1什么是賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)歐美和日本流通領(lǐng)域最令人矚目的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所謂賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在零售店鋪有限的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積的下，通過(guò)有效的商品組織、商品配置、商品陳列、店內(nèi)pop廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段使企業(yè)效益達(dá)到最大化的活動(dòng)。
賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與我們通常意義理解的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的特征。首先是場(chǎng)所得特征。與供應(yīng)商通常店外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)入店顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次是時(shí)間的特征。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在顧客店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)之前作用于消費(fèi)者的，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么品牌，購(gòu)買(mǎi)多少等購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生非常大的影響。第三是技術(shù)的特征。隨著生產(chǎn)商與零售商對(duì)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的深入，賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)體系。
現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是歐美流通領(lǐng)域的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且正在形成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2005年美國(guó)流通業(yè)僅零售店內(nèi)pop廣告一項(xiàng)的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到174億美元。近年來(lái)，由于我國(guó)流通市場(chǎng)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化、特別是以POS系統(tǒng)為核心的商業(yè)信息技術(shù)的進(jìn)步和普及等，促使越來(lái)越多的零售商、生產(chǎn)商、批發(fā)商不斷重視賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。
2零售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
�、偈袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化
近年來(lái)隨著我國(guó)流通市場(chǎng)日益的成熟化和國(guó)際化，流通領(lǐng)域正面臨著空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)在零售商不僅面臨著同業(yè)態(tài)間的橫向競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨著不同業(yè)態(tài)、業(yè)種間的縱向競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)品市場(chǎng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。生產(chǎn)廠(chǎng)家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
�、诋a(chǎn)品的同質(zhì)化與店鋪的同質(zhì)化
隨著生產(chǎn)廠(chǎng)家之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，促使生產(chǎn)商新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的加快，產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍提高的同時(shí)，由于不同品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量和功能的差距日益縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度迅速降低。另外由于我國(guó)零售企業(yè)過(guò)度依存于引廠(chǎng)進(jìn)店及出租場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)體制，生產(chǎn)商日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化又直接導(dǎo)致零售店鋪的同質(zhì)化，而店鋪的同質(zhì)化又促使零售業(yè)間的過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
�、巯M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化
促使生產(chǎn)商和零售商重視賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最直接的原因是超市廣泛采用的自選銷(xiāo)售方式，以及由此引發(fā)的超市中顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化。由于自選銷(xiāo)售方式的廣泛使用，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)總量中，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)所占的比率越來(lái)越小，而非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)所占比率越來(lái)越高。顧客在自選購(gòu)物環(huán)境下非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)比率的大幅提高，直接促使生產(chǎn)商的終端銷(xiāo)售方式發(fā)生了重大變化。
④POS信息系統(tǒng)在零售業(yè)中的普遍應(yīng)用
以條形碼掃描收款數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的POS系統(tǒng)的普及，為生產(chǎn)商和零售商的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了先決條件。通過(guò)POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商和零售商可以精確地掌握銷(xiāo)售商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化，并以此指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)賣(mài)場(chǎng)商品銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調(diào)整。
⑤消費(fèi)者購(gòu)賣(mài)行為研究不斷取得進(jìn)展
上世紀(jì)80年代以后，隨著大型超市和折扣店的迅速發(fā)展，特別是隨著POS的普及、錄音及錄像器材的日益精密化和小型化，以及近幾年瞳孔測(cè)量設(shè)備的精密化、電腦自動(dòng)分析軟件水平的提高、智能化購(gòu)物車(chē)和貨架的出現(xiàn)等，大幅度提高了顧客購(gòu)買(mǎi)行為的研究水平。目前對(duì)店內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的研究己成為國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域最熱門(mén)的課題之一，相當(dāng)一批學(xué)者投身于這個(gè)領(lǐng)域的研究并取得了眾多的成果。這些研究成果對(duì)于科學(xué)地指導(dǎo)生產(chǎn)商的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
