領(lǐng)先的奧運(yùn)贊助商如何獲得比其他贊助企業(yè)高10倍的投資回報(bào)？
可口可樂(lè)、伊利領(lǐng)銜奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)
中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)網(wǎng)通、國(guó)家電網(wǎng)等大企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后
奧運(yùn)數(shù)碼營(yíng)銷手法與期望發(fā)生巨大改變
北京2008年7月10日電 /新華美通/ -- 市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司勝三與合作伙伴 CSM 媒介研究，近期公布了最新一期關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)偏好的調(diào)查研究結(jié)果。“距離奧運(yùn)會(huì)開幕還不到一個(gè)月，對(duì)于誰(shuí)是奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)的贏家、輸家，現(xiàn)在我們比過(guò)去任何時(shí)期都具有更清晰的認(rèn)識(shí)，”勝三公司總裁包貴格 (Greg Paull) 表示，“那些能夠聰明地挑選運(yùn)動(dòng)員、并且保持營(yíng)銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營(yíng)銷效果。”
勝三與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的該項(xiàng)調(diào)查研究是獨(dú)一無(wú)二的，該研究采用面對(duì)面訪問(wèn)的調(diào)研方法，并且在中國(guó)最重要的10大城市對(duì)1500名消費(fèi)者展開問(wèn)卷調(diào)查。“到目前為止，我們以每3個(gè)月一次的頻次對(duì)總共12,000人次的消費(fèi)者進(jìn)行了面對(duì)面的訪問(wèn)，追蹤他們對(duì)奧運(yùn)及奧運(yùn)營(yíng)銷的看法及其變化。我們還通過(guò)媒介受眾和媒介花費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行更深入的分析。”CSM 媒介研究國(guó)際事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)白穆玄 (Matt Brosenne) 解釋道。
消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)興趣度高達(dá)93% -- 同時(shí)新的擔(dān)憂也產(chǎn)生了
超過(guò)93%的被訪者對(duì)奧運(yùn)表示強(qiáng)烈的興趣 -- 這也是有史以來(lái)的最高值。“歷史上在中國(guó)從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)事件能夠引起這樣的狂熱，”包貴革先生表示。但在本輪，還是存在一些人民所關(guān)心的新的熱點(diǎn)話題 -- “恐怖主義和通貨膨脹在之前也有被提及，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)成為最被消費(fèi)者關(guān)注的兩個(gè)消極面問(wèn)題 -- 中國(guó)人擔(dān)憂這些賽事將會(huì)如何影響到他們的錢包以及他們國(guó)家的安全。”包貴格補(bǔ)充說(shuō)。
贊助商投入達(dá)到新的高度 -- 增長(zhǎng)49%
由于那些大企業(yè)試圖通過(guò)市場(chǎng)投入來(lái)撬動(dòng)他們的奧運(yùn)贊助投資，在過(guò)去三個(gè)月，頂級(jí)贊助商可測(cè)量的廣告花費(fèi)達(dá)到了91億人民幣，比之前三個(gè)月上漲了49%。“贊助商不單單只是統(tǒng)治著主流大眾媒體，我們還發(fā)現(xiàn)他們也積極圍繞著奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和自身品牌展開各種豐富多彩的地面活動(dòng)，”白穆玄表示。“雖然這些活動(dòng)更難進(jìn)行追蹤，但是顯然目前贊助商在中國(guó)主要城市的線下活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到空前的水平。”
此外，在過(guò)去三個(gè)月里，電視節(jié)目贊助活動(dòng)也達(dá)到了空前的水平。在本輪期間，贊助商贊助的電視節(jié)目的播出總時(shí)間上漲了65%，特別是以可口可樂(lè)、三星和聯(lián)想?yún)f(xié)辦與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的電視節(jié)目。另外，不單單只有贊助商在積極推進(jìn) -- 本土牛奶企業(yè)蒙牛在本輪贊助的央視電視節(jié)目總時(shí)間超過(guò)了50小時(shí)，這是其他企業(yè)的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典在本輪取得了最高的收視率，同時(shí)也加大了消費(fèi)者認(rèn)知的混淆。“盡管媒體越來(lái)越分化，但是在中國(guó)黃金時(shí)間段的電視收視率依然非常高，企業(yè)將持續(xù)在黃金時(shí)間進(jìn)行資金投入以求獲得高額回報(bào)”，白穆玄表示。
這樣做值得嗎？
在關(guān)于投資回報(bào)這個(gè)問(wèn)題上，勝三和 CSM 媒介研究將贊助投入和整體的媒介花費(fèi)與消費(fèi)者認(rèn)知和這些企業(yè)公布的在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。
