如果忽略了消費(fèi)者情感和深層心理價值，要想贏得消費(fèi)者的追捧和向往幾乎是不可能的，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式，抓住消費(fèi)的本質(zhì)，才是確定企業(yè)可持續(xù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
一個產(chǎn)品的核心價值是什么？有人會說是產(chǎn)品的功能。這樣的回答只對了一半，因?yàn)槿魏我粋�產(chǎn)品推出市場的時候，常常是功能所帶來的使用價值驅(qū)動消費(fèi)。但是，如果企業(yè)已經(jīng)有一定的市場地位卻依然一貫強(qiáng)調(diào)功能，最終的競爭結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，價格低廉化和消費(fèi)者游離化。
中國很多品牌正在經(jīng)歷粗放的功能營銷所帶來的尷尬現(xiàn)實(shí)，比如家電品牌、服裝品牌、IT品牌、飲料品牌等，家電業(yè)的價格戰(zhàn)爭一波未平一波又起，液晶、等離子等各種功能導(dǎo)向的概念風(fēng)起云涌，面對大眾的家電價格促銷進(jìn)入了一個營銷常態(tài)，然而高端家電市場卻被三星、索尼等品牌長期占據(jù)；中國服裝品牌的崛起都是依靠電視廣告+終端建設(shè)的模式，比如以福建泉州和浙江溫州為代表的眾多品牌，但是在高端的時尚服裝市場卻沒有一個品牌能夠與那些國際頂級品牌分庭抗禮；在IT領(lǐng)域中國的國產(chǎn)手機(jī)把功能做到極致，價格做到最便宜，但是面對諾基亞、摩托羅拉、三星等國際品牌，國產(chǎn)手機(jī)卻全線潰��；飲料企業(yè)總在不斷更新品類和配方，但是卻沒有一個品牌能夠做到像可口可樂和百事可樂幾百年賣的水都是一樣的，但是卻依靠不斷注入品牌活力讓其在消費(fèi)市場上贏得了基業(yè)長青。
一個品牌如果要想贏得未來，功能只是一個基礎(chǔ)，或者說是特定的品牌發(fā)展階段中的需要關(guān)注的元素，但是絕對不是營銷的終極目標(biāo)。如果忽略了消費(fèi)者情感和深層心理價值，要想贏得消費(fèi)者的追捧和向往幾乎是不可能的，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式和潮流，抓住消費(fèi)的本質(zhì)和真相，才是確定企業(yè)可持續(xù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
今天我們所看到的很多國際化的、領(lǐng)先的品牌，無一例外是時尚的締造者和生活方式的引領(lǐng)者。蘋果公司推出的iPod短短幾年時間就成為了年輕一代的時尚標(biāo)志性產(chǎn)品，iPod并不是告訴那些年輕人自己功能有多強(qiáng)大，它只是告訴這些年輕人，有一個iPod是如何時尚，甚至自己的音樂生活會發(fā)生怎樣的改變，因此，iPod可以賣到幾千塊錢。緊接著iPhone開始全球風(fēng)行，營造了蘋果時尚設(shè)計的經(jīng)典，讓消費(fèi)者為之瘋狂，蘋果之所以能夠不斷創(chuàng)造營銷神話，關(guān)鍵在于其能夠洞察消費(fèi)心理，制造出流行風(fēng)尚，通過創(chuàng)新的元素實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)價值的引領(lǐng)。你能說蘋果所設(shè)計的產(chǎn)品僅僅是功能好嗎？
有很多國際頂級的時尚品牌(比如香奈兒、古奇、迪奧等)得到全球消費(fèi)者的追捧，甚至以擁有其為豪，是什么讓這些品牌如此有魅力？驅(qū)動這些品牌成為頂級品牌的核心依然是時尚的動力，它們創(chuàng)造了時尚文化，很多中國消費(fèi)者都會說一個人是否時尚關(guān)鍵看穿什么衣服，服裝企業(yè)賣的不是服裝本身，賣的是時尚，因此，服裝行業(yè)不是一個簡單的服裝加工制造行業(yè)，而是一個時尚的工業(yè)。正如一位國際頂級服裝設(shè)計師曾說的一句話，“我們不僅僅為消費(fèi)者設(shè)計服裝，而是設(shè)計夢想”，創(chuàng)造人們對于美的追求，激發(fā)人們對于時尚、性感、休閑、運(yùn)動、活力、商務(wù)的欲望，這才是服裝品牌的終極目標(biāo)，否則，你的品牌很可能很快就成為明日黃花。
再比如，保健品企業(yè)賣的是什么？腦白金的廣告到處充斥，很多人都對其產(chǎn)生反感，但是腦白金所強(qiáng)調(diào)的核心卻不是保健品的產(chǎn)品本身，而是一個關(guān)愛老年人的禮品，這樣一個情感的價值和由此引領(lǐng)出來的給老年人送禮的時尚，是這個產(chǎn)品每年銷售翻番的關(guān)鍵，當(dāng)然，是否具有持續(xù)性的問題可以再討論。
我們再回到經(jīng)常接觸的電視媒體，關(guān)注一下各種選秀活動，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，選秀的核心依然是娛樂的時尚，讓這些Fans團(tuán)為自己喜歡的平民偶像吶喊助威，達(dá)到心理上的滿足是這些節(jié)目成為營銷平臺的關(guān)鍵。再比如，籃球僅僅是一種運(yùn)動，但是除掉NBA，還有哪個籃球賽能夠做到讓如此多的觀眾為之癡迷？NBA的營銷價值的焦點(diǎn)不在籃球，而在于籃球帶來的競技的心理滿足感。
每個行業(yè)、企業(yè)和品牌都需要思考如何成為時尚工業(yè)的重要組成部分，并要想辦法去引領(lǐng)時尚工業(yè)，對于時尚的制造和工業(yè)化生產(chǎn)是營銷的最高境界和終極目標(biāo)。
