社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會的重要單元，生活在其中的人們有著相近的生活習性和消費習慣，所以從企業(yè)的營銷角度來看，以社區(qū)為基礎的市場營銷策略也將變得越來越重要。
為了更深入地了解自己的目標顧客，商家的習慣做法是依據(jù)一系列的人口統(tǒng)計學標準，例如性別、年齡、收入以及職業(yè)等，來對自己產(chǎn)品的用戶和潛在用戶進行細分。然而，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和消費群體的迅速膨脹，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅依照人口統(tǒng)計學標準來細分客戶群并不十分準確，這導致商家花費巨額資金進行產(chǎn)品推廣，卻收效甚微。
“地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)”或許能夠幫助企業(yè)提高營銷資源的使用效率，該系統(tǒng)根據(jù)消費者居住地的類型，并結合“人口統(tǒng)計”細分系統(tǒng)對消費者進行劃分。這樣，企業(yè)在與消費者溝通時，可以較為精確地將自己想要傳遞的信息送到目標消費者或者顧客的家門口，減少因盲目投放而造成的浪費。
――理查德?韋伯
在現(xiàn)代居住理念中，“擇鄰而居”變得越來越重要，買房挑鄰居是購房消費觀念成熟的表現(xiàn)。在國外，很多人在購房前會雇用私家偵探打探左鄰右舍的一些基本情況，包括宗教信仰、業(yè)余愛好、生活方式、汽車情況、職業(yè)種類等，然后再決定要不要購房。在同一個社區(qū)里和諧生活的人們，在同一個物質生活和精神生活層面也比較容易彼此接受、彼此融合。
社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會的基本單元，生活其中的人們有著相近的生活習性和消費習慣，由此，以社區(qū)為基礎的市場營銷策略也將變得越來越重要。
社區(qū)消費的“同類性”
社區(qū)這一城市基本商業(yè)單元，是近年來隨著連鎖超市數(shù)量和分布地區(qū)的增加，終端商業(yè)輻射范圍越來越小這一商業(yè)趨勢而逐漸形成的�，F(xiàn)在除了超市以外，便利店、餐館、美容美發(fā)、書報亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身中心等行業(yè)也以連鎖的商業(yè)模式出現(xiàn)在一個又一個的“社區(qū)商圈”內，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷的重要陣地。
中國有句古話：“物以類聚，人以群分”�，F(xiàn)代人需要越來越彰顯自己的個性，但同時也需要周圍人群對個性的認可。不同的人群，在居住和消費觀念上的沖突是不可避免的，人們只有與自己同階層的人在一起生活，才會有一種安全感和認同感。現(xiàn)在購房者在購買住房時，大多選擇同質人群，文化程度、經(jīng)濟收入、人生信仰和職業(yè)背景相同或相似，居住消費觀念以及對生活品質的要求基本相同。在越來越追求生活品質的現(xiàn)代人眼里，住在這樣的社區(qū)里就會覺得更加舒適。
作為一個成熟社區(qū)，人們彼此認可程度會比較高，與此同時互相影響的可能也就比較大。于是作為城市基本商業(yè)單元――同一社區(qū)的消費特點也就越來越趨同，但同時社區(qū)之間的差別越來越大，不同社區(qū)里的商業(yè)特點因為社區(qū)里居民的生活習性和消費習慣而有著不同的表現(xiàn)方式。
因此，通過對社區(qū)的分析研究，找到社區(qū)的特點，劃分社區(qū)的類型，以社區(qū)為平臺，是企業(yè)與消費者構建親密有效關系的重要市場營銷方式和渠道。