“我們已經(jīng)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的測(cè)量指標(biāo) -- OP 指數(shù)（奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)），對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買傾向、奧運(yùn)價(jià)值理念契合以及奧運(yùn)宣傳回想進(jìn)行評(píng)估。”包貴格先生解釋說(shuō)，“比如中國(guó)移動(dòng)在過(guò)去兩年里在可測(cè)量的媒體上花費(fèi)了將近50億人民幣，他們的每個(gè) OP 所花費(fèi)的成本是3萬(wàn)1千人民幣。相比較而言，可口可樂(lè)的每個(gè) OP 所花費(fèi)的成本是4千人民幣 -- 而中國(guó)網(wǎng)通等大企業(yè)所獲得的一個(gè) OP 所花費(fèi)的成本是5萬(wàn)人民幣。所以純粹從對(duì)消費(fèi)者的影響力觀點(diǎn)來(lái)看，一些企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果是其他企業(yè)的10倍。”他補(bǔ)充說(shuō)。
“再?gòu)匿N售方面來(lái)看，可口可樂(lè)的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運(yùn)贊助權(quán)利上，即使加上其他相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用，總費(fèi)用也小于他們銷售額的1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們年度營(yíng)銷預(yù)算的比例（10%）。所以回報(bào)非常豐厚。”白穆玄稱。
“再以伊利為例，他們的銷售額在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年銷售額有望超過(guò)200億人民幣。如果不是通過(guò)對(duì)奧運(yùn)的贊助，可能將很難達(dá)到。”他解釋說(shuō)。
贏家們 -- 可口可樂(lè)、伊利將他們的奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度各自提高了20%
飲料巨頭可口可樂(lè)和伊利在本輪的認(rèn)知度、購(gòu)買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回想四個(gè)方面都獲得了大幅提高。“可口可樂(lè)的秘密在于將消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了很好的結(jié)合，并且非常關(guān)注一些其他贊助商所忽視的地方。”包貴格這樣表示，“在奧運(yùn)贊助領(lǐng)域，他們比其他贊助商領(lǐng)先了整整86年，他們擁有最悠久的體育贊助歷史，在奧運(yùn)會(huì)和世界杯這些賽事上，他們擁有最豐富的體育贊助經(jīng)驗(yàn)。”在本輪，可口可樂(lè)第一次獲得了將近50%的無(wú)提示認(rèn)知，也就是說(shuō)50%的被訪者在無(wú)提示的情況下，能夠說(shuō)出可口可樂(lè)的贊助商身份，而在采訪者的提示下，超過(guò)86%的被訪者能鑒別出可口可樂(lè)的贊助商身份。另外，本土乳制品企業(yè)伊利集團(tuán)在本輪繼續(xù)提高他們?cè)谡J(rèn)知方面的分?jǐn)?shù)。“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內(nèi)的體育明星，并且以非常相關(guān)和有創(chuàng)意的途徑來(lái)將他們和奧運(yùn)贊助結(jié)合起來(lái)。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營(yíng)銷方法，來(lái)建立區(qū)別和提升影響。”
輸家們 -- 大型企業(yè)的投資回報(bào)非常可憐
在這場(chǎng)包括60多家贊助商的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，還有許多企業(yè)無(wú)法獲得奧運(yùn)投入的回報(bào)。“許多國(guó)有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷還非常陌生，而且缺少像可口可樂(lè)或者像伊利乃至蒙牛的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。”包貴格說(shuō)，“中石化、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)網(wǎng)通和其他企業(yè)雖然都展開了戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)來(lái)支持他們的奧運(yùn)投資，但是他們的回報(bào)卻非常一般。他們依舊需要努力學(xué)習(xí)，并且認(rèn)真學(xué)習(xí)那些世界級(jí)的中國(guó)企業(yè) -- 比如聯(lián)想和伊利，是如何獲得積極的回報(bào)。”
后奧運(yùn)時(shí)代 -- 更豐富的營(yíng)銷手法，更多的數(shù)碼營(yíng)銷選擇
根據(jù)勝三和 CSM 的調(diào)研顯示，奧運(yùn)會(huì)將巨大地改變中國(guó)的營(yíng)銷面貌，并且變得更好。“你必須首先記住，營(yíng)銷行業(yè)在中國(guó)只有20年的歷史 -- 即使是印度都比中國(guó)早發(fā)展了60年，”包貴格說(shuō)。“也就是說(shuō)，未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)將獲得比過(guò)去20年更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。對(duì)于更標(biāo)準(zhǔn)化的體育賽事和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)營(yíng)、地面活動(dòng)和更聰明的消費(fèi)者，都將產(chǎn)生更多的專業(yè)人士和更有針對(duì)性的想法。”
“我們的調(diào)查研究同樣顯示，在過(guò)去兩年里，消費(fèi)者行為變化巨大。”白穆玄表示，“互聯(lián)網(wǎng)的每日平均瀏覽時(shí)間從1.4小時(shí)增加到2小時(shí)，即使不說(shuō)總體的網(wǎng)民數(shù)的巨大增長(zhǎng)。40%的被訪者期待 IPTV 和移動(dòng)電視成為奧運(yùn)信息更新的平臺(tái) -- 所以廣告主需要轉(zhuǎn)移想法，將更多的營(yíng)銷運(yùn)用在數(shù)碼社區(qū)。”
