對話2 虛擬經(jīng)營的本質(zhì)：懂得“借勢”
核心觀點(diǎn)：“借勢”成為了虛擬經(jīng)營達(dá)到理想化運(yùn)營狀態(tài)的本質(zhì)優(yōu)勢。實(shí)施虛擬經(jīng)營的企業(yè)將一般生產(chǎn)功能虛擬化，節(jié)省生產(chǎn)資本投入，有助于研發(fā)設(shè)計、銷售和品牌等核心功能的強(qiáng)化，從而可以有效提升企業(yè)獲利能力和市場競爭力，而中小企業(yè)一旦加盟大企業(yè)虛擬生產(chǎn)體系，也將通過契約化的合作方式，充分發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)的比較優(yōu)勢，獲得管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、資本積累，借勢壯大。
主持人：假設(shè)“虛擬經(jīng)營”品牌運(yùn)作模式達(dá)到了理想化的運(yùn)營狀態(tài)，它將發(fā)揮哪些優(yōu)勢？
林木良：“虛擬經(jīng)營”的作用有助于服裝品牌在資源有限的前提下，充分利用和配置資源，發(fā)揮無限的功能。同時，也有利于企業(yè)發(fā)掘和培養(yǎng)自己的核心競爭力，從而提高整個運(yùn)營效率。另外，由于身處這個更加趨于專業(yè)化、細(xì)分化的領(lǐng)域之中，它跟隨的是一種“實(shí)時經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)的能力也將大大提高。另外，值得注意的是，采用虛擬經(jīng)營品牌運(yùn)作模式的企業(yè)，大都會采用扁平化的企業(yè)組織管理方式，因此，管理效率的提升將成為企業(yè)在虛擬經(jīng)營運(yùn)作過程中的收獲。
主持人：面對人民幣升值、勞動力和土地資源成本的上漲，采用虛擬經(jīng)營的品牌運(yùn)作模式是否意味著將成本風(fēng)險予以一定程度的轉(zhuǎn)嫁？
林木良：這個作用是肯定的。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營的企業(yè)并不實(shí)際管控生產(chǎn)。自己做工廠，一定會直接造成人力資源成本的上升。不過，這個風(fēng)險依然會在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)存在，只不過風(fēng)險延緩了。虛擬經(jīng)營有可能降低企業(yè)的"庫存風(fēng)險"。傳統(tǒng)企業(yè)模式下，企業(yè)很少真正考慮顧客的實(shí)際需要，只考慮如何達(dá)到最大的產(chǎn)出。這種忽視市場需求的經(jīng)營理念僅僅適用于賣方市場。隨著商品市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市場競爭日益激烈，再加上消費(fèi)者需求的多樣化，消費(fèi)者的個人需求必將成為廠商的第一考慮要素。從"虛擬生產(chǎn)"的模式來看，它們能夠更緊密地貼近市場的需求。
主持人：不可否認(rèn)，虛擬經(jīng)營從訂單到發(fā)單外包的過程，肯定存在種種風(fēng)險。不過這個出發(fā)點(diǎn)至少給了我們一些啟示。品牌經(jīng)營時代，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，比單純地從自身產(chǎn)能出發(fā)，防范風(fēng)險的幾率會更高些。
林木良：虛擬經(jīng)營對市場策略的沖擊，除了你說的這個依據(jù)利潤和市場來主導(dǎo)生產(chǎn)的“倒推思路”，還有就是它將會加快采用一種柔性結(jié)構(gòu)的方式。生產(chǎn)廠家、銷售網(wǎng)絡(luò)這些傳統(tǒng)組織模式中的"硬件"，由于不是企業(yè)直接組建的，因此會相對平行且獨(dú)立于自身企業(yè)。在短時期內(nèi)也是可以自主調(diào)整的。虛擬經(jīng)營通過契約化的合作方式，達(dá)成科學(xué)的市場分工，有利于企業(yè)自身結(jié)構(gòu)根據(jù)市場的需要分化與組合。
主持人：有專家在調(diào)查報告中指出，虛擬經(jīng)營型品牌運(yùn)作模式的重要意義，不僅在于通過實(shí)施虛擬生產(chǎn)策略獲得生產(chǎn)功能擴(kuò)張和通過實(shí)施虛擬銷售策略獲得銷售功能的擴(kuò)張。更重要的是，它是一種高級的無形資本運(yùn)作。您如何看待虛擬經(jīng)營在“資本運(yùn)作”層面上的功能？
林木良：從企業(yè)最初的原始發(fā)展來看，很多企業(yè)受到了資金積累的限制。這個時候，讓它又要去買廠房，又要去買機(jī)器，又要去組建自己的營銷隊(duì)伍，一定需要支出龐大的資金。那么，在這個階段，如果可以通過虛擬經(jīng)營的方式，那么對企業(yè)生產(chǎn)資本的集約化運(yùn)用而言很有益處。
另外，也有專家指出了現(xiàn)階段虛擬經(jīng)營在融資方面的一個重要功能：虛擬經(jīng)營企業(yè)以品牌為紐帶，通過實(shí)行經(jīng)營權(quán)特許和押金制度，獲得了數(shù)額可觀的財務(wù)資源。溫州一些企業(yè)由此可以不向銀行貸款就能保證企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)需要。這實(shí)質(zhì)上就是通過經(jīng)營管理模式創(chuàng)新達(dá)到了直接融資的目的。
