作為一家比較典型的生產(chǎn)制造型企業(yè)，好孩子母嬰用品一站式購(gòu)物的推出，使其在兒童零售市場(chǎng)中開創(chuàng)出一種類似于屈臣氏的嶄新模式——即以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與國(guó)際品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式.
在上海人民廣場(chǎng)附近，有一座三層的歐式乳白色小樓格外引人注目。小樓華麗的櫥窗中陳列著漂亮?xí)r尚的童裝、溫馨舒適的嬰兒睡床和學(xué)步車等等，“Goodbaby”的招牌格外醒目。這就是好孩子在國(guó)內(nèi)開設(shè)的第一家一站式母嬰專賣旗艦店。
在短短半年的時(shí)間內(nèi)，好孩子的一站式專賣店就開到了11家。據(jù)悉，接下來(lái)，好孩子還將以每個(gè)月平均開3家店的速度在全國(guó)迅速擴(kuò)張，3年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)張到500家。
至此，好孩子的戰(zhàn)略舉措日益清晰。橫向，除了繼續(xù)開發(fā)核心產(chǎn)品童車之外，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)童裝和嬰幼用品的開發(fā)；縱向，則通過(guò)開設(shè)一站式母嬰專賣連鎖店，整合全供應(yīng)鏈�！ � “我們不是國(guó)美和蘇寧，而是兒童用品領(lǐng)域的‘屈臣氏’。”好孩子集團(tuán)副總裁劉同友在談到一站式母嬰專賣店時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。
市場(chǎng)呼喚專業(yè)服務(wù)
現(xiàn)階段，母嬰用品市場(chǎng)正面臨著一次發(fā)展的黃金時(shí)期。據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)指出，中國(guó)“第四次嬰兒潮已經(jīng)到來(lái)”�！吨袊�(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)0—3歲的嬰幼兒有7000萬(wàn)之多。
另一方面，因?yàn)橛?jì)劃生育等原因，現(xiàn)在很大一部分家庭都是獨(dú)生子女，孩子是家庭的“小皇帝”、“小太陽(yáng)”，一般6個(gè)家長(zhǎng)圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)。為了孩子出人頭地，很多父母認(rèn)為“花再多精力與金錢都值”、“再苦也不能苦孩子”，更何況現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)大大提高。
“嬰兒潮”將帶動(dòng)母嬰用品市場(chǎng)成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上的最大亮點(diǎn)。正是看到其中的商機(jī)，中外商家紛紛出招搶占市場(chǎng)，而好孩子集團(tuán)則逐步將市場(chǎng)重點(diǎn)從國(guó)外轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)。
然而，跟所有行業(yè)的初期發(fā)展相似，嬰兒用品行業(yè)初期的發(fā)展也是粗放型的，單純的“賣產(chǎn)品”是這個(gè)階段的主要特征。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和對(duì)外開放程度的提高，通過(guò)行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)積累發(fā)展，以及國(guó)外先進(jìn)嬰幼兒服務(wù)理念的帶動(dòng)，母嬰用品正在向更專業(yè)化、更科學(xué)化、更服務(wù)化方向發(fā)展。
為了把握當(dāng)今人們對(duì)優(yōu)生優(yōu)育的消費(fèi)需求而帶來(lái)的商機(jī)，不僅需要企業(yè)提供更多的更有科技含量、更加健康、更加符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量的商品，還需要企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者的需求，從而針對(duì)性的提供專業(yè)周到的服務(wù)。想要摒棄單純的商品銷售，樹立“提供高質(zhì)量的孕婦及嬰幼兒服務(wù)”的品牌形象，百貨公司、賣場(chǎng)的專柜等傳統(tǒng)母嬰用品銷售方式已經(jīng)難以滿足這樣的需求，而發(fā)展一站式母嬰專賣店則可能較好地實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型。
而對(duì)于好孩子來(lái)說(shuō)，由“生產(chǎn)商”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)＋零售商”的發(fā)展策略是其目前產(chǎn)品銷售與品牌打造的最好選擇。
類“屈臣氏”模式
位于江蘇省昆山市的好孩子，起步于1989年。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，如今它幾乎成了童車的代名詞。該集團(tuán)多年來(lái)一直是比較典型的生產(chǎn)制造型企業(yè).憑借好孩子對(duì)于研發(fā)的執(zhí)著和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度敏感，按照既有模式穩(wěn)步發(fā)展并沒有太大問題。但是，要想有跳躍性的進(jìn)步，尤其對(duì)于正在積極謀求上市的公司來(lái)說(shuō)，則需要一個(gè)新的贏利點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
其實(shí)，幾年前，好孩子已經(jīng)開始嘗試童裝和嬰幼兒用品的生產(chǎn)與開發(fā)，但是童車品牌的知名度并沒能使童裝和日用品品牌的認(rèn)知度有明顯的提升，這一點(diǎn)使好孩子十分困擾。盡管其服裝和日用品延續(xù)了童車的良好品牌和質(zhì)量，但由于零售終端沒能掌握在自己手中，好孩子橫向產(chǎn)品的延伸一直難以有大的突破。
而嬰幼用品需求的爆發(fā)，也使得好孩子下定了涉足零售業(yè)的決心。
