產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品定位直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品和產(chǎn)品組合
產(chǎn)品，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。
產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。對(duì)一般消費(fèi)品而言，按產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。
非耐用品，一般是指有一種或多種用途的低值易耗品，如火柴、肥皂、鹽等。定價(jià)要低，應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳以吸引顧客試用并形成品牌偏好；耐用品是指能長(zhǎng)期使用、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。如電視機(jī)、空調(diào)、家具等。耐用品傾向于人員推銷和完善的服務(wù)；勞務(wù)是指為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。如理發(fā)、美容，勞務(wù)的特點(diǎn)是無形性、不可分割性、易變和不可儲(chǔ)存。一般來說，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。
按消費(fèi)者不同習(xí)慣產(chǎn)品可分為：便利品、選購品、特制品、非尋求品。便利品通常是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要的，只肯花費(fèi)最少的精力去購買的物品。有些是經(jīng)常需要的，如牙膏、肥皂、香煙；有些是見到時(shí)才想買的，如書報(bào)雜志；有些是特定情況下急需的，如雨傘、蚊香、創(chuàng)可貼。便利品營(yíng)銷，最主要的是要在時(shí)間、地點(diǎn)和銷售形式上給顧客以最大的便利。選購品，是指品種、規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格款式等方面需要仔細(xì)挑選和比較才能決定購買的物品，如服裝、家具等。經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品應(yīng)在價(jià)格和質(zhì)量上特別注意，同時(shí)還應(yīng)配備訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員。特制品，是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門提供的物品，如名牌時(shí)裝、小汽車、名牌香煙等。消費(fèi)者愿花較多的時(shí)間和精力去購買某種特定的產(chǎn)品。非尋求品，或稱非渴求品，是指消費(fèi)者不知道的物品，或雖然知道，但沒有興趣購買的物品，如人壽保險(xiǎn)、墓地、百科全書等。這類物品的特點(diǎn)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告宣傳和推銷工作。
工業(yè)用品的分類，可分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品等。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。由此而產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的概念。
產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括若干產(chǎn)品線(又叫產(chǎn)品系列)，如寶潔公司的產(chǎn)品線包括了洗滌劑、牙膏、香皂、方便尿布、紙巾等系列。而每個(gè)產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。比如，寶潔在香皂產(chǎn)品系列中就包括了象牙、佳美、舒膚佳、海岸等�？梢姰a(chǎn)品線，是由具有同類功能，而規(guī)格、檔次、款式不同的一組產(chǎn)品構(gòu)成。其中，不同的個(gè)別產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。如上所述，寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度是五條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，多者為深，少者為淺。
