近5年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已將童裝帶入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，面臨市場(chǎng)的全面調(diào)整，新的產(chǎn)業(yè)格局逐步形成，“品牌提升”和“流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型”成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
近年來(lái)，我國(guó)童裝生產(chǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，均保持兩位數(shù)增幅。
內(nèi)需膨脹是童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力，內(nèi)需增長(zhǎng)帶來(lái)了市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)變化為品牌發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，同時(shí)也會(huì)更加殘酷地履行品牌淘汰職責(zé)，成為企業(yè)生存成長(zhǎng)的雙刃劍。
消費(fèi)升級(jí)是品牌化基礎(chǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民收入水平不斷提高，農(nóng)村人口也逐步向城市移動(dòng)，童裝市場(chǎng)消費(fèi)處于全面升級(jí)階段。原來(lái)的中層消費(fèi)者開(kāi)始向中高端市場(chǎng)漂移，而原來(lái)的低層市場(chǎng)消費(fèi)者逐漸向中端移動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心理價(jià)位也在上移，價(jià)格心理承受能力提高。
2003年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)曾對(duì)消費(fèi)者做過(guò)一次童裝消費(fèi)傾向調(diào)查，2007年初再次調(diào)查結(jié)果與之相比，變化最突出的就是消費(fèi)者心理價(jià)位明顯上調(diào)。2003年，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一條兒童牛仔褲的合理價(jià)位是50元以下，而2007年，半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為該價(jià)位為100元，1/5以上消費(fèi)者認(rèn)為150元以上比較合理，只有不足1/4消費(fèi)者認(rèn)為50元合理。
近幾年，品牌童裝的價(jià)格一直在溫和地上升，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸地適應(yīng)和接受現(xiàn)行價(jià)位，另外，隨著消費(fèi)者對(duì)童裝產(chǎn)品安全性等要求的提高，較高價(jià)位已經(jīng)能夠被越來(lái)越多的消費(fèi)者所理解。
隨著消費(fèi)者對(duì)孩子身體和心理健康的關(guān)注，他們?cè)谶x擇童裝的時(shí)候從對(duì)款式的追求進(jìn)一步提升到對(duì)面料、品位的需求。對(duì)比2007年和2003年童裝消費(fèi)傾向調(diào)查結(jié)果，對(duì)于“選購(gòu)?fù)b時(shí)最注重的因素”一項(xiàng)，2007年的調(diào)查中幾乎100%的消費(fèi)者都選擇了“面料”一項(xiàng)，成為“得票率”最高的選項(xiàng)。與面料有關(guān)的“安全性”選項(xiàng)也是高得票選項(xiàng)，而同時(shí)選擇“款式”的消費(fèi)者竟然不足1/5。這是因?yàn)橐恍┫M(fèi)者認(rèn)為面料的選擇能夠從一個(gè)側(cè)面反映出品牌的設(shè)計(jì)能力和檔次，通常采用優(yōu)良面料或環(huán)保面料的品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、款式都比較容易令人滿意�！ �
在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，盡管在“經(jīng)常光顧的品牌”中很多消費(fèi)者列舉出5個(gè)甚至更多品牌，但可以看到一些品牌的出現(xiàn)率很高。不同地區(qū)消費(fèi)者選擇相同品牌的概率比較高
�？梢�(jiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和熟悉，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些品牌形成了一定的忠誠(chéng)度�！ �
另外，隨著消費(fèi)者成長(zhǎng)、品牌發(fā)展、市場(chǎng)成熟，童裝的隨機(jī)性消費(fèi)不斷提高。產(chǎn)生隨機(jī)性購(gòu)買必須要求產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者即時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的要求提高，差異化、個(gè)性化對(duì)引發(fā)消費(fèi)者采購(gòu)興趣十分有效�！ �
消費(fèi)者的這些變化對(duì)市場(chǎng)模式和品牌營(yíng)銷模式提出了變革要求。
消費(fèi)者需求促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化
隨著市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展，中國(guó)童裝業(yè)新牌輩出，品牌細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，原來(lái)的千店一面的現(xiàn)象有所改觀�！�
在設(shè)計(jì)方面，近年來(lái)中國(guó)童裝品牌的設(shè)計(jì)能力大大提高，很多品牌具有明確的風(fēng)格定位，成熟的品牌之間存在著比較明顯的差別。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育起一批童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師，在童裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，很多企業(yè)不僅做到了基本款式設(shè)計(jì)、色彩搭配、面料選用，甚至還將設(shè)計(jì)延伸到了產(chǎn)品的安全性、實(shí)用性等細(xì)節(jié)方面。
