在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產品”，這里的標準，指的是同類產品的技術標準，即具備先進生產技術、工藝的企業(yè)，利用自身的技術優(yōu)勢將官方、半官方制訂的產品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到的水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手的鼻子，讓它疲于奔命，危機四服。隨著競爭的國家化程度進一步提高，在全球范圍內營銷標準將是贏取市場的關鍵，最近幾年，現在越來越多的本土企業(yè)如海爾、華為等都在加入參與制定國際標準的行列中，如何營銷標準？如何管理市場預期？將成為許多企業(yè)基于戰(zhàn)略的思考？
一、標準與標準營銷
所謂標準，是對重復性事物和概念所做的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學、技術和實踐經驗的綜合成果為基礎，經有關方面協(xié)商一致，由主管機構批準，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準則和依據。按照標準化對象，通常把標準分為技術標準、管理標準和工作標準三大類：技術標準——對標準化領域中需要協(xié)調統(tǒng)一的技術事項所制定的標準。包括基礎標準、產品標準、工藝標準、檢測試驗方法標準，及安全、衛(wèi)生、環(huán)保標準等；管理標準——對標準化領域中需要協(xié)調統(tǒng)一的管理事項所制定的標準；工作標準——對工作的責任、權利、范圍、質量要求、程序、效果、檢查方法、考核辦法所制定的標準。我國標準分為國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準，并將標準分為強制性標準和推薦性標準兩類，其中，強制性國家標準（GB）、推薦性國家標準（GB/T）、國家標準指導性技術文件（GB/Z）、國軍標代號（GJB）。
所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作的系列營銷活動，雖然標準的目的是為了整合經濟和產業(yè)的秩序，代表公共利益，但如果能夠有效運作，就能夠讓“私有利益”搭乘“公共利益”的便車，一方面，標準制定的過程是一場不流血的戰(zhàn)爭，在真正的戰(zhàn)場上運用的謀略，標準制定過程中全部適用；另一方面，標準的營銷為企業(yè)開展相應的營銷活動提供了許多商機。如海爾電熱水器“防電墻”的技術創(chuàng)新敢于上升到行業(yè)標準，進而轉化到產品和品牌溢價方面，有防電墻的熱水器比沒有防電墻的熱水器溢價高出3%。
二、標準營銷運作實務
其實，標準營銷對企業(yè)來說是卡位也是戰(zhàn)略投資，如一些企業(yè)每年會抽出年銷售額的3%~5%，來進行標準營銷，著眼于培育市場和引導市場，對于標準營銷的具體運作，筆者認為有如下幾個層次：
一是強化技術研發(fā)，成為標準的制定者。對于行業(yè)的領頭羊來說，需要在核心技方面進行突破并打破標準壟斷，培育自主知識產權，進而贏得話語權，如華為就是成功的實例。
二是借標準營銷“造勢”。主要是借助相關標準準備相應的研討會和運作相應的活動，如皇明舉辦太陽能熱水器國家標準研討會；如劍南春在年份酒推出之際，運作“中國年份型白酒生產工藝年份酒檢測和標準研討會”并將產品在會上亮相。當然，還有一些以標準的名義來造勢，如重慶江北的水煮魚標準、如饅頭標準的制定等等。
三是捆綁與嫁接。如LSILOGIC為EVD標準提供編碼解碼芯片，這種芯片支持中國的EVD標準，但是壓縮技術卻捆綁MPEG-2而不是中國AVS標準，這實際上推廣一個標準的同時排斥另一個標準；如當中國政府或者企業(yè)能夠控制關鍵標準，國外企業(yè)立即嫁接或與標準制定者合作，如西門子就提出支持TD-SCDMA標準。
總之，作為企業(yè)，要及時學習和掌握有關標準化方面的知識，學習和了解標準制定的程序和內容，同時要及時地參與到相應的與自己專業(yè)對口的國際標準的機構活動中去，做好標準的產業(yè)推廣和市場營銷工作，在標準推廣的聯盟問題、標準的兼容決策、標準的捆綁策略、市場預期管理策略等等方面不斷邁進。 |
