6月初，我去見(jiàn)艾?里斯的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)帶了本《定位》，這個(gè)瘦高、背微駝的老頭在書(shū)上給我簽了一句話：All the best。旁邊是他的女兒勞拉?里斯，她繼承了父親的衣缽，告訴我，定位對(duì)她的影響是婚后仍保留了里斯這個(gè)姓，引得丈夫不滿。
艾?里斯，定位之父，《定位》一書(shū)的第一作者，但他在名片上卻沒(méi)有印“Positioning”（定位），卻印著另外一個(gè)單詞“Focusing”（聚焦）。里斯以及他所“貢獻(xiàn)”的定位，已經(jīng)成為許多經(jīng)理人心目中的品牌圣經(jīng)。最為關(guān)鍵的是，定位可能是極少數(shù)經(jīng)過(guò)30年時(shí)間磨煉，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的當(dāng)下沒(méi)有失效，反而更顯力量的理論。
里斯近年來(lái)也對(duì)一些中國(guó)品牌給予了關(guān)注，比如聯(lián)想、奇瑞等。對(duì)于中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)品牌的定位之道，里斯直言不諱地給予了不少提醒。
首先，擁抱A理論，警惕J理論。
J理論就是Japan（日本）模式，里斯對(duì)J理論深?lèi)和唇^，所以他所談及的很多負(fù)面案例都是日本企業(yè)。A理論就是America(美國(guó))模式。A理論的核心是“越狹窄越好”，代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”，代表案例是富士通。從利潤(rùn)率的角度看，富士通遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于戴爾、英特爾、微軟等。
中國(guó)的很多企業(yè)都是偽定位，它們不擅長(zhǎng)聚焦。長(zhǎng)虹曾是最大的電視廠商，后來(lái)多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭曾是最大的空調(diào)廠商，后來(lái)則轉(zhuǎn)向制造摩托車(chē)、重型汽車(chē)等；TCL也是什么都做，云南白藥開(kāi)始擴(kuò)張做牙膏。這些企業(yè)的做法都不利于定位的打造。
有專(zhuān)長(zhǎng)的公司更賺錢(qián)。比如，專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的單項(xiàng)成績(jī)要高出5%～50%。以搜索引擎為例，“搜索”這個(gè)定位現(xiàn)在起碼值1500億美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后來(lái)做了多元化嘗試，現(xiàn)在找不到了。Goto.com也消失了。
如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？里斯的忠告是：聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告畫(huà)面里都是一男一女。后來(lái)，萬(wàn)寶路第一個(gè)突出定位：男性香煙，廣告畫(huà)面里只有美國(guó)西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身，現(xiàn)在成為美國(guó)最大的健身會(huì)所。王老吉聚焦去火，反倒異軍突起。
做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不肯放棄，只有美國(guó)西南航空公司肯放棄，它只做商業(yè)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線，放棄了貨運(yùn)艙、頭等艙、國(guó)外航線等，它甚至只使用一種機(jī)型波音737。所以，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。
對(duì)于那些致力于全球化的公司而言，更是面臨一個(gè)定位的全球悖論：越大越得成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的公司，縮小聚焦范圍。
其次，定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)始的，而是從顧客的心智開(kāi)始。
第一個(gè)奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一個(gè)奢侈水品牌是依云，第一個(gè)昂貴的轎車(chē)品牌是奔馳。一個(gè)特別的例子是，美國(guó)有一年評(píng)選十大安全汽車(chē)，沃爾沃根本沒(méi)有進(jìn)去，但沒(méi)關(guān)系，它占據(jù)了顧客的心智。
定位是一種發(fā)自心智的表達(dá)，你要想辦法攻占心智�？纯疵绹�(guó)商業(yè)大學(xué)的排名，第一名是西北大學(xué)，它的定位是市場(chǎng)；第二名是芝加哥大學(xué)，它的定位是量性分析；第三名是沃頓，它的定位是金融；第四名是斯坦福，它的定位是技術(shù)；第五名是哈佛，它定位是管理。雖然它們都是綜合性大學(xué)，但是它們的定位卻很清晰。事實(shí)上，這些大學(xué)也提前把這種理念推銷(xiāo)給學(xué)生。
對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)搶占顧客心智的策略就是做對(duì)立面。寶馬是奔馳的對(duì)立面，百事可樂(lè)是可口可樂(lè)的對(duì)立面，貝茲娃娃是芭比娃娃的對(duì)立面，百度是Google的對(duì)立面。所有的漱口水口味都不好，像藥一樣，Scope站到了對(duì)立面，說(shuō)自己是好聞的漱口水。Target的對(duì)立面是沃爾瑪，它的定位是便宜、時(shí)尚。
當(dāng)一種定位貶值時(shí)，你可以往另一種定位上靠攏。比如，在美國(guó)，豬肉以前是跟牛肉一樣，走的是畜類(lèi)定位，但是，隨著牛肉持續(xù)走跌，雞肉持續(xù)上升，不少豬肉選擇了和雞肉站在一起的策略，獲得生機(jī)。
再次，你要制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，你還要傳播這個(gè)戰(zhàn)略。巴黎花了不少錢(qián)推銷(xiāo)一個(gè)定位“浪漫”，羅馬推銷(xiāo)的定位是“永恒”，韓國(guó)推銷(xiāo)的定位是“炫動(dòng)”（實(shí)際上韓國(guó)一點(diǎn)兒也不炫動(dòng)，但它占據(jù)了這個(gè)定位）。而一個(gè)反面的例子是新加坡，它的推廣口號(hào)是“非常新加坡”，“非常”一詞則不足以形成一個(gè)清晰的定位。
奧巴馬為什么能競(jìng)選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（Change）。再看看那些管理大師，拉姆?查蘭的定位是執(zhí)行，德魯克等于管理，波特等于競(jìng)爭(zhēng)力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克魯尼，美女等于羅伯茨，終結(jié)者等于施瓦辛格，遏制全球變暖等于戈?duì)枴?br />
所以，對(duì)于那些面向全球的中國(guó)品牌而言，起個(gè)國(guó)際化的名字至關(guān)重要，科羅娜不錯(cuò)，青島就不好；奇瑞的Chery不錯(cuò)，聯(lián)想的Lenovo就不好。
最后，制定第二個(gè)品牌法則，讓每個(gè)品牌都有聚焦效果。
如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？很多中國(guó)企業(yè)采取了一個(gè)主品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品的策略，比如金山，它的產(chǎn)品以金山命名的就有十幾個(gè)，有金山毒霸、金山快譯、金山詞霸等，反倒讓顧客感覺(jué)混亂。里斯的忠告是：制定第二個(gè)品牌法則。豐田推出高端品牌時(shí)，創(chuàng)造了第二個(gè)品牌?凌志。李維氏推出休閑服裝品牌時(shí)，創(chuàng)造了第二個(gè)品牌Dockers，現(xiàn)在其價(jià)值達(dá)到了10億美元。
|