3生產(chǎn)商的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�、儋u(mài)場(chǎng)信息的收集分析活動(dòng)
通過(guò)POS系統(tǒng)，生產(chǎn)商等其他供應(yīng)商可以精確掌握商品的銷(xiāo)售個(gè)數(shù)、品種、價(jià)格、時(shí)間、客單價(jià)等實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并以此控制生產(chǎn)量、庫(kù)存量、配送量。利用POS數(shù)據(jù)還可以分析商品暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)的原因。一種商品的暢銷(xiāo)是由于大量陳列帶來(lái)的，還是由于POP廣告、關(guān)聯(lián)陳列、陳列面的大小以及氣候的變化帶來(lái)的，都可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)POS數(shù)據(jù)進(jìn)行原因分析。POS系統(tǒng)不僅可以精確記錄商品號(hào)碼，而且通過(guò)掃描會(huì)員卡，還可以精確地記錄顧客的個(gè)人信息和購(gòu)買(mǎi)信息。通過(guò)分析顧客數(shù)據(jù)，可以使生產(chǎn)商了解新產(chǎn)品上市后的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是誰(shuí)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率有多少、顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度如何等，以此提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平和制定適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略。
②新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)
目前超市中日用品、食品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品使用功能方面，而且也反映在商品的包裝、色彩、型號(hào)、容量等多方面。在自選銷(xiāo)售方式為主的超市賣(mài)場(chǎng)中，如果一種商品在包裝、色彩等方面不能引起顧客的注意，那么這種商品就很難銷(xiāo)售出去。今后對(duì)于消費(fèi)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅是指開(kāi)發(fā)新的功能、概念的產(chǎn)品，同時(shí)也是指要不斷開(kāi)發(fā)出引人注目的商品色彩、包裝色彩、商品形狀、容器形狀等多姿多彩的商品類(lèi)型。而后者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，主要來(lái)源于賣(mài)場(chǎng)與同類(lèi)產(chǎn)品的差別化和顧客對(duì)產(chǎn)品本身的感覺(jué)。
�、凵唐沸畔⒌奶崾净顒�(dòng)
由于超市采用的是開(kāi)架自選的售貨方式，商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾卧诤艽蟪潭壬先Q于商品自身的表現(xiàn)。因此，生產(chǎn)商需要不斷地開(kāi)發(fā)各種形式的POP廣告、大量陳列、關(guān)聯(lián)陳列、商品演出、商品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、新產(chǎn)品的試用、試吃等營(yíng)銷(xiāo)方式，以達(dá)到刺激、勸誘顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的目的。
�、芘c零售商的交易活動(dòng)
在商品日趨飽和的成熟市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)去由生產(chǎn)商控制的流通主導(dǎo)權(quán)，不得不讓位于以超市、便利店等大規(guī)模連鎖組織為主的零售商。目前零售商與生產(chǎn)商、供應(yīng)商之間的矛盾日益尖銳，這突出反映在一些連鎖超市企業(yè)向供應(yīng)商強(qiáng)征入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各種不合理的費(fèi)用上，并已成為社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。在由大規(guī)模連鎖組織控制流通主導(dǎo)權(quán)的今天，生產(chǎn)商維持與連鎖總部之間對(duì)等的交易關(guān)系，擺脫弱勢(shì)地位的方法只有兩種。一是生產(chǎn)商必須還原其本來(lái)的功能，通過(guò)技術(shù)革新不斷制造出暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品和維持強(qiáng)大的商品品牌，確立起對(duì)零售商的主導(dǎo)地位。另外一種方法就是生產(chǎn)商在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，掌握零售商之上的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，以指導(dǎo)零售商的銷(xiāo)售活動(dòng)。生產(chǎn)商如果能通過(guò)這種指導(dǎo)活動(dòng)提高商品的銷(xiāo)售水平，維持與零售商平等的交易關(guān)系是充分可能的。
4零售商的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�、倭闶凵虪I(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
銷(xiāo)售額＝客數(shù)×客單價(jià)
零售店鋪銷(xiāo)售額的增加或減少主要取決于兩個(gè)變量因素，一個(gè)是客數(shù)，另一個(gè)是客單價(jià)。從影響銷(xiāo)售額的主要變量因素出發(fā)，零售商在制定賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，有兩個(gè)基本的選擇方向，一個(gè)是增大入店客數(shù)，另外一個(gè)就是提高客單價(jià)。由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇不同，整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系和實(shí)施的方法也完全不同。
�、谝钥蛦蝺r(jià)為中心的經(jīng)營(yíng)策略
客單價(jià)＝動(dòng)線(xiàn)長(zhǎng)度×停留率×注目率×購(gòu)買(mǎi)率×購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù)×商品單價(jià)
對(duì)上述五個(gè)因素做進(jìn)一步的分析表明，對(duì)每個(gè)因素背后的顧客店內(nèi)行為過(guò)程加以誘導(dǎo)和控制才是提高客單價(jià)的有效途徑。對(duì)店內(nèi)顧客行為過(guò)程的誘導(dǎo)和控制包括：
如何讓顧客在店內(nèi)行走。
如何讓顧客在行走過(guò)程中停留。
如何讓顧客在停留時(shí)注視商品。
如何讓顧客在注視商品時(shí)誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)。
如何讓顧客在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)增加購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù)。
如何讓顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)盡可能購(gòu)買(mǎi)單價(jià)更高的商品。
賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于提高客單價(jià)，而提高客單價(jià)的主要途徑在于增加入店顧客購(gòu)買(mǎi)商品的個(gè)數(shù)。顧客在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)量的多少，主要取決于顧客在店內(nèi)的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)率的多少。因此，在提高客單價(jià)的過(guò)程中，必須分析顧客在店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上研究和制定出刺激和勸誘顧客非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的手段和方法。
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