研究社區(qū)的商業(yè)特點，就要比較清楚地了解和研究社區(qū)居民的人口特征（年齡構成、性別比例、教育情況、家庭概況等）和生活形態(tài)（作息時間、職業(yè)特征、家庭收入等）。通過了解社區(qū)里居民的生活方式、生活品味、購物傾向、產(chǎn)品使用量、顧客心態(tài)、廣告渠道取向、閱讀習慣、對科技的接觸程度和接受程度等相關市場信息，可以確定社區(qū)的商業(yè)特點，市場營銷人員就可以對目標社區(qū)里的目標客戶進行目的明確的市場營銷活動。
由此看來，社區(qū)營銷可以幫助企業(yè)針對特定目標市場和特殊人群進行重點宣傳；直接面對消費人群，宣傳效果直接、可信度高；容易制造銷售氛圍；有利于收集消費者名單，建立營銷數(shù)據(jù)庫，方便進行戰(zhàn)術調整。
Mosaic中國――分類中國的居民社區(qū)
益百利公司是全球領先的信息解決方案提供商，今年，益百利正式將公司的社區(qū)分類產(chǎn)品“Mosaic”引入中國，其上海辦事處將首先建立并推動“中國Mosaic”。
“Mosaic”是一個以社區(qū)分類為基礎的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品和市場分割方案，由英國知名的社會學家和統(tǒng)計學家理查德?韋伯（Richard Webber）于1985年創(chuàng)建。“Mosaic”最初是為了調查研究哪個社區(qū)需要英國政府的經(jīng)濟援助。經(jīng)歷了近20年的改進和演變，“Mosaic”除了為公益組織服務外，也已經(jīng)被商業(yè)機構廣泛應用，目前在全世界20個國家有超過10000名用戶在使用成熟的“Mosaic”產(chǎn)品。
“Mosaic”以郵政編碼為基礎，建立在益百利公司盡可能符合事實的數(shù)據(jù)收集和專業(yè)分析的基礎上，而且定期更新以求與客戶消費心理趨勢的變化保持一致。結果包括業(yè)內人群的收入水平、教育程度、職業(yè)、電視收看傾向、報紙閱讀傾向等。最近，益百利公司還針對B2B市場開發(fā)了“商業(yè)Mosaic”產(chǎn)品。
1990年，益百利就在香港開始致力于中國社區(qū)分類的調查和研究。2004年，益百利采用最新的上海、北京、廣州三大城市人口普查統(tǒng)計信息，根據(jù)居民委員會的78項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對三大城市的一萬多個居委會和鄉(xiāng)委會進行了全面的調查研究，并通過統(tǒng)計聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，把這些社區(qū)劃分成34個不同的類型，并把一萬多個社區(qū)在地圖上標識成不同顏色的馬賽克色塊，這些色塊里詳細描繪了不同類型社區(qū)的消費者信息，以及社區(qū)與城市之間的數(shù)據(jù)關系，建立了一整套“馬賽克中國社區(qū)分類系統(tǒng)（Mosaic 中國）”。這是中國第一個以及惟一的“鄰里市場分割方案”。
“Mosaic 中國”將中國三大城市的34個類型社區(qū)合并成十個大組，并被冠以具有特征性的名稱，例如國之精英、中產(chǎn)階級、長者舊房、新區(qū)中年、新區(qū)青年、轉型農(nóng)村、傳統(tǒng)農(nóng)村和青年社群等。
“Mosaic中國”的研究結果顯示，不同類型社區(qū)的人們有著不同的生活習性和消費習慣的研究。例如對于35歲左右的中產(chǎn)階級來說，已經(jīng)浮現(xiàn)了明顯的消費傾向，他們十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目地跟進時尚消費，比較關注快速消費品和耐用消費品的品牌消費，有較強烈的學習新知識新技能的文化消費意識，強烈關注實現(xiàn)身份區(qū)隔的品位消費文化，注重健康和生活質量，有信用消費的觀念。
