近年來，娃哈哈多元化發(fā)展之路越走越遠(yuǎn)，通過介入童裝市場，其號稱“跨行業(yè)經(jīng)營的第一步”也邁了出來�？墒�，童裝畢竟大不同于娃哈哈以前的“食喝”產(chǎn)業(yè)，這難免叫人擔(dān)心：娃哈哈童裝勝算能有幾何？
宗慶后也曝出了自己的底料：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話”。這在表明宗慶后除了是個深具憂患意識的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上。
宗慶后也曝出了自己的底料：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費者說話”。這在表明宗慶后除了是個深具憂患意識的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上。
品牌延伸的難題
品牌延伸通常有如下三種方式：
品牌延伸通常有如下三種方式：
其一，同產(chǎn)品類別延伸，如娃哈哈在兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、非�？蓸贰⒉栾嬃系�“喝”上所作的文章。
其二，同行業(yè)類別延伸，類似于娃哈哈無論是喝的產(chǎn)品，還是瓜子和今后推出的方便面，都屬于“食”的大類別。
其三，非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸。但需統(tǒng)一在品牌的核心價值形象之下，并往往在品牌的消費群體上存在較大的重疊度�！ �
娃哈哈推出號稱綠色健康的童裝，就是在十幾年來為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重疊的跨度延伸�！ �
然而跨度延伸是需要轉(zhuǎn)折點，乃至進(jìn)行品牌核心形象的動態(tài)再整合的�？墒峭酃坪踹�沒足夠重視到這些。
具體表現(xiàn)如下：
1、品牌認(rèn)知尚未得到順利過渡
一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒有引導(dǎo)或者說引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購買娃哈哈產(chǎn)品的消費者很突兀，甚至是怪異的感覺。消費心理一旦不適應(yīng)，自然就會影響消費者對娃哈哈童裝的接受能力，并進(jìn)而影響其消費行為。
1、品牌認(rèn)知尚未得到順利過渡
一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒有引導(dǎo)或者說引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購買娃哈哈產(chǎn)品的消費者很突兀，甚至是怪異的感覺。消費心理一旦不適應(yīng)，自然就會影響消費者對娃哈哈童裝的接受能力，并進(jìn)而影響其消費行為。
2、沒有對品牌形象進(jìn)行承上啟下的動態(tài)再整合 正如前述，娃哈哈最重要的品牌認(rèn)知部分是有關(guān)兒童“食喝”的，再往下想呢，是一些有關(guān)健康、營養(yǎng)、快樂成長的東西。如果順著這條思路，繼續(xù)想下去一定能夠從中找到改變其童裝消費不適感覺的重要工具。那就是“媽媽我要娃哈哈”中寓意豐富的“媽媽我要”四個字。
試想一下，孩子們能夠從“媽媽我要”中得到什么？營養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶……還有娃哈哈童裝！這不但能夠盡量規(guī)避娃哈哈由童裝帶來的品牌凝聚力稀釋問題，而且，“媽媽我（還）要娃哈哈童裝”伴隨著其童裝上市大江南北的傳唱，娃哈哈品牌認(rèn)知的延伸和其形象的再整合問題，可能也就比較好處理了。
除了以上兩個問題之外，困擾娃哈哈童裝的還有：品牌成人化傾向已表現(xiàn)得越來越明顯；還有就是童裝與娃哈哈以前產(chǎn)品的價格化落差問題。
后一個問題牽涉到了如何讓消費者說話、選擇娃哈哈童裝的難題。
如何讓消費者說話
“全力打造中國童裝第一品牌”的宗慶后要“讓消費者說話”，可娃哈哈童裝又是如何讓消費者說話的呢？
“全力打造中國童裝第一品牌”的宗慶后要“讓消費者說話”，可娃哈哈童裝又是如何讓消費者說話的呢？
一、感覺不到“高中檔的服裝，中低檔的價格”
娃哈哈童裝的市場定位“高中檔的服裝，中低檔的價格”。但事實是，娃哈哈的這個定位，未能在實際中得到充分的體現(xiàn)，沒有獲得消費者乃至商家的認(rèn)可。具體表現(xiàn)有如下幾點：
娃哈哈童裝的市場定位“高中檔的服裝，中低檔的價格”。但事實是，娃哈哈的這個定位，未能在實際中得到充分的體現(xiàn)，沒有獲得消費者乃至商家的認(rèn)可。具體表現(xiàn)有如下幾點：
其一，外在質(zhì)量檔次不明顯，影響了消費決策。
