為用戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，包括無線增值行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)品技術(shù)門檻越來越低，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)也越來越明顯，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已成為相對(duì)低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，消費(fèi)者的購買需求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，而更加關(guān)注產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足感和成就感，更加注意產(chǎn)品帶來的綜合體驗(yàn)，我們已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這樣的背景下，對(duì)于無線營銷服務(wù)提供商來說，通過為用戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)就成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而用戶體驗(yàn)將通過形式不同差異化營銷手段來提升，比如產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化、提高服務(wù)質(zhì)量、通過活動(dòng)或試用等體驗(yàn)式營銷方式等等，圍繞提高用戶體驗(yàn)的營銷手段將成為各無線營銷服務(wù)提供商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。
廣告仍是主流
無線營銷廠商的盈利模式主要有：廣告、虛似貨幣、品牌贊助、電子商務(wù)等。無線廣告是目前無線營銷廠商最重要的盈利形式。手機(jī)作為一個(gè)隨時(shí)隨地跟隨用戶的重要工具，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展尤其是3G時(shí)代的到來，手機(jī)成為一個(gè)被普遍看好的新媒體平臺(tái)。而每個(gè)手機(jī)號(hào)碼背后綁定一個(gè)真實(shí)的受眾的特性，也使得手機(jī)會(huì)是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的首選媒體。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無線廣告也將由原來簡(jiǎn)單的短信廣告發(fā)展到基于WAP的更豐富廣告形式。2008年初中國已有超過5億的手機(jī)用戶，通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到5000萬，無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還有巨大的發(fā)展空間，無線廣告的形式會(huì)越來越豐富。廣告對(duì)媒體一直是最重要的盈利模式之一，無論是傳統(tǒng)媒體還是象手機(jī)這樣的新媒體。無線廣告以其龐大數(shù)量的受眾范圍，信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和有效性，信息傳遞的便捷性、易于實(shí)現(xiàn)與用戶的個(gè)性化交互等特點(diǎn)成為無線營銷廠商獲得收入的重要來源。眾多無線互聯(lián)網(wǎng)廠商也因此得以生存和快速發(fā)展，象新浪無線、空中網(wǎng)、天下網(wǎng)等無線互聯(lián)網(wǎng)廠商都依托其千萬級(jí)以上的龐大用戶數(shù)量基礎(chǔ)吸引了國內(nèi)外知名品牌投放廣告，這些品牌廠商把無線廣告投放作為他們爭(zhēng)取更多潛在用戶尤其是年輕一代用戶的重要實(shí)驗(yàn)田。新浪無線以互聯(lián)網(wǎng)第一門戶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)切入無線市場(chǎng)，吸引原有眾多合作品牌廠商進(jìn)行廣告投放�？罩芯W(wǎng)致力于打造無線互聯(lián)網(wǎng)門戶，僅和NBA的合作就帶來了阿迪達(dá)斯、耐克等眾多體育品牌的廣告投放而獲得不菲收入。天下網(wǎng)從門戶轉(zhuǎn)型手機(jī)交友后，以多年積累的幾千萬注冊(cè)用戶基礎(chǔ)和無線廣告聯(lián)盟體系，吸引可口可樂、惠普、寶潔等品牌的廣告投放。
虛擬貨幣也稱為虛擬道具，當(dāng)無線廠商擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和用戶基礎(chǔ)后，虛擬貨幣成為用戶眼中變得有價(jià)值，通過交換和購買來增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。而一些象天下網(wǎng)、摩網(wǎng)這些大型手機(jī)網(wǎng)站正是通過虛擬道具的銷售獲得了穩(wěn)定可觀的收入來源。此外，無線營銷廠商還可以通過品牌贊助、電子商務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)收入。比如品牌贊助，可以通過獲得品牌冠名的活動(dòng)、或者品牌建立無線俱樂部等方式。
“精準(zhǔn)”營銷為制勝利器
手機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的特性首先在于，一個(gè)手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)一個(gè)手機(jī)用戶，且往往是用戶隨時(shí)隨地?cái)y帶，使通過手機(jī)投放的廣告能直接到達(dá)目標(biāo)用戶手中，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。比如通過點(diǎn)告。當(dāng)用戶通過短信、手機(jī)上網(wǎng)在手機(jī)上看到廣告后，對(duì)廣告感興趣，于是去點(diǎn)擊進(jìn)入了解廣告，或者留言甚至進(jìn)一步咨詢等等后，廣告營銷廠商可以從中判斷這些用戶為有價(jià)值用戶，于是根據(jù)效果向廣告客戶收費(fèi)。由于點(diǎn)告用戶已經(jīng)對(duì)廣告本身作出反應(yīng)，是高價(jià)值的潛在用戶，從而實(shí)現(xiàn)和廣告關(guān)聯(lián)性很高的精準(zhǔn)營銷。
另外，無線營銷也可以采取和傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體相似的廣告投放方式，直接進(jìn)行廣告推送——直告。但和傳統(tǒng)媒體不同的是，廣告營銷公司在推送廣告前會(huì)先根據(jù)客戶情況做目標(biāo)受眾分析，根據(jù)目標(biāo)人群的關(guān)鍵性指標(biāo)如年齡、性別、興趣愛好等等篩選出目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送，由于前面所講的手機(jī)的高對(duì)應(yīng)性，使廣告能高效地傳送到客戶的目標(biāo)潛在用戶手中，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。這種通過有效篩選目標(biāo)受眾進(jìn)行直達(dá)廣告投送的方式能更準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞到目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。
未來在于如何提升用戶體驗(yàn)
無線營銷行業(yè)目前面臨最大的問題是如何提升用戶體驗(yàn)。這個(gè)問題一方面是因?yàn)槭謾C(jī)是新興媒體，作為媒體平臺(tái)的很大功能遠(yuǎn)未開發(fā)。其次是手機(jī)雖然被認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的媒體首選，但受終端所限，比如手機(jī)屏幕小、輸入不便等問題，使基于手機(jī)的應(yīng)用和營銷方式受到制約：廣告投放數(shù)量有限、廣告面畫尺寸偏小、翻頁閱讀過于繁瑣等等。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)速問題也使用戶對(duì)無線廣告的閱讀體驗(yàn)還比較差。網(wǎng)速慢的同時(shí)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)又太高——這些都導(dǎo)致了用戶對(duì)無線營銷形式的認(rèn)知和接受度偏低，這些問題不解決，無線營銷就不能得到真正快速發(fā)展。
