溫州服裝，你的路選對了嗎？ 關于溫州和溫州服裝的發(fā)展，歷來是個全國矚目的話題。
溫州服裝商會在2008年用“七大時尚活動”召集來自不同國家和地區(qū)的500多家服裝品牌以及溫州在國內(nèi)外的50多萬服裝精英，希望通過這樣一個聚會，實現(xiàn)溫州服裝行業(yè)資源和溫州人資源的一次深化整合。特別是，將組建“中國紡織品商業(yè)協(xié)會服裝商貿(mào)委員會”，這是在溫州落戶，總部設在溫州的國家級行業(yè)組織機構。據(jù)稱，成立后的委員會將積極發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢和作用，為中國服裝商貿(mào)流通的發(fā)展推波助瀾。該活動名曰“裝點2008·中國服裝品牌時尚盛典”，將于2月16~17日在溫州舉行，它的背景是以真理標準討論為先導的解放思想、解放和發(fā)展生產(chǎn)力、發(fā)展經(jīng)濟和社會的中國改革開放30年和北京奧運會。
筆者通過對新老會長、秘書長的采訪和對有關資料的研讀，試圖從中解讀這個活動和其后續(xù)的行為對行業(yè)發(fā)展的合理性有多少？導向的準確度有多高？
究竟什么才是溫州人和溫州服裝業(yè)發(fā)展的“特質”？我們知道，生存和隨生存而有的“交換”是人與生俱來的和人類向前發(fā)展的本能，而這個本能被溫州人表現(xiàn)為一種生存哲學，體現(xiàn)在幾乎全民性的“商貿(mào)(善于做生意)能力”，這是溫州人和溫州地域文化所獨有的“特質”，溫州人和別的區(qū)域去比拼的基因性本領就在于此！在世界范圍內(nèi)，猶太民族也有這個特征。其他的諸如設備、材料、人力資源、資金等等，你有人家也會有。溫州特有的、遍布國內(nèi)外的服裝貿(mào)易人才和資源是人家沒有的和很難具備的。應該說，此次活動重在網(wǎng)羅和重組溫州“商貿(mào)人才和資源”的特點是抓住了溫州服裝業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”了。
我們從同是浙江地區(qū)的寧波在去年底的行業(yè)會議上可以看到，其形成的共識是“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，某些發(fā)展觀點和溫州相同。鄭永剛說的“服裝同行們應該聯(lián)合起來，在資本運作、品牌打造和渠道開拓方面互相合作，進一步做強中國服裝”，原則對但空泛，而李如剛表示的“如果我的店面超過5000平方米，足夠大，我甚至可以拿出一部分空間來給其他寧波品牌做銷售”卻點中了浙江省乃至中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“穴”，因為從歷史上看，貿(mào)易對寧波來說也是熟悉的。盡管李如剛的思想比溫州提出的概念要“自我”和落后。而被稱之為務實型思考者的陳國強分析認為，服裝業(yè)的聯(lián)合、分工是市場競爭的必然結果。這是對的，但思考局限在寧波。
廣東和福建服裝較發(fā)達的原因也在于有重商的習俗。江蘇、山東、大連的服裝業(yè)本應不錯，但筆者認為他們現(xiàn)在還徘徊在“形式主義”和“官方路線”上，這是很不妥的。大家很羨慕杭州女裝有政府的強力支持，但你可以發(fā)現(xiàn)，真正做得好的企業(yè)和品牌基本上是遠離政府的。因此，政府前期支持是個福、后期“支持”是個禍！泉州地區(qū)的產(chǎn)業(yè)思路還處于“獨奏”的思考，有作為的企業(yè)是想提升為“獨奏家”、到外埠去演和自家有個“樂隊”，這種做法的成本將無情地由消費者來“埋單”。周少雄的“七匹狼要成為中國最大的服裝零售和批發(fā)企業(yè)”和“要做中國的POLO”的思考可圈可點，他要“成為提供包括女裝、童裝在內(nèi)的市民的生活形象顧問”的放言和行業(yè)實踐也很接近現(xiàn)代服裝品牌的形態(tài)。但是，“七匹狼”是個品牌的符號，硬要和“狼”扯在一起，還連篇累牘地標榜“狼文化”，很附會牽強(類似的有“太子龍”的“龍文化”等)，但筆者比較欣賞周少雄對“男人生活方式”探討的努力。
我始終沒有接受過溫州是“文化單薄的城市”的淺薄認知。限于內(nèi)容，本文只是強調(diào)溫州是有深厚的人文基礎的。早些年有個真實的故事，在南京的一個溫州服裝品牌加盟會議上，某學院院長語重心長地告誡溫州服裝商會的正副會長：“溫州服裝業(yè)知道WTO嗎？要注意對策啊！”會長們不由發(fā)笑，客氣地回答：“我們相信溫州人的生存能力！”這說明了什么呢？用本文的副題來回答——讓經(jīng)濟規(guī)律和溫州文化自己說話！廣義的文化和其文化狀態(tài)是指一個區(qū)域的人在不可選擇的條件下的生存能力和發(fā)展能力。