Mosaic通過全球統(tǒng)一的數(shù)據(jù)挖掘方法， 以“人以類聚”的原理對人口普查的數(shù)據(jù)進行分析研究， 但在不同的國家之間，分析研究有不同的結果。Mosaic在中國分為10大類34小類，而在英國則是11大類61小類；中國市場正處于快速增長和急劇變化階段，需要對數(shù)據(jù)庫進行不斷的更新和維護，而在愛爾蘭，社區(qū)的變遷就不那么明顯，因此依然在使用1990年的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和研究結果。
針對中國市場的特點，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關文珊女士說，現(xiàn)在的中國社區(qū)中，有很大一部分的社區(qū)屬于單位房產(chǎn)。“公房社區(qū)”是中國計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物， 是中國比較特殊的現(xiàn)象，在北京尤其突出。“公房社區(qū)”通常行業(yè)較單一化，同事文化比較濃重。“公房社區(qū)”較為集中在城區(qū)中心和城區(qū)周圍，有著較多政府雇員的家庭，教育水平和工資水平相當，具有較好的消費能力。但是隨著公房的逐漸出售和住房改革的逐漸深入，“公房社區(qū)”在逐漸減少，公房色彩也在逐漸淡化。
社區(qū)分類提升企業(yè)精準營銷
企業(yè)運用“Mosaic”社區(qū)分類系統(tǒng)開展更加精準的營銷活動，雖然還是一個嶄新的領域，但是已經(jīng)有了很多成功案例。
麥當勞已經(jīng)穩(wěn)坐全球快餐行業(yè)老大的位置，對于麥當勞來說，正確選擇開設新店的決策至關重要。前不久，益百利接受了一個重要任務：把麥當勞的市場調查和益百利“Mosaic”的分析與建模技術相結合，評估全歐洲的餐館。最終，益百利幫助麥當勞開發(fā)出一個基于互聯(lián)網(wǎng)的工具，該工具使麥當勞能夠創(chuàng)建一個網(wǎng)上虛擬餐館，通過這個工具進行銷售預測和對周邊餐館影響的評估�，F(xiàn)在，這個系統(tǒng)工具已經(jīng)在瑞典、西班牙和英國運行，今年還將擴展到丹麥、荷蘭等七個更遠的市場。
對此，益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關文珊女士說：“隨著超市、便利店、餐館、美容美發(fā)、書報亭、干洗店、藥店、診所、修配店、健身所等以連鎖商業(yè)出現(xiàn)在一個又一個的‘社區(qū)’商圈內，因此這些連鎖店在選址時需要了解顧客從哪里來、是哪種人、競爭來自哪里、有多強等問題，益百利‘Mosaic’社區(qū)分類系統(tǒng)通過分析居住在服務范圍內人口的已知資訊來發(fā)現(xiàn)潛在市場的主要特征，幫助企業(yè)確定某一個連鎖零售店或者服務中心覆蓋范圍的大小和形態(tài)，幫助企業(yè)確定連鎖商店的產(chǎn)品目錄和服務形式。”
英國著名的啤酒企業(yè)Coors最近希望改進其潛在客戶的鎖定策略。益百利利用基于“Mosaic”的電子郵件配置系統(tǒng)，為Coors開發(fā)了一個獨特的多渠道營銷數(shù)據(jù)庫和宣傳管理工具。英國Coors的關系管理營銷經(jīng)理Cathy Dyson說：“益百利的解決方案使我們能夠與現(xiàn)有顧客和潛在顧客進行更準確更快捷的溝通，特別是通過SMS和電子郵件這樣的媒介形式。”
“盡管這些中國發(fā)展最快的城市變幻莫測，然而它們正是最令人感到興奮的市場，往往令市場營銷人員不得不迅速理解這些市場和消費者的特征。‘Mosaic中國’將能有助于企業(yè)迅速跟進他們對市場的理解，給企業(yè)提供市場切入、滲透和發(fā)展的必要信息支持。”益百利亞太區(qū)企業(yè)策略行政總裁關文珊女士興奮地說，“通過‘Mosaic’社區(qū)分類數(shù)據(jù)庫的支持，我們可以幫助企業(yè)區(qū)分和鎖定客戶，開展形式嶄新、科學合理的社區(qū)營銷”。
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