一、品牌的差異性
任何品牌都是有價(jià)值的，其差異性主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度和用戶的忠誠(chéng)度上。在促銷活動(dòng)中，我們可以將品牌的差異進(jìn)行量值化，找準(zhǔn)兩個(gè)品牌之間的“量值點(diǎn)”，據(jù)此與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌中，我們確定直接對(duì)手品牌為“A”，A產(chǎn)品終端售價(jià)為2600元。如果我們的產(chǎn)品終端售價(jià)定在2500元，那么由于“A產(chǎn)品”目前的品牌知名度比我們高，美譽(yù)度比我們好，兩品牌之間僅差100元，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買“A產(chǎn)品”。但通過導(dǎo)購(gòu)員在終端測(cè)試，發(fā)現(xiàn)直接對(duì)手品牌的售價(jià)如為2600元，我品牌定價(jià)為2350元，兩品牌之間相差250元，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者則會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買我品牌。這說明兩個(gè)品牌的差異值為250元，就是一個(gè)量值點(diǎn)。品牌之間有差異不可怕，怕就怕我們不去研究，不去分析。采取量值化的手法找出“量值點(diǎn)”，促銷活動(dòng)就有了獲勝的基礎(chǔ)，就可以抓住競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
二、價(jià)格
價(jià)格的高低直接影響促銷活動(dòng)的成敗。價(jià)格過高，對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，終端銷量上不去；價(jià)格定得過低，又白白地扔掉了利潤(rùn)，給企業(yè)帶來?yè)p失。如何決定促銷活動(dòng)中產(chǎn)品的價(jià)格呢？郭野認(rèn)為，采用比較策略制定價(jià)格符合市場(chǎng)的需要。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)、搶占人氣的杠桿，一般而言，價(jià)格應(yīng)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而變化，但應(yīng)防止對(duì)手“偷梁換柱”，以一款淘汰產(chǎn)品進(jìn)行攻擊，吸住并牽制我們的視線，暗中卻推出新款、新概念賺錢。如果我們毫無準(zhǔn)備，將會(huì)失去很多利潤(rùn)，并最終在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此，促銷價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、需求，對(duì)手情況決定，不要盲目調(diào)價(jià)。
三、經(jīng)銷商的主推力
除了企業(yè)品牌廣告、促銷活動(dòng)廣告形成的拉力，經(jīng)銷商能否主推是提升終端銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的主推力是廠家不能完全控制的，影響其主推力有三方面原因：（1）利潤(rùn)率的高低，經(jīng)銷商會(huì)主推品牌利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品。（2）風(fēng)險(xiǎn)大小，經(jīng)銷商會(huì)主推風(fēng)險(xiǎn)小或無風(fēng)險(xiǎn)的品牌。（3）發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)銷商會(huì)看品牌的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)的后勁，考慮主推這個(gè)品牌是否可以帶著他一起發(fā)展壯大。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)可以采取一些措施贏得經(jīng)銷商主推：
1、“打款擠壓法”。爭(zhēng)取經(jīng)銷商多打款壓貨，如果沒有資金經(jīng)營(yíng)其他品牌，其必定主推我品牌。
2、“四勤游說法”。即對(duì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常登門拜訪游說、鼓勁，誘導(dǎo)對(duì)方關(guān)注我品牌，主推我品牌。
3、“同步培養(yǎng)法”。培養(yǎng)有發(fā)展?jié)摿Γ匈Y金實(shí)力的經(jīng)銷商主推。有些經(jīng)銷商有錢，但對(duì)行業(yè)陌生，經(jīng)營(yíng)管理較差，經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌都賺不了錢，這時(shí)我品牌就要去爭(zhēng)取他、幫助他，協(xié)助他終端走貨、上量，培養(yǎng)他的忠誠(chéng)度，使他自然而然地主推我品牌。