和購買飲料不同，因為單次消費的價格等相關(guān)因素，童裝的消費決策權(quán)更多的是掌握在家長的手中。而家長們在選購?fù)b時，除價格因素外，款式、面料、顏色就是家長的主要參考依據(jù)。但是，號稱代表了法國、意大利、日本和國內(nèi)著名設(shè)計師手筆的娃哈哈童裝，不但款式缺乏創(chuàng)意，顏色也以灰白藍(lán)黑居多，與其他童裝品牌相比很難看出娃哈哈的“高中檔”高在哪里。
和購買飲料不同，因為單次消費的價格等相關(guān)因素，童裝的消費決策權(quán)更多的是掌握在家長的手中。而家長們在選購?fù)b時，除價格因素外，款式、面料、顏色就是家長的主要參考依據(jù)。但是，號稱代表了法國、意大利、日本和國內(nèi)著名設(shè)計師手筆的娃哈哈童裝，不但款式缺乏創(chuàng)意，顏色也以灰白藍(lán)黑居多，與其他童裝品牌相比很難看出娃哈哈的“高中檔”高在哪里。
其二，內(nèi)在質(zhì)量檔次傳達(dá)不力，沒能進(jìn)入消費者的心智。
娃哈哈童裝倡導(dǎo)的理念是：健康、舒適和漂亮。主要表現(xiàn)在面料的綠色環(huán)保和吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性功能上。但這些內(nèi)在的東西，若不向消費者進(jìn)行清晰的傳達(dá)，家長們又怎能知道娃哈哈童裝綠色健康在何處。在娃哈哈營銷推廣中，被忽視的不僅僅是這些，還有支撐娃哈哈童裝綠色健康概念的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也被遺忘了。
娃哈哈童裝倡導(dǎo)的理念是：健康、舒適和漂亮。主要表現(xiàn)在面料的綠色環(huán)保和吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性功能上。但這些內(nèi)在的東西，若不向消費者進(jìn)行清晰的傳達(dá)，家長們又怎能知道娃哈哈童裝綠色健康在何處。在娃哈哈營銷推廣中，被忽視的不僅僅是這些，還有支撐娃哈哈童裝綠色健康概念的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也被遺忘了。
其三，規(guī)模效應(yīng)沒起來，價格定位出偏差。
娃哈哈的質(zhì)量檔次不僅沒有體現(xiàn)出來，就是它現(xiàn)在的價格也不像之前所說的那樣。顯然，這既是娃哈哈出于維護(hù)通路利潤體系的考慮，也與其營銷推廣不力、消費者不認(rèn)可、產(chǎn)銷規(guī)模沒起來等多種因素所造成的高成本有著深切的關(guān)聯(lián)。
娃哈哈的質(zhì)量檔次不僅沒有體現(xiàn)出來，就是它現(xiàn)在的價格也不像之前所說的那樣。顯然，這既是娃哈哈出于維護(hù)通路利潤體系的考慮，也與其營銷推廣不力、消費者不認(rèn)可、產(chǎn)銷規(guī)模沒起來等多種因素所造成的高成本有著深切的關(guān)聯(lián)。
娃哈哈為其童裝的消費者賣點提煉和賣點不明確、營銷推廣不力、落實市場定位時的偏差，付出了實實在在的代價：在消費受眾的心中，形成了檔次不及許多高中端品牌，性價比又難以拼過雜牌貨的品牌印象。
二、進(jìn)娃哈哈專賣店買別的產(chǎn)品
走進(jìn)娃哈哈童裝的一些專賣店，我們可以發(fā)現(xiàn)，在按其專賣店形象統(tǒng)一裝修的店面里，竟然只有一部分賣場面積屬于娃哈哈童裝貨區(qū)，而其它的面積，都被北京菜娃、幫寶適、美國嘉寶等多個直接競爭對手或兒童關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌占據(jù)著。除了前述硬終端問題外，娃哈哈專賣店在人這方面的軟終端上也存在一些問題，如導(dǎo)購員向顧客主動、著重推介的產(chǎn)品是別的品牌，而不是娃哈哈童裝。
走進(jìn)娃哈哈童裝的一些專賣店，我們可以發(fā)現(xiàn)，在按其專賣店形象統(tǒng)一裝修的店面里，竟然只有一部分賣場面積屬于娃哈哈童裝貨區(qū)，而其它的面積，都被北京菜娃、幫寶適、美國嘉寶等多個直接競爭對手或兒童關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌占據(jù)著。除了前述硬終端問題外，娃哈哈專賣店在人這方面的軟終端上也存在一些問題，如導(dǎo)購員向顧客主動、著重推介的產(chǎn)品是別的品牌，而不是娃哈哈童裝。
從這一點來說，娃哈哈的通路存在嚴(yán)重問題。
通路的坎如何跨
娃哈哈在飲料業(yè)擁有值得驕傲的通路系統(tǒng)，其在商家心中也深具品牌影響力。盡管加盟商首期交納30萬元保證金的門檻不低，但在短短的兩三個月時間內(nèi)，仍先后有多達(dá)8000多家客商和娃哈哈接洽。就這樣，娃哈哈首批開張的800家專賣店很快輻射到了全國。但其對童裝業(yè)認(rèn)識不足、準(zhǔn)備不充分等問題，也很快暴露了出來。
