摘要：從對網(wǎng)絡營銷職能所產(chǎn)生的效果來看，網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值可以歸納為六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關系、信息發(fā)布。
作為網(wǎng)絡營銷常用方法的一種，網(wǎng)絡廣告的作用自然不可忽視，網(wǎng)絡廣告到底具有哪些網(wǎng)絡營銷價值呢?美國交互廣告署(IAB)在其官方網(wǎng)站上的一篇研究文章中介紹了企業(yè)有必要選擇交互廣告的28個理由，其中包括：增加品牌認知和顧客忠誠、有助于建立用戶數(shù)據(jù)庫、對多種廣告活動和價格模式進行測試和調(diào)研、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢、為網(wǎng)站帶來訪問量、為銷售場所帶來顧客、為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開展交叉銷售、開發(fā)用戶數(shù)據(jù)庫、提供和改善顧客服務、優(yōu)化廣告投放效率、提高企業(yè)招聘員工的效率和質(zhì)量等。
根據(jù)美國網(wǎng)絡廣告營銷公司BURST Media發(fā)布于2005年5月份的一項有關用戶媒體選擇行為轉變的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶對待媒體的行為轉變也帶來了媒體廣告策略的變遷，并分析了“互聯(lián)網(wǎng)用戶行為對媒體廣告投放策略的影響”，認為“除了從思想上重視網(wǎng)絡營銷之外，還需要對網(wǎng)絡營銷本身具有深刻的理解”。
在“網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征”文中，歸納了網(wǎng)絡廣告所具有的四個本質(zhì)特征，關于網(wǎng)絡廣告本質(zhì)特征的分析為深入理解網(wǎng)絡廣告的價值奠定了基礎。從對網(wǎng)絡營銷職能所產(chǎn)生的效果來看，網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值可以歸納為六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關系、信息發(fā)布。
(1)品牌推廣。網(wǎng)絡廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡營銷方法中，網(wǎng)絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。
(2)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，網(wǎng)絡廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡廣告(如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。
(3)銷售促進。用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網(wǎng)絡廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡營銷手段相結合時，這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在
通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。
(4)在線調(diào)研。網(wǎng)絡廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調(diào)查的效率。
(5)顧客關系。網(wǎng)絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網(wǎng)絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。
(6)信息發(fā)布。網(wǎng)絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式，通過網(wǎng)絡廣告投放，不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網(wǎng)絡營銷的信息發(fā)布功能。 |
