在你還沒有搞清企業(yè)經(jīng)營方向的時候，不管你是如何賣力地開發(fā)市場，也或者你是如何有效地實施日常管理，你的企業(yè)存在的本身可能就是一種錯誤。
有人說，機會主義的經(jīng)營哲學(xué)也是一種戰(zhàn)略思想，正是在這樣的謬論指導(dǎo)下，許多企業(yè)也的確走上或準備走上機會主義的道路。除了在長期戰(zhàn)爭或瘟疫時期，這種東一斧頭、西一榔頭的機會主義經(jīng)營理念，其結(jié)局通常都是不幸的，不是被淘汰，就是被兼并。在技術(shù)發(fā)達、競爭激烈和成本高企的現(xiàn)代商業(yè)年代，常�？梢园l(fā)現(xiàn)那些在業(yè)內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)、一以貫終的企業(yè)，在夯實基礎(chǔ)上不斷謀求強大者方能立于不敗地位。而在通常情況下，這些企業(yè)都普遍地借助戰(zhàn)略的力量來確立今日的強者地位，如聯(lián)想、海爾、沃爾馬、DHL等。因此，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的源頭——企業(yè)使命描述，在整個戰(zhàn)略規(guī)劃中無疑將起到承上啟下，乃至決定性的作用，其是否創(chuàng)新性地描述將可能深刻影響企業(yè)整體戰(zhàn)略在今后的實施效果。
企業(yè)使命也經(jīng)常地被人稱為企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營宗旨。其實，企業(yè)使命應(yīng)該最大限度地概括顧客、股東和員工的價值觀，也稱企業(yè)使命中的核心價值觀；它也并不僅僅是規(guī)定了企業(yè)今后的經(jīng)營任務(wù)或業(yè)務(wù)范圍，而應(yīng)更多地以藝術(shù)性的語言來描述今后企業(yè)針對員工和股東可能實現(xiàn)的目標要求，也稱企業(yè)遠景或愿景；同時企業(yè)使命還應(yīng)該成為企業(yè)今后制定或修正戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營策略或管理作風(fēng)，以及制定或修正戰(zhàn)略目標等重大決策時的依據(jù)和歸宿，也稱企業(yè)內(nèi)“無形的手”。
企業(yè)使命描述是否準確或具有創(chuàng)新性，將不僅左右著管理層上下理解的統(tǒng)一性，以及企業(yè)發(fā)展的方向，也將深刻影響競爭戰(zhàn)略、成長方式等戰(zhàn)略要素的制定。否則，使命缺陷的“蝴蝶效應(yīng)”將在日后表現(xiàn)的淋漓盡致。因此，企業(yè)在使命描述中首先要講究實際，避免空泛；其次是不能定義過寬或過窄；再次是結(jié)合行業(yè)特性，避免主觀；四是要層次分明和方向明確；五要確立市場導(dǎo)向而不是產(chǎn)品或企業(yè)導(dǎo)向；六要使股東的愿望中蘊含員工的期望。此為使命描述創(chuàng)新“六要素”。
盡管企業(yè)使命基本上體現(xiàn)著企業(yè)決策者或資本所有者的價值觀，但是仍然不能忽視員工、顧客和社會的利益，更不可與上述三者利益有沖突的語言體現(xiàn)其中。因某些行業(yè)的特殊性，當(dāng)企業(yè)利益與上述各方的某些利益存在沖突而無法兼顧時，企業(yè)依然不可以在使命中有使人誤解、費解、或被誤導(dǎo)、或被忽視的語言出現(xiàn)，應(yīng)該使用折中或遷就的辦法，畢竟折衷一點的使命描述總是易于被多數(shù)利益攸關(guān)者接受。但必須指出的是，面面俱到通常既難又是大忌。
所謂企業(yè)的核心價值觀，就是統(tǒng)一性地概括了企業(yè)股東和員工的價值觀念，也即企業(yè)該做些什么、什么是對的；員工該做些什么、什么是對的。使命中有這樣的描述或體現(xiàn)，目的在于企業(yè)需要依此來確立經(jīng)營和管理上的大政方針；依此來確立企業(yè)精神、企業(yè)文化核心、經(jīng)營理念等綱領(lǐng)性規(guī)范；以及依此來確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略、管理理念和員工守則等經(jīng)營性規(guī)范；同時也依此確立了企業(yè)今后的發(fā)展方向、發(fā)展高度、企業(yè)面貌、以及員工工作和福利狀況等目標性要求。所有這些價值觀所體現(xiàn)的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是被絕大多數(shù)員工和股東認可的，并且可以得到有效落實。所有不能得到普遍認同和嚴格落實的價值觀體系，都將注定是失敗的。
所謂企業(yè)的愿景，就是企業(yè)不僅要描述出今后企業(yè)可能實現(xiàn)的各種成就，同時還應(yīng)當(dāng)簡要概括是通過什么樣的途徑和手段來實現(xiàn)這種成就，也即核心價值觀中所體現(xiàn)的那種理想化遠景。有一種觀點認為，在企業(yè)愿景中應(yīng)當(dāng)使用明確的量化指標來體現(xiàn)日后可能實現(xiàn)的成就，這從激勵團隊成員來說，可以起到了目標有形化的作用，但缺點是容易在無形中形成員工和管理層片面追求經(jīng)濟利益的狹隘認知，導(dǎo)致企業(yè)的其他利益明顯錯位。正確的做法應(yīng)該是，在愿景中只能描述定性的企業(yè)、股東和員工的利益愿望，而在據(jù)此制定的戰(zhàn)略目標體系中可以使用適當(dāng)?shù)亩磕繕艘螅阌诶斫夂蛨?zhí)行。必須指出的是，愿景中切不可過于細化或過于粗淺地描述日后的企業(yè)成就，過于細化容易滋生團隊墨守成規(guī)、食古不化的陋習(xí)；過于粗淺則形同口號，容易理解為空泛。
所謂企業(yè)內(nèi)“無形的手”，就是我們應(yīng)當(dāng)理解成企業(yè)使命不僅在現(xiàn)在是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)，同時也是今后實施戰(zhàn)略計劃、日常管理、制定管理制度，或者執(zhí)行營銷策略和品牌推廣策略，也或者是修正目標體系等經(jīng)營行為的指導(dǎo)方針。“無形的手”的本意就是企業(yè)上下在企業(yè)使命和戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，按部就班地行使各自的任務(wù)，包括管理層的管理任務(wù)和員工的執(zhí)行任務(wù)。換句話說，企業(yè)使命可以在本次目標計劃內(nèi)，有效地驅(qū)動、引導(dǎo)分散的企業(yè)成員在實現(xiàn)企業(yè)目標的共同目的下獨立或合作地工作。
企業(yè)使命是企業(yè)長遠目標的綜合性描述，它勾畫了企業(yè)未來的美好愿景，概括了企業(yè)和資本所有者的價值取向和信仰，以及確立了區(qū)別于競爭對手的特征。使命還有助于企業(yè)界定跟它相關(guān)的主要市場的關(guān)系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標，這樣可讓企業(yè)各個經(jīng)營單位或組織能獨立地作出決策。因此，企業(yè)使命中必須包含企業(yè)作用和貢獻、業(yè)務(wù)確立、競爭能力、未來發(fā)展方向和高度等要素。
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