整合：整合人的力量
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播正在興起，有人覺得網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)工具如何通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播？
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本前提：目前媒體膨脹、信息爆炸、受眾注意力稀缺。
在這個(gè)一個(gè)前提下，媒介環(huán)境進(jìn)行分化為：接觸點(diǎn)告知型媒體和深度信息演繹媒體。
接觸點(diǎn)告知型媒體包括：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、手機(jī)、樓宇電視、戶外運(yùn)動(dòng)電視、戶外看板、網(wǎng)絡(luò)廣告位等等。他們的共性就是單純信息告知，無法全面深度呈現(xiàn)品牌信息。
深度信息演繹媒體就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播集合平臺(tái)，包括像www.icoke.cn這樣的營(yíng)銷平臺(tái)，也包括http://icoke.qq.com/這樣架構(gòu)于門戶網(wǎng)站的活動(dòng)聚合平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是通過接觸點(diǎn)的廣泛告知，實(shí)現(xiàn)受眾的有效匯聚，通過聚合人的力量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
整合：受眾注意力
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的目的就是在受眾碎片化的營(yíng)銷環(huán)境中整合受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效覆蓋、有效傳達(dá)、實(shí)現(xiàn)受眾的有效關(guān)注。
通過信息的有效覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌信息接近消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意。
通過信息的有效傳達(dá)和實(shí)現(xiàn)受眾的有效關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)受眾的教育和引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生有效的認(rèn)知。
互動(dòng)：讓整合更有力度
互動(dòng)就是讓消費(fèi)者卷入品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，參與其中，通過用戶的參與實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有效開展�；�(dòng)主要包括三種形式的互動(dòng)：
互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告：基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特性，在信息傳達(dá)過程中，通過受眾的互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的有效開展。
社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷：基于受眾品牌體驗(yàn)的互動(dòng)，包括社區(qū)病毒營(yíng)銷等操作手法。
品牌互動(dòng)：讓受眾參與受眾與品牌的互動(dòng)以及受眾與受眾之間的互動(dòng)。受眾與品牌的互動(dòng)方面一個(gè)很好的例子就是百事可樂的“百事我創(chuàng)”活動(dòng)；受眾與受眾互動(dòng)方面一個(gè)很好的例子就是可口可樂的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。
■曹芳華（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自曹芳華的博客）
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生，廈門橫向互動(dòng)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)
網(wǎng)站：www.ieead.com
博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314
