利用事件尤其是備受關(guān)注的大事件做文章，是很多企業(yè)慣用的營銷手法，而且用的好效果的確非同凡響。歷史上的奧運(yùn)會(huì)及我國的神州五號(hào)事件上，就有很多經(jīng)典的例子，而且都取得了不錯(cuò)的效果。今年我國也發(fā)生了比較多的大事件，春節(jié)期間的雪災(zāi)和5月12日四川的汶川大地震都引起了全國上下的高度關(guān)注，而且也都成為了很多企業(yè)做事件營銷的題材。但是，事件具有即時(shí)性，只有能夠迅速反應(yīng)并抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)才能利用好，否則就有可能適得其反。
就如在這次四川汶川的地震事件中，一些在全國知名度比較高的所謂名牌企業(yè)，包括國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)，行動(dòng)慢了的就遭到了廣大網(wǎng)友的譴責(zé)和批評(píng)。這些遭到網(wǎng)友譴責(zé)的企業(yè)也許為災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)了力量但可能就是反應(yīng)遲鈍了點(diǎn)，這點(diǎn)遲鈍不要緊，接下來廣大網(wǎng)友肯定會(huì)抵制其產(chǎn)品了，進(jìn)而形象和銷售都會(huì)受到不同程度的影響。
這樣問題就嚴(yán)重了，事件本來應(yīng)該成為企業(yè)大顯身手的機(jī)會(huì)，但是反而成為了不好的影響因素，這不得不說明這些企業(yè)的營銷意識(shí)和反應(yīng)速度出了問題。那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，應(yīng)該如何抓住事件機(jī)會(huì)營銷自己并取得良好的效果呢？通過對(duì)大量成功的事件營銷的前因后果和運(yùn)作過程加以調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)速度是取得事件營銷成功的關(guān)鍵。
首先，企業(yè)要培養(yǎng)對(duì)環(huán)境特別是重大事件的敏感性。作為一個(gè)企業(yè)，它必須生存于一定的環(huán)境下，而這個(gè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展也起著一種看不到的作用，就如社會(huì)的普遍進(jìn)步同時(shí)也帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展一樣。每天企業(yè)都接收著來自外界的不同信息，有些信息對(duì)企業(yè)來說是有用的，而有些則沒有任何意義。從營銷的角度來講，企業(yè)能夠借勢(shì)營銷自己的信息則有用。就如蒙牛利用神州五號(hào)的事件營銷，神州五號(hào)舉國關(guān)注，代表著中國當(dāng)時(shí)最先進(jìn)航天技術(shù)，而蒙牛能夠把它和自己聯(lián)系在一起已經(jīng)超越了傳播自己知名度的目的，更代表著自己如航天技術(shù)一樣的產(chǎn)品品質(zhì)。蒙牛憑借神舟五號(hào)的影響力成就了自己的目的，提升了自身的層次，可謂事件營銷的典范。
蒙牛為什么能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)而不是光明、伊利或其它企業(yè)呢？我想蒙牛公司在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著外界信息，并有意識(shí)地將其與自身聯(lián)系起來，每有重要事件就問問自己“這個(gè)我們企業(yè)能夠利用上嗎”？這就是一種敏感性。企業(yè)要想把握住對(duì)自身有利事件的營銷機(jī)會(huì)，就必須主動(dòng)地培養(yǎng)自身的敏感意識(shí)，逢有重要事件也多問問自己“這個(gè)我們企業(yè)能夠利用上嗎”？
其次，當(dāng)企業(yè)面對(duì)有利事件時(shí)要迅速?zèng)Q策。機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，尤其是面對(duì)能夠引起轟動(dòng)的大事件。很多企業(yè)都在關(guān)注著相關(guān)信息，于己有利的事件誰都想掙個(gè)第一，與自身聯(lián)系在一起，這說明事件資源是稀缺的，企業(yè)之間存在著競爭。既然存在著競爭，企業(yè)遇到合適事件時(shí)候，就要當(dāng)機(jī)立斷搶在同行前面占有這種資源，因?yàn)槲覀冎粫?huì)記得第一個(gè)。反應(yīng)遲鈍只會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，眼睜睜地看著對(duì)手風(fēng)光快活。
這次四川地震事件中，其它企業(yè)還沒有反應(yīng)過來之時(shí)騰訊公司就于5月12日下午向中國紅十字會(huì)捐贈(zèng)100萬元現(xiàn)金，并于13日追加了400萬元。接著社會(huì)各界開始呼吁向?yàn)?zāi)區(qū)捐款，大家才開始陸陸續(xù)續(xù)地進(jìn)行捐贈(zèng)。具有深刻社會(huì)責(zé)任感的騰訊公司本來就深受歡迎，在這次賑災(zāi)過程中又搶得先機(jī)表現(xiàn)優(yōu)越，又大大提升了騰訊在國民心目中的形象。然而對(duì)于后來再捐者，只是個(gè)數(shù)字問題了，并且是理所當(dāng)然地應(yīng)該捐贈(zèng)。兩者意義完全不同。
最后，事件營銷成功的關(guān)鍵是及時(shí)傳播。當(dāng)企業(yè)占有了事件資源并將自身與事件聯(lián)系在一起之后，就應(yīng)該迅速地將信息擴(kuò)散出去，否則就等于錦衣夜行浪費(fèi)了資源。哪怕在有些方面，企業(yè)還沒有與事件本身具有的意義規(guī)劃好、聯(lián)結(jié)好也應(yīng)該第一時(shí)間將相關(guān)信息傳播出去，先入為主，給外界造成第一的感覺。企業(yè)在這些方面，不能做默默無聞的好人，此時(shí)沉默也不是金。
事件營銷是提升企業(yè)形象和知名度十分有效的營銷手法，但是有些企業(yè)卻因?yàn)閭鞑ゲ坏轿�、不及時(shí)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，做了沉默的羔羊，這樣不如不做。
事件營銷，速度制勝，從營銷決策到營銷傳播都要快于對(duì)手才能取得勝利。
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