與此同時(shí)童裝品牌的年齡段越做越寬。目前我國(guó)童裝的年齡段不均衡問(wèn)題已經(jīng)基本解決。很多品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從嬰幼兒一直延伸到身高1.6米的大童。但16歲左右的少年裝仍然是一個(gè)空白地帶。
由于一個(gè)童裝品牌的產(chǎn)品線往往涵蓋了各種服裝品種，而每個(gè)童裝企業(yè)很難做到面面俱到，因此童裝行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)象，一些企業(yè)專做毛衣、羽絨服、針織內(nèi)衣等特色品種，有些為品牌企業(yè)貼牌，有些創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。
同時(shí)，一些成熟品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，從服裝延伸到帽、襪、包、飾品等服飾產(chǎn)品的品牌比比皆是，還有一些品牌開(kāi)始涉足鞋類、床上用品、文具、嬰幼兒用品等。一些企業(yè)將品牌系列化，不同年齡段、不同風(fēng)格、不同檔次的產(chǎn)品分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。系列化可以說(shuō)是企業(yè)集團(tuán)化的前奏�！ �
激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，逐步優(yōu)化，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外童裝品牌格局進(jìn)一部調(diào)整。
品牌格局進(jìn)一步調(diào)整
近年來(lái)，巨大的中國(guó)童裝市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的海外品牌通過(guò)自營(yíng)、合資、合作、授權(quán)等不同形式登陸中國(guó)。但是海外品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)的征途上也未必是一帆風(fēng)順。一些國(guó)際品牌之間也存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，加上消費(fèi)者對(duì)海外品??，海外品牌受關(guān)注程度已經(jīng)比過(guò)去有所降低�！ �
隨著國(guó)內(nèi)童裝品牌建設(shè)的深入，我國(guó)童裝品牌的區(qū)域格局正在逐步形成，不同地區(qū)的品牌也逐步形成具有區(qū)位特征的風(fēng)格和定位。上海、廣東、北京、浙江、福建等地已經(jīng)培育起品牌團(tuán)隊(duì)，江蘇、山東等地蓄勢(shì)待發(fā)�！�
另外，近兩年，不斷有成熟的成人裝品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。adidas、nike迅速贏得市場(chǎng)，衣戀、以純等女裝、休閑裝品牌也不甘示弱。這些成人裝品牌將為童裝行業(yè)帶來(lái)成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)童裝企業(yè)的集團(tuán)化延伸發(fā)展起到一定的借鑒作用。
就國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地帶，是眾多大眾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著童裝品牌化發(fā)展，品牌個(gè)數(shù)急劇增加，中端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。由于可選擇性加大，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的忠誠(chéng)度降低，品牌更迭速度加快。要想贏得市場(chǎng)，唯有不斷創(chuàng)新，提供能讓消費(fèi)者“眼前一亮”的產(chǎn)品。
目前，國(guó)內(nèi)童裝品牌在鞏固中端市場(chǎng)的同時(shí)，一些大眾品牌開(kāi)始試探高端市場(chǎng)，有些企業(yè)另立新牌，有些企業(yè)提升老牌，品牌在謀求價(jià)值上的提升是個(gè)明顯的趨勢(shì)。一些品牌的提升或轉(zhuǎn)型成功了，一些還在摸索，大多數(shù)品牌仍然滯留在中端�！�
在進(jìn)軍高端市場(chǎng)的路上，有些品牌只是為了高標(biāo)價(jià)以抵消高額費(fèi)用或是單純從價(jià)格方面證明自己的身價(jià)，這種做法最終會(huì)拖垮一些企業(yè)。價(jià)格具有一定的剛性，上去了就很難明顯下調(diào)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量下降等而損壞品牌形象，而高價(jià)位就意味著與之相應(yīng)的高投入，只有切實(shí)地從面料、設(shè)計(jì)、做工、服務(wù)等各個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，才能使高額的產(chǎn)品具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)而吸引消費(fèi)者，企業(yè)是否具有提升產(chǎn)品的能力是品牌是否能在高端市場(chǎng)站得住的根基。另外，越是高端消費(fèi)者消費(fèi)理念越成熟，普通產(chǎn)品賣高價(jià)是很難贏得這些人的認(rèn)可的�！ �
由于童裝品牌進(jìn)入商場(chǎng)銷售的難度比較大，童裝專營(yíng)店和童裝品牌專賣店建設(shè)成為絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)，因此，童裝品牌的推廣仍然主要著眼于經(jīng)銷商推廣層面。渠道促銷在品牌發(fā)展的時(shí)期都十分重要，而隨著品牌企業(yè)的發(fā)展壯大，直面消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣逐漸登上了童裝歷史舞臺(tái)�！ �
童裝產(chǎn)業(yè)在變革、童裝市場(chǎng)在變革、童裝產(chǎn)品在改變、童裝消費(fèi)在改變，在無(wú)限的“變”中蘊(yùn)藏著無(wú)限的生機(jī)，也帶來(lái)了巨大的“適應(yīng)性”風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌建設(shè)的路上，我們看到了一批國(guó)內(nèi)童裝品牌以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和銷售模式迅速崛起。中國(guó)童裝業(yè)未來(lái)的領(lǐng)軍品牌隊(duì)伍正在形成，未來(lái)的品牌格局正在形成。
