由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟衰退等原因，消費品出口受困，外貿(mào)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？做內(nèi)銷一定要做品牌嗎？國內(nèi)服裝零售市場競爭白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴張還有什么新動向？美特斯·邦威上市了，很多企業(yè)也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級的消費品市場上，便宜的產(chǎn)品會贏得競爭嗎？……針對這些提問，香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨家觀點。
第一節(jié)：困局
“前幾年這個時候，柯橋鎮(zhèn)市場里到處都是人，摩托車都開不過去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去。可是現(xiàn)在，人越來越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)，已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板，每每說起過去的繁榮景象，總是會長嘆一聲，“原材料漲價，人工漲價，人民幣升值，做外貿(mào)的企業(yè)不好過啊。”
經(jīng)過30年的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟得到了極大的提升。但是，中國的經(jīng)濟增長是在付出巨大資源代價的背景下取得的。到了今天，構(gòu)筑在低成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。溫州企業(yè)家倪學(xué)善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀：“在溫州，如果還要依靠勞動密集型生產(chǎn)模式求生存，那是絕對不現(xiàn)實的了。”
在紡織工業(yè)大省山東，雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進(jìn)入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段，無論設(shè)備水平還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到快速提升，目前，精梳紗、無結(jié)頭紗、無梭布機的比重分別達(dá)到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業(yè)因利潤微薄仍難以抵御市場風(fēng)險的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競爭優(yōu)勢的削弱。按照有關(guān)行業(yè)部門的統(tǒng)計，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會已經(jīng)看到，許多訂單已經(jīng)或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢的周邊國家和地區(qū)。
面對外貿(mào)環(huán)境的日趨惡劣，大批外貿(mào)企業(yè)紛紛各謀出路：有企業(yè)收縮規(guī)模，降低風(fēng)險；有企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，用投資維持利潤；有企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場；有企業(yè)改變經(jīng)營方向，專注于品牌建設(shè)；而有些企業(yè)，則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過，只要再熬一段時間，競爭對手自然越來越少，誰熬到最后，誰就能熬出頭。”
在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經(jīng)是中國鞋服出口的重要基地。在民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時候，有膽識、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機會，崛起了一大批相當(dāng)有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過很多的挫折，但遭遇到今天的困境時，有些人仍然顯得手足無措、無所適從，大批的原本以外貿(mào)鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來的企業(yè)，其外貿(mào)部門已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時策略變化，我們熬一熬就過去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉(zhuǎn)移的思路，選擇“向更低成本的區(qū)域轉(zhuǎn)移”。
不過，有些企業(yè)已經(jīng)意識到了危機的長度與深度––“依賴外貿(mào)已經(jīng)難有生路，但企業(yè)肯定要做下去，當(dāng)競爭對手一個一個倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)”––當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說。于是，更多的企業(yè)開始了選擇轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場做品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
然而，做慣了生產(chǎn)加工型外貿(mào)的公司，扛著原本的生產(chǎn)家當(dāng)選擇了品牌經(jīng)營道路，在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉(zhuǎn)身中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的經(jīng)營領(lǐng)域。相對于習(xí)慣走短、平、快路線的外貿(mào)，品牌經(jīng)營需要長期的灌溉和宏大的視野；外貿(mào)可以直達(dá)終點，而品牌卻需要千回百折；外貿(mào)可以以產(chǎn)品為要點，品牌卻需要以消費者為核心；外貿(mào)可以允許發(fā)展中的挫折，品牌發(fā)展的道路上卻來不得半點閃失……截然不同的經(jīng)營理念與核心要素，使大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)做品牌的過程中經(jīng)受考驗。
就如溫州市龍灣區(qū)蒲州工業(yè)區(qū)的王自強所說：“我現(xiàn)在知道了，做外貿(mào)和做品牌是兩回事！做外貿(mào)是粗放式的，做牌子得精耕細(xì)作，做外貿(mào)一間辦公室不到十個員工一年能做上億的單，做品牌得規(guī)劃多少部門、安排多少人？經(jīng)營不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢學(xué)，慢慢來。”