娃哈哈在飲料業(yè)擁有值得驕傲的通路系統(tǒng)，其在商家心中也深具品牌影響力。盡管加盟商首期交納30萬元保證金的門檻不低，但在短短的兩三個月時間內(nèi)，仍先后有多達(dá)8000多家客商和娃哈哈接洽。就這樣，娃哈哈首批開張的800家專賣店很快輻射到了全國。但其對童裝業(yè)認(rèn)識不足、準(zhǔn)備不充分等問題，也很快暴露了出來。
一、在產(chǎn)品及營銷推廣上沒能給足商家信心。
具體的表現(xiàn)，就如商家“價格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，“我們希望娃哈哈能在童裝定價和款式上有進(jìn)一步的完善”等評價所映射出的征兆；就如前述的“商家打著娃哈哈的招牌賣別的產(chǎn)品”。
具體的表現(xiàn)，就如商家“價格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，“我們希望娃哈哈能在童裝定價和款式上有進(jìn)一步的完善”等評價所映射出的征兆；就如前述的“商家打著娃哈哈的招牌賣別的產(chǎn)品”。
二、體驗大不同飲料業(yè)的配送難度。
童裝與飲料業(yè)存在著很大的不同，如童裝的生產(chǎn)工序、品種規(guī)格、季節(jié)變換的復(fù)雜性等等。這些，都可能寓示著娃哈哈在款式提供、配送數(shù)量、配送周期上的難度。自娃哈哈童裝專賣店運行以來，有關(guān)此點的加盟商意見相當(dāng)集中。這也說明娃哈哈在對童裝業(yè)的認(rèn)識上，在對風(fēng)險的預(yù)測及解決上，在對服裝專業(yè)人才的引進(jìn)及儲備上存在一定的問題。
童裝與飲料業(yè)存在著很大的不同，如童裝的生產(chǎn)工序、品種規(guī)格、季節(jié)變換的復(fù)雜性等等。這些，都可能寓示著娃哈哈在款式提供、配送數(shù)量、配送周期上的難度。自娃哈哈童裝專賣店運行以來，有關(guān)此點的加盟商意見相當(dāng)集中。這也說明娃哈哈在對童裝業(yè)的認(rèn)識上，在對風(fēng)險的預(yù)測及解決上，在對服裝專業(yè)人才的引進(jìn)及儲備上存在一定的問題。
三、一手飲料、一手童裝的經(jīng)銷商如何“轉(zhuǎn)型”。
娃哈哈童裝的市場觸角借力飲料經(jīng)銷商資源很快地構(gòu)筑了起來。但是，飲料和服裝畢竟是兩碼事。對這部分一手賣飲料一手賣童裝，甚至是缺乏專賣店經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商來說，由于受企業(yè)規(guī)模、人力資源、組織架構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)及其學(xué)習(xí)能力等自身條件的制約，夾在熟和不熟之間的他們，自然難免產(chǎn)生困惑。如在自己有所不適應(yīng)的角色方面；如在飲料、服裝經(jīng)營上的精力分配方面；如在童裝專賣的操作規(guī)范方面等等�！�
<DIV> 四、對市場亂象如何規(guī)整�！�
通過前述可以看出，娃哈哈童裝通路已經(jīng)處在了亂象之中：一邊是商家打著娃哈哈牌子賣別的產(chǎn)品，使自己成為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品商乃至競爭對手的嫁衣；一邊是部分混合型商家角色困惑、服務(wù)經(jīng)營不規(guī)范等等。
娃哈哈童裝的市場觸角借力飲料經(jīng)銷商資源很快地構(gòu)筑了起來。但是，飲料和服裝畢竟是兩碼事。對這部分一手賣飲料一手賣童裝，甚至是缺乏專賣店經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商來說，由于受企業(yè)規(guī)模、人力資源、組織架構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)及其學(xué)習(xí)能力等自身條件的制約，夾在熟和不熟之間的他們，自然難免產(chǎn)生困惑。如在自己有所不適應(yīng)的角色方面；如在飲料、服裝經(jīng)營上的精力分配方面；如在童裝專賣的操作規(guī)范方面等等�！�
<DIV> 四、對市場亂象如何規(guī)整�！�
通過前述可以看出，娃哈哈童裝通路已經(jīng)處在了亂象之中：一邊是商家打著娃哈哈牌子賣別的產(chǎn)品，使自己成為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品商乃至競爭對手的嫁衣；一邊是部分混合型商家角色困惑、服務(wù)經(jīng)營不規(guī)范等等。
看來，娃哈哈童裝早該放慢自己的擴(kuò)張速度，規(guī)整一下通路。
1998年，在娃哈哈推出非�？蓸窌r，業(yè)界曾有流傳“非死不可”的預(yù)言。但娃哈哈通過五年的打拼，已經(jīng)將非�？蓸吠葡蛄苏紦�(jù)全國碳酸飲料市場11%份額的高臺。這次，娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝業(yè)，又將如何走出困局，實現(xiàn)自己立志做國內(nèi)童裝第一品牌的壯志呢？
