晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在１００～４００人的企業(yè)占企業(yè)總量的６８．３％，不足１００人的企業(yè)占１９．５％，４００人以上的企業(yè)占１２．２０％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、品牌意識(shí)差、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一、注重OEM忽視品牌經(jīng)營(yíng)
ＯＥＭ是國(guó)際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤(rùn)；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費(fèi)。這種方式大量存在于我國(guó)的加工產(chǎn)業(yè)內(nèi)。晉江制體育產(chǎn)業(yè)中眾多的企業(yè)多采用此種方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)。ＯＥＭ對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，減少了復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)來(lái)源持續(xù)穩(wěn)定；但對(duì)于加工企業(yè)來(lái)講，相應(yīng)地也帶來(lái)了利潤(rùn)率低、易受品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人的控制等弊端。
晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過(guò)ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，而且受金融危機(jī)以及中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)；到了終端，則進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市或者淪為跳蚤市場(chǎng)地?cái)傌洠谄放苾r(jià)值上沒(méi)有明顯的體現(xiàn)。來(lái)自泉州市鞋業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價(jià)不足10美元。這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價(jià)格不可同日而語(yǔ)。
可以說(shuō)：“在國(guó)際市場(chǎng)上，晉江鞋及晉江體育用品沒(méi)有品牌。”
二、注重廣告投入忽視系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
晉江體育企業(yè)是由ＯＥＭ加工起家的，從某種程度上說(shuō)這些企業(yè)決策人并不懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。所以往往出現(xiàn)短期內(nèi)利用大量資金大打廣告戰(zhàn)和聘請(qǐng)形象代言人的現(xiàn)象，以期利用最短的時(shí)間達(dá)到占有最大市場(chǎng)份額的目的，但對(duì)于這些依靠ＯＥＭ積累資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，高昂的資金投入很可能會(huì)拖垮自身。
閩南商人特有“輸人不輸陣”的鮮明特點(diǎn)，在大環(huán)境影響之下，眾多老板已經(jīng)失去了常人的理智，才出現(xiàn)晉江獨(dú)有的一個(gè)品牌一個(gè)明星代言人的瘋狂舉動(dòng)。從2003年的40多個(gè)品牌央視同臺(tái)競(jìng)技的鼎盛時(shí)期，到今天，晉江體育品牌在CCTV—5繼續(xù)亮相的已經(jīng)屈指可數(shù)，更多的企業(yè)和品牌在這場(chǎng)瘋狂跟風(fēng)戰(zhàn)中銷(xiāo)聲匿跡。
譬如七匹狼在2003年付出了四百萬(wàn)成為“皇馬中國(guó)行”第一場(chǎng)比賽唯一指定品牌，大量宣傳后發(fā)現(xiàn)，七位巨星上場(chǎng)身著的競(jìng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服，相當(dāng)于花400萬(wàn)元給阿迪達(dá)斯賺了眼球。。。。。。
這樣的案例在晉江，乃至全國(guó)比比皆是。
這不僅僅是晉江企業(yè)的悲哀，也是晉江城市的悲哀，更是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的悲哀。。。。。。
明星是時(shí)尚人物，用明星代言品牌對(duì)體育企業(yè)產(chǎn)業(yè)而言是個(gè)常規(guī)做法。但品牌是需要個(gè)性定位的，晉江的品牌代言人很多，但真正和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念相吻合的卻很少。晉江許多企業(yè)在廣告投放、明星代言人與品牌建設(shè)是脫節(jié)的，說(shuō)明了晉江企業(yè)特別是體育企業(yè)在品牌建設(shè)上是盲目的、非理智的。
一直以來(lái)，晉江鞋的海外銷(xiāo)售，基本上是通過(guò)國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司與海外的貿(mào)易公司發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系來(lái)完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售到了國(guó)外，但產(chǎn)品在國(guó)外到底如何銷(xiāo)售，如何送到消費(fèi)者手中，對(duì)這一過(guò)程并不了解。
換句話(huà)說(shuō)，晉江鞋在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個(gè)外貿(mào)人員，至于海外營(yíng)銷(xiāo)人員、海外市場(chǎng)管理人員并沒(méi)有做好儲(chǔ)備。
晉江體育企業(yè)必須建立起系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，只有通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)才能從根本上解決營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題，走出“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的怪圈和擺脫“不投廣告是等死，投了廣告是找死”的兩難尷尬局面。
三、注重產(chǎn)品生產(chǎn)忽視產(chǎn)品研發(fā)
晉江體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們普遍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋可劃分為三類(lèi)：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以晉江體育企業(yè)都將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類(lèi)上，并且將之應(yīng)用于品牌名稱(chēng)的組成部分，如“ＸＸ時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“ＸＸ休閑運(yùn)動(dòng)”，同時(shí)把這作為品牌之間建立區(qū)隔的手段。晉江體育企業(yè)的定位策略方向大致上是正確的。如果說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷的、異類(lèi)的，休閑運(yùn)動(dòng)便更傾向于隨意舒適的。其實(shí)，時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向。