鄭晨愛會長有個形象的比喻，他把“種菜和賣菜”比作“做服裝和賣服裝”，他認為對大多數(shù)“種和做”者來說，其“賣”的能力和方式一定不如專事“賣”者。而且，這里還潛藏著一個原理，菜販子一定不滿足于賣一種菜，他一定會組織“一盤貨”來賣，而且會把菜搞得漂漂亮亮地去賣、并且反哺“種菜技術”和傳播飲食文化。這個比喻說明了“賣”中蘊涵豐富多彩的設計能力、生產(chǎn)技術、銷售心理學、顧客滿意原則和文化培育原理等。大多數(shù)工廠沒有“一盤貨”的生產(chǎn)能力，于是就“貼牌和采購”，進行著事實上的、遍布全中國的、大面積的“冒牌活動”。另外，無數(shù)個菜販所形成的“菜市場”，就是現(xiàn)代“大商場”原理。大家都有這樣的購物體驗，為什么我們越來越愿意去超市買東西？其中的可選性、藝術感、滿足感、超值感、愉悅性、娛樂性和親和力等不是單個商店能給予的，特別是其中給予消費者的“體驗收入”屬于極為重要的現(xiàn)代消費心理學范疇。那些“專賣”業(yè)態(tài)的門可羅雀、入不敷出的原因就在于此。
還有，溫州在歐洲的不少服裝人不但“激活”了被歐洲人基本拋棄的批發(fā)業(yè)態(tài)，而且，在不斷生成幾千平方米的服裝超市，他們的貨源就是散落在歐洲的各個批發(fā)市場，對歐洲的服裝零售業(yè)和制造業(yè)構成最直接的壓力。因此，曾經(jīng)有過的“時裝業(yè)一定是中國人的天下！”的判斷將不再是個妄言。筆者認為，在品質、時尚、廉價基礎上的多企業(yè)、多品牌、多服種之間的服裝“菜市場策略”是可行的、是符合國情和可以用來抵御入侵的。其實，所謂世界四大時裝殺手、國際新大牌ZARA、H&M、C&A和GAP產(chǎn)生的根本原因之一也在于此，他們認識到要在現(xiàn)代社會產(chǎn)生傳統(tǒng)意義的“大牌”，其哲學、美學、社會學和經(jīng)濟學基礎已經(jīng)沒有了�？杀氖牵袊钠髽I(yè)家還在做著老式“大牌夢”！當然，“新大牌”低價戰(zhàn)略的原理是建立在從19世紀開始孕育的后現(xiàn)代主義、解構主義哲學和新型社會學、經(jīng)濟學理論基礎上的。因而，從理論上講，“菜市場策略”和“超市策略”的人民性、層次性和豐富性將會更強，對市場有很高的攻擊成功率，這和所謂的“生活方式店”相比有相同的性質、不同的數(shù)量級，但不同于傳統(tǒng)的百貨商店的貨品組合性質。因此，某些專家對這些新大牌僅僅解釋為“快”和“新營銷方式”是遠遠不夠的，并且在誤導企業(yè)。
“菜市場策略”和“超市策略”的關鍵在于，有準確貨品“建構思想”基礎上的品質、設計、風格、物流、服務、成本、速度、賣場等方面的科學規(guī)劃、管理和控制。另外，當歷史性的“萬事”和“東風”俱備了，產(chǎn)生“中國式大牌”的可能性也就存在了。
筆者不敢說溫州服裝商會和鄭晨愛會長的觀點一定對和全面，也認為該活動略顯夸張，但他們通過自覺的、廣泛的調(diào)查和深入的思考，針對中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達的制造業(yè)、滯后的商貿(mào)化、不成熟的市場和模糊的穿著文化的現(xiàn)狀，提出“必須重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展哲學”的思想是有道理的(當然也和中國整體的商貿(mào)化滯后有關)，其核心音序是“制造——商貿(mào)——文化”三部曲，并以商貿(mào)作為“中心、重音和扁擔”來提升左端的制造水平并培育和提高右端的服裝品牌和著裝文化水平，形成邊營銷、邊生產(chǎn)、邊實踐、邊調(diào)整、邊提升的這樣一個動態(tài)性、螺旋型的發(fā)展模式。說到品牌文化，筆者認為在國內(nèi)只有“例外”提出的“用服裝布道用思想制衣”證明這個品牌是有文化了，其次是天意、白領、江南布衣、卡賓、報喜鳥和漢龍威爾等有了不同比例和程度的文化，其他的只是處在開始有、想有、企圖有、標榜有文化的階段。
由于我國沒有經(jīng)過踏踏實實、經(jīng)年累月的以包括貧困地區(qū)在內(nèi)的消費者利益為核心價值觀基礎上的商貿(mào)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和積累過程，在整體意義上，不具備產(chǎn)生大量有文化價值的品牌、優(yōu)質品牌和接軌國際品牌的可能性。你沒有土壤，哪來收獲？在這個意義上，溫州服裝商會的關于服裝文化和品牌的思考是有憂患意識和務實的。對于溫州來講，現(xiàn)階段主要的發(fā)展策略是“以商貿(mào)化為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升，推動產(chǎn)品制造的精品化，聯(lián)動企業(yè)研發(fā)、商業(yè)和壯大的聯(lián)合化，互動品牌拓展的專營化”，而中心樞紐和核心競爭力將是有機聯(lián)合和集約化的商貿(mào)拓展。最終實現(xiàn)和外部經(jīng)濟密切聯(lián)系的、有“總部經(jīng)濟”意義的個性化品牌、溫州大品牌和外來品牌結合的創(chuàng)新型集群。
對于整個中國紡織服裝業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略何嘗不是這樣呢？ |