4、增強(qiáng)信心法。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)銷商打款信心的重要一環(huán)。企業(yè)有沒有發(fā)展?jié)摿�，平時(shí)是否講誠(chéng)信，工廠是否有較大的生產(chǎn)規(guī)模，工廠的經(jīng)營(yíng)策略是否能得到經(jīng)銷商的認(rèn)可，品牌在市場(chǎng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)力等等，作為經(jīng)銷商，他們隨時(shí)都在關(guān)注這些信息。一旦企業(yè)有些風(fēng)吹草動(dòng)，經(jīng)銷商的信心就會(huì)受到影響。因此，我們的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員、展柜、工程等每一個(gè)窗口都應(yīng)該隨時(shí)將企業(yè)發(fā)展的信息快速傳遞給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和合作信心。
5、關(guān)系法。這些關(guān)系主要包括與柜組長(zhǎng)的關(guān)系、與商家主管經(jīng)理的關(guān)系、與主管老總的關(guān)系等。賣場(chǎng)的展柜位置、是否主推、是否及時(shí)給你提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)信息、是否及時(shí)給你提供各品牌每天的銷量，這些都與關(guān)系密不可分。駐地辦事處上至經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員都要有主動(dòng)接觸對(duì)方并建立良好關(guān)系的意識(shí)，要經(jīng)常尋找和創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)。對(duì)待柜臺(tái)組長(zhǎng)，需要經(jīng)常與他們接觸，溝通感情；對(duì)待主管部門經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該經(jīng)常約他們出來吃吃飯，主要以交朋友的形式來搞好關(guān)系；對(duì)待主管老總，一方面依靠部門經(jīng)理經(jīng)常匯報(bào)和牽線，一方面可邀請(qǐng)其到總公司參觀，與總公司領(lǐng)導(dǎo)交流來建立關(guān)系。
四、廣告
在促銷活動(dòng)中，投放廣告的明顯目的就是向廣大消費(fèi)者傳遞信息，該信息傳遞越廣，受眾面越大，對(duì)銷量的拉升作用就越強(qiáng)。促銷活動(dòng)廣告的針對(duì)性相當(dāng)強(qiáng)，其信息傳遞普遍選擇城市發(fā)行量最大、最貼近消費(fèi)者的晚報(bào)、都市報(bào)等。在這些媒體刊出平面促銷廣告的同時(shí)，最好配合新聞炒作，集中轟炸。這樣做的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：信息傳遞快、勢(shì)頭猛，受關(guān)注面大，容易成為社會(huì)熱點(diǎn)，可在消費(fèi)者中間長(zhǎng)時(shí)間傳播。
五、現(xiàn)場(chǎng)氣氛
1、終端氣氛。主要是指展柜布置。要使展柜的視覺沖擊力強(qiáng)，就必須在展柜位置、展柜的背景色彩、終端POP、機(jī)貼、射燈上下功夫，使自己產(chǎn)品的展柜與別人不一樣，做到萬綠叢中一點(diǎn)紅。
2、售點(diǎn)氣氛。主要是指產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、熱銷的場(chǎng)面。在促銷活動(dòng)中，營(yíng)造售點(diǎn)氣氛，關(guān)鍵要抓住消費(fèi)者的心態(tài)。中國(guó)消費(fèi)者普遍有從眾的心理，所以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的商場(chǎng)售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽名銷售，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛。
六、導(dǎo)購(gòu)員的能力
無論是平時(shí)銷售，還是促銷活動(dòng)銷售，終端導(dǎo)購(gòu)員的促銷能力都是至關(guān)重要的一環(huán)。如何提高導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力？首先作為駐地辦事處經(jīng)理，要大力支持和督促導(dǎo)購(gòu)主管開展工作。要制定工作獎(jiǎng)懲制度，以制度管人，以理服人，多獎(jiǎng)少罰，以身作則。同時(shí)要對(duì)導(dǎo)購(gòu)員定期培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、企業(yè)理念、個(gè)人素質(zhì)培訓(xùn)等等。其次，設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)基金，實(shí)行年終考核獎(jiǎng)懲制度，鞭策和督促導(dǎo)購(gòu)員干好工作，力求上進(jìn)。再次，導(dǎo)購(gòu)主管要關(guān)心導(dǎo)購(gòu)員的生活，可通過生日蛋糕、月度評(píng)優(yōu)、年度評(píng)優(yōu)、節(jié)假日集體旅游等活動(dòng)來提升品牌凝聚力，提高士氣和集體戰(zhàn)斗力。 |
