你喜歡去參加一些營銷界的會議嗎？從紛繁的日常工作之外，一些商界同行的聲音往往會引起你的思考和共鳴。蘇寧總裁孫為民在最近的一次會上談到：“不管是產(chǎn)品制造商，還是渠道銷售商，大家都有一些共同的難題。我們想給消費者提供產(chǎn)品多樣化選擇的時候，肯定會造成產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售、庫存等方面的分散……我們面臨一個有規(guī)模、沒有效果的問題。”這確實是很多企業(yè)的共同難題。如何既能滿足消費者的個性化需求，又能保持規(guī)模效益呢？很多企業(yè)都在尋找出路中自覺或不自覺地走上了一條通往大規(guī)模定制的道路。
大規(guī)模定制將“大規(guī)模”與“定制”這兩個表面上矛盾的概念組合在一起，其核心是通過靈活性和快速響應(yīng)來實現(xiàn)多樣化和定制化。約瑟夫.派恩(B.JosephPineII)在1993年出版的《大規(guī)模定制：企業(yè)競爭的新前沿》中系統(tǒng)闡述了這一業(yè)務(wù)模式。后來他的《體驗經(jīng)濟》也曾風(fēng)行一時。
想想你所在的企業(yè)，如果它還在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，那么它很可能處在通往大規(guī)模定制的某個階段。成功的市場營銷，需要適應(yīng)企業(yè)的這個轉(zhuǎn)變進程。
這一期我們就來談?wù)劥笠?guī)模定制與市場營銷的話題。
大規(guī)模定制的市場營銷基礎(chǔ)是客戶細(xì)分
不同行業(yè)走向大規(guī)模定制的進程是不同的。戴爾公司是最早憑借大規(guī)模定制模式取得成功的公司之一，在為客戶定制計算機的同時保持大規(guī)模成本優(yōu)勢。今天，在高科技行業(yè)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)走向大規(guī)模定制。
在蘇寧所處的零售行業(yè)，宜家家居通過平板化的設(shè)計，不僅降低了物流成本，更通過在終端環(huán)節(jié)客戶的組合選擇，在低成本的同時更好地滿足了客戶的個性化需求。家電連鎖中，BestBuy在過去幾年中致力推行“顧客中心化”和“按需定制”的理念。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，調(diào)整商店的產(chǎn)品和服務(wù)去瞄準(zhǔn)那些高價值的顧客，使他們買得更多，來得更頻繁。
你的企業(yè)可能已經(jīng)接近了大規(guī)模定制或“準(zhǔn)大規(guī)模定制”。無論哪個階段，對市場營銷的基本要求就是：合理的客戶細(xì)分。
完全的定制不可能實現(xiàn)低成本和規(guī)模化發(fā)展的目標(biāo)。在大規(guī)模定制模式中，滿足客戶個性化需求是指對客戶需求進行有限和合理的細(xì)分。相應(yīng)地，在市場營銷方面，純粹的一對一營銷在市場推廣上也往往是不經(jīng)濟的。一對一營銷更多地是從客戶關(guān)系的角度把每個顧客作為個人來對待，它是提高客戶忠誠度的有效方法。但對大多數(shù)企業(yè)，卻很難經(jīng)濟地針對每一個客戶的個性化需求進行個性化的營銷。
舉個例子說，你可能有了某個零售企業(yè)的會員卡。你會在某天收到這樣的短信：“親愛的某某，某月某日是你的生日，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了一份精美的生日禮物，并對您選購臥室商品提供九折優(yōu)惠。”你可能早就想買一個床墊，理想的一對一營銷應(yīng)該是針對這個床墊的需求進行營銷，而從實際來看，針對對臥室商品有需求的細(xì)分客戶群進行營銷往往更經(jīng)濟有效。短信中個性化的稱呼和生日關(guān)懷，更多的價值在于客戶關(guān)系。
對中國許許多多開始嘗試數(shù)據(jù)庫營銷和ＣＲＭ的企業(yè)，做好客戶細(xì)分是一件重要的基礎(chǔ)工作。收集潛在客戶和客戶的信息，把每一個人定位到某個細(xì)分客戶群，然后進行針對性的營銷。這就是細(xì)分客戶群營銷，在“大規(guī)模”的同時實現(xiàn)“定制化”。 |