但是，晉江的體育企業(yè)單純片面追求新、奇、特的產(chǎn)品研發(fā)特點(diǎn)，甚至于僅僅是簡(jiǎn)單的模仿與抄襲，而是忽視以專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、技術(shù)的前瞻性為代表的高層次研發(fā)理念，使得產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)窄、價(jià)格空間太小。
晉江體育企業(yè)在體育用品的品類(lèi)開(kāi)發(fā)上也是只注重運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等大眾化的產(chǎn)品上，而忽視健身器材、休閑用品、比賽器具等產(chǎn)品的研發(fā)。
晉江體育企業(yè)要在豐富產(chǎn)品類(lèi)型、類(lèi)別、技術(shù)含量的基礎(chǔ)上更加注重以消費(fèi)群體的消費(fèi)理念為依據(jù)的人性化產(chǎn)品的研發(fā)。注重產(chǎn)品的技術(shù)含量，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能走上晉江體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市之道和城市轉(zhuǎn)型之路。
四、注重自我實(shí)力提升忽視分工協(xié)作的整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
晉江體育產(chǎn)業(yè)是受當(dāng)?shù)刈匀慌c經(jīng)濟(jì)環(huán)境而形成的以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、多種供應(yīng)關(guān)系為鏈條的經(jīng)濟(jì)模式，為晉江體育產(chǎn)業(yè)的起步起了極其重要的作用。但我們也可以看到，每一個(gè)企業(yè)都注重自身方便與規(guī)模，走的是小而全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，這種供應(yīng)鏈條混亂無(wú)序、沒(méi)有形成合理的、科學(xué)的、有序的產(chǎn)業(yè)鏈，勢(shì)必影響晉江體育產(chǎn)業(yè)的整體水平的提升和從鞋都到體育用品之都的戰(zhàn)略的實(shí)施。
因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合將成為晉江從鞋都向體育用品之都轉(zhuǎn)型的必要的、必須要補(bǔ)上一堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的課。
晉江必須建立以最終消費(fèi)者的消費(fèi)需求為依據(jù)、以市場(chǎng)規(guī)律為導(dǎo)向、對(duì)資源進(jìn)行重組，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律改造晉江體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路；通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的改變，促使體育產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)商向集科技化、集成化、規(guī)�；l(fā)展。在這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響下，企業(yè)不得不隨著市場(chǎng)的變化而改變，這種變化的結(jié)果將對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分化與重組。一部分體育企業(yè)將成通過(guò)吸收、兼并、托管、參股、收購(gòu)、合并等資本運(yùn)作方式做大做強(qiáng)；另一部分企業(yè)由于受市場(chǎng)及自身的資金、規(guī)模的影響，將轉(zhuǎn)向利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)固、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的體育產(chǎn)品科研開(kāi)發(fā)、體育人才培訓(xùn)、體育中介、體育咨詢(xún)、體育比賽策劃等體育服務(wù)性的輔助產(chǎn)業(yè)上來(lái)，將科研開(kāi)發(fā)的成果、工藝技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方案、服務(wù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)售給大的供應(yīng)商和生產(chǎn)制造商，從而形成為研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、策劃、人才培訓(xùn)、中介服務(wù)等一條有機(jī)的相互銜接的體育產(chǎn)業(yè)鏈條，做專(zhuān)做精。隨著供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈、服務(wù)鏈、人才鏈等。分工合理、產(chǎn)權(quán)清晰、關(guān)系透明的經(jīng)濟(jì)生物鏈。必然會(huì)給晉江體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)采購(gòu)成本的降低、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、供應(yīng)商之間誠(chéng)信度的加強(qiáng)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的提高、城市整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
因此，晉江體育產(chǎn)業(yè)的資源重組和產(chǎn)業(yè)布局勢(shì)在必行。
五、注重硬件建設(shè)忽視軟件建設(shè)
可以說(shuō)，所有的晉江體育品牌都在做專(zhuān)賣(mài)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。但往往盲目擴(kuò)張沒(méi)有為公司的市場(chǎng)爭(zhēng)得地盤(pán)，而是讓公司跳進(jìn)了陷阱。在晉江的體育企業(yè)品牌中，聲稱(chēng)在全國(guó)有1000個(gè)以上專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)有一二十家，按這一網(wǎng)絡(luò)水平，如果按每家店每月一萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的話(huà)，那么一年實(shí)現(xiàn)10億左右的銷(xiāo)售額也不是問(wèn)題。但事實(shí)上，晉江年銷(xiāo)售額（按出廠價(jià)）能超過(guò)10億的寥寥無(wú)幾。這就是問(wèn)題所在，在大多數(shù)公司里，終端專(zhuān)賣(mài)店都是門(mén)庭冷落、業(yè)績(jī)不佳，在付出高昂的開(kāi)店成本后，卻沒(méi)有產(chǎn)生理想的銷(xiāo)售，反而成為公司和代理商的一個(gè)負(fù)擔(dān)，形成了惡性循環(huán)。
晉江許多體育企業(yè)注重產(chǎn)品包裝、代理商招商、專(zhuān)賣(mài)店終端等硬件建設(shè)，而忽視企業(yè)文化、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)水平、人員素質(zhì)等方面的軟件建設(shè)。
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