對話3 如何在“虛”“實(shí)”之間游刃有余
核心觀點(diǎn)：“虛擬經(jīng)營”并非萬金油，適宜所有企業(yè)的所有環(huán)節(jié)。虛擬經(jīng)營實(shí)際上是一種更高層次的實(shí)態(tài)經(jīng)營，有更趨復(fù)雜的運(yùn)營機(jī)制、利益分配和協(xié)調(diào)機(jī)制。未來的產(chǎn)業(yè)競爭將是整個供應(yīng)鏈的競爭。因此，要想讓虛擬經(jīng)營產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果，必須加強(qiáng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)，通過契約化的合作方式，虛擬企業(yè)與實(shí)體企業(yè)之間必須實(shí)現(xiàn)雙贏，具備利益共同的基礎(chǔ)，才能達(dá)成“虛”與“實(shí)”的緊密合作。
主持人：從國內(nèi)外品牌的成功實(shí)踐來看，我們能否摸索出一些規(guī)律，比如什么樣的企業(yè)更適合采用虛擬經(jīng)營的品牌運(yùn)作模式？
林木良：有一點(diǎn)是肯定的：并不是所有的企業(yè)都可以“虛擬經(jīng)營”，也不是所有的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)都可以玩“虛擬”。比如說，市場競爭的核心在于品牌競爭，企業(yè)無論實(shí)施何種"虛擬經(jīng)營"方式，都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這類品牌運(yùn)營模式的采用，對企業(yè)應(yīng)變能力、調(diào)控能力、整合能力、創(chuàng)新能力提出了更高的要求，對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷方式等也提出了新的挑戰(zhàn)。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。因此，當(dāng)企業(yè)有信心可以立足于某一方面的核心優(yōu)勢之時，它才可以考慮采用這樣的模式。
主持人：那么，您認(rèn)為虛擬經(jīng)營品牌運(yùn)作模式存在哪些風(fēng)險？在這么多風(fēng)險之中，您認(rèn)為最可怕的是什么？
林木良：”虛擬經(jīng)營“實(shí)際上是一種更高層次的實(shí)態(tài)經(jīng)營，這種模式也面臨著來自自身和外部的種種挑戰(zhàn)，包括庫存、生產(chǎn)、管理、物流等等。比如說，傳統(tǒng)的市場思維使很多企業(yè)的"小意識"非常濃厚。單打獨(dú)斗，只懂競爭不懂合作。而虛擬經(jīng)營則意味著更廣泛范圍的資源運(yùn)籌、調(diào)度和協(xié)調(diào)，有更趨復(fù)雜的運(yùn)營機(jī)制、利益分配和協(xié)調(diào)的機(jī)制。這需要經(jīng)營者高超的經(jīng)營水平和管理能力。如果把控能力不強(qiáng)，造成核心技術(shù)人才的流失，就很容易造成潛在的風(fēng)險。
主持人：您能否給出一些有效建議，服裝企業(yè)通過何種手段，可以有效規(guī)避虛擬經(jīng)營品牌運(yùn)作的潛在風(fēng)險？
林木良：比較理想化的虛擬經(jīng)營是：你把附加值最大的一塊牢牢抓在手中，而由別人完成的則是低附加值的部分。實(shí)施虛擬化策略時，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。“虛擬經(jīng)營”要想產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果，企業(yè)的優(yōu)勢或者潛在優(yōu)勢是基礎(chǔ)，資金、技術(shù)、品牌、銷售渠道、質(zhì)量、生產(chǎn)設(shè)備、能力、成本、管理能力等等，任何一個要素都可能成為企業(yè)的優(yōu)勢。只有自己有優(yōu)勢，這種經(jīng)營方式才能給企業(yè)帶來經(jīng)營上的利益。
另外，正如美特斯·邦威董事長兼總裁周成建所說的：“當(dāng)大家都做虛擬經(jīng)營模式，我就要開始求變，要求產(chǎn)業(yè)升級。而服裝業(yè)未來的競爭，將是整個供應(yīng)鏈的競爭。”因此，要準(zhǔn)確定位虛擬方向，找準(zhǔn)合適的“虛擬”聯(lián)盟對象。對虛擬企業(yè)來說，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客建立緊密而又和諧的關(guān)系是與先進(jìn)技術(shù)同等重要的因素。以往雙贏的合作競爭決策模式，將取代傳統(tǒng)的非贏即輸?shù)臎Q策模式。虛擬經(jīng)營的環(huán)境中，虛擬企業(yè)與實(shí)體企業(yè)之間必須實(shí)現(xiàn)雙贏，合作的基礎(chǔ)才會更加穩(wěn)固。