劉同友表示，好孩子涉水零售的主要原因，正是要增強(qiáng)對(duì)零售終端的管理能力，更加專業(yè)地滿足消費(fèi)者的需求，從而帶動(dòng)各條產(chǎn)品線的銷售。
在眾多的零售連鎖業(yè)態(tài)中，好孩子選擇了較為高端、投入較大的一站式專賣店形式。
“這種專賣店，類似于屈臣氏的個(gè)人護(hù)理用品店模式，只不過(guò)主題不同，我們提供的是一站式的兒童產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，與國(guó)美電器、蘇寧電器不同的是，它們更像房東，在它們的賣場(chǎng)里，都是廠家在租賃柜臺(tái)銷售，而好孩子的專賣店不對(duì)外出租，這是本質(zhì)的不同。”劉同友這樣認(rèn)為。
屈臣氏以“女性個(gè)人護(hù)理主題店”概念受到都市女性的熱烈追捧。好孩子想借鑒的，是其鮮明的主題和定位、辨識(shí)度極高的店內(nèi)陳設(shè)和裝潢，以及豐富的自有和代理品牌。好孩子希望自己的一站式專賣店能夠像屈臣氏那樣在時(shí)尚媽媽們當(dāng)中得到認(rèn)同。
集中銷售、自有品牌、母嬰主題、人性化設(shè)計(jì)是好孩子一站式母嬰專賣店的主要特征。在好孩子的店內(nèi)，可供媽媽們采購(gòu)的商品種類繁多，約有3000多種，除了食品以外，0—12歲兒童以及孕婦的日常用品都有很多購(gòu)買選擇。而且，好孩子不僅賣Goodbaby、Geoby、小小恐龍等自有品牌和CakeWalk、Cosco、Miniman、NikeKids等代理品牌，外購(gòu)產(chǎn)品的銷售比例也占到了10%。
擁有自己的品牌，而且是知名品牌，對(duì)于好孩子開拓零售市場(chǎng)的最大幫助是帶動(dòng)整個(gè)店面的人流，從而帶動(dòng)銷售，這個(gè)作用在專賣店發(fā)展初期的意義尤其重要。另外，自有品牌以及自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，會(huì)提升好孩子的專業(yè)形象，也會(huì)促進(jìn)銷售。
而代理品牌加入的意義在于：1、迅速組織好一站式母嬰專賣店所需的商品，保持商品的齊全性，從而保證“一站式”目標(biāo)的達(dá)成；2、與自有品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，保證店內(nèi)所有銷售商品的質(zhì)量；3、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，代理品牌對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，是有益的補(bǔ)充，對(duì)于好孩子零售商這個(gè)角色來(lái)說(shuō)，代理了就是合作伙伴，不代理，那么這些品牌就將是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴實(shí)在是一件很劃算的事。
按照好孩子集團(tuán)的規(guī)劃，它現(xiàn)在處于“用世界資源做中國(guó)市場(chǎng)”階段，“把具有國(guó)際水平的孕婦及嬰幼兒服務(wù)帶入中國(guó)”是其經(jīng)營(yíng)理念，而進(jìn)軍零售業(yè)，發(fā)展一站式母嬰專賣店既能拓寬產(chǎn)品銷售渠道，順應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型需要，又能樹立專業(yè)的母嬰服務(wù)而不僅僅是童車的品牌形象，最終達(dá)到魚（生產(chǎn)）和熊掌（零售）兼得的目的。
“我們的目標(biāo)是做兒童用品行業(yè)全球第一的供應(yīng)商，中國(guó)第一的營(yíng)銷商。”好孩子集團(tuán)高層袒露了好孩子的宏圖大志。
“屈臣氏”模式發(fā)展的思考
目前的市場(chǎng)狀況證明了好孩子進(jìn)軍零售業(yè)、發(fā)展一站式母嬰專賣店策略的正確性，但有關(guān)專家表示，在日新月異的母嬰零售市場(chǎng)上，好孩子要像屈臣氏那樣建立起自己的行業(yè)地位，未來(lái)至少要面臨以下四大方面的思考。
首先，就企業(yè)發(fā)展而言，好孩子未來(lái)的關(guān)鍵是要如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)續(xù)發(fā)展。在未來(lái)的發(fā)展中，如何提升企業(yè)組織內(nèi)部的集體性學(xué)習(xí)能力，如何保持企業(yè)的創(chuàng)新能力，是關(guān)系到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要問題。
其次，好孩子品牌如何定位將成為未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要問題。“好孩子”是什么？是童車，還是孕婦及嬰幼兒服務(wù)提供者？這個(gè)問題不能模糊，不可以兼而有之。否則，品牌的塑造與傳播將碰到很大的障礙。
再次，好孩子在銷售端所涉及到的業(yè)態(tài)相當(dāng)復(fù)雜，目前共有分銷、代理店和一站式母嬰專賣店3種形式，而分銷又分百貨專柜、大賣場(chǎng)(區(qū)域)和自有店等，專賣店又分為大型主題店和店中店，龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)量上超過(guò)一萬(wàn)個(gè)。如何處理好這些終端之間的關(guān)系，避免相互沖突也將是一個(gè)問題。
最后，對(duì)于一站式母嬰專賣店的發(fā)展，好孩子聲稱兩年內(nèi)不會(huì)考慮發(fā)展加盟連鎖，“因?yàn)檫@種做法有可能放大經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)”。然而，規(guī)模始終是取得零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素。如何處理好擴(kuò)張速度與管理，維護(hù)好零售品牌形象，值得好孩子系統(tǒng)思考。
無(wú)論如何，好孩子仍然在質(zhì)疑聲中揮師前行。我們更關(guān)心的是，好孩子試水零售，能夠給它自身帶來(lái)什么改變？能夠?qū)δ笅胧袌?chǎng)帶來(lái)什么新意？能夠?yàn)橥袔?lái)什么樣的借鑒？無(wú)論成敗，這些都是彌足珍貴的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。
