在談經(jīng)銷商利益之前，筆者想講兩個基本的觀點，一個是利益人的觀點，就是任何商業(yè)的活動都要有利益驅(qū)動的因素在里面。二個是人性貪婪的觀點，商業(yè)活動中人都是貪便宜的，越有錢，越貪婪。在這兩個前提下來分析經(jīng)銷商利益，會更加容易理解和把握。
解決問題之前一定要分析問題，對經(jīng)銷商利益分析之前，我們首先要多角度的掌握利益的類型。在筆者前面的文章有提到過利益的整體分類形式有兩種，一種是得到，另一個是避免失去，講白了就是一個是正面的得到什么東西，反面的是避免遭受什么損失。舉例，你向某個顧客營銷口香糖，你說口香糖讓你口氣清新，就不如說口香糖可以避免讓你遭受蛀牙，避免因為口氣問題失去生意這樣的說法好。心理學(xué)研究表明：人是一種只有面臨壓力很痛苦才會去改變的動物，而且逃避痛苦的壓力比追求快樂的動力要大四倍。所以和經(jīng)銷商談利益多講一些負面的東西，可能更容易引起經(jīng)銷商的興趣。在營銷學(xué)里面我們更多是用一個直接利益和延生利益，或者是用直接損失和延生損失來做描述。
在營銷活動中，還要對經(jīng)銷商利益類型進行多角度的分析，經(jīng)銷商和營銷人員談生意，首先要接觸的通常是產(chǎn)品，所以，對產(chǎn)品利益要有一個明確的把握，顧名思義，產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利益，這個利益有三個意思，一個是一般產(chǎn)品利益，就是但是產(chǎn)品功能能夠給經(jīng)銷商帶來什么利益，比如，我們的筆是用來寫字，那么寫字這個功能就是筆的一般產(chǎn)品利益。二個是特殊利益，就是我們的產(chǎn)品和別人同類產(chǎn)品不一樣的利益，比如，同樣是啤酒，你的不含甲醛，那么這個利益就是特殊利益，三個是意中利益，就是你的產(chǎn)品剛好具備經(jīng)銷商需要期望的利益，在這三個小利益中，后面兩個才是你在與經(jīng)銷商洽談中應(yīng)該要強調(diào)的利益。經(jīng)銷商經(jīng)營了某個企業(yè)的產(chǎn)品，就意味著和某個企業(yè)有了聯(lián)系，與某個品牌有了利益關(guān)系，這個利益就是品牌利益，這個對于經(jīng)銷商也好，對于終端消費者也好，都是非常重要的利益。對于這個利益的描述能力就是考驗營銷人員的畫餅的能力，我們要反復(fù)的描述當經(jīng)銷商經(jīng)營這個品牌，這個品牌的未來發(fā)展?jié)摿鸵粋�狀態(tài)，最好是具體的狀態(tài)，比如，5年后，經(jīng)銷商有多少銷售額，有多少號人馬，有什么樣的身家等等。再次就是差別利益，這個是最最重要的利益，因為這個利益意味著經(jīng)銷商的最終選擇，什么是差別利益呢，就是你獨有的東西，其他人沒有，比如，你有專利技術(shù)的產(chǎn)品，你可以擁有談判的主動權(quán)。前面枯燥的談了一大堆關(guān)于利益理論的問題，接下來，筆者談?wù)劸唧w的如何在經(jīng)銷商談判中把握經(jīng)銷商利益問題。
對經(jīng)銷商利益的把握首先要掌握經(jīng)銷商思維方式，而思維的方式是受到大的環(huán)境的影響，所以要先分析目前的經(jīng)濟環(huán)境，股價，樓價，油價，物價，等等，具體到經(jīng)銷領(lǐng)域，供過于求，競爭的激烈，這個是外部的東西，在看經(jīng)銷商內(nèi)部，人事管理，財務(wù)管理，物流管理等等，很多問題已經(jīng)超過了經(jīng)銷商現(xiàn)有的水平，如果能夠有效的去幫助客戶解決這些問題，或者幫助客戶避免一些損失的發(fā)生，那么你就掌握主動了。
首先是經(jīng)銷商內(nèi)部利益的把握，為什么要先談內(nèi)部的東西，是因為內(nèi)因決定外因，外因是內(nèi)因的體現(xiàn)，解決內(nèi)部問題才是解決問題的根本，所以當年蔣介石的攘外必先安內(nèi)的策略是正確的，失敗的原因是他下面沒有一支有執(zhí)行力的軍隊。經(jīng)銷商內(nèi)部的問題主要就是企業(yè)化管理問題，很多經(jīng)銷商是處在一個尷尬的狀態(tài)，在家族化和企業(yè)化之間搖擺和斗爭。而目前我們接觸的經(jīng)銷商很多還是家族化的，家族化的經(jīng)銷商在人事招聘管理上是有難度的，還有物流，財稅等，有些方面營銷人員是很難幫上忙去解決，但是在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，終端培訓(xùn)方面還是比經(jīng)銷商人員要強，所以可以先幫經(jīng)銷商解決些能在短期看到效果的事情也是吸引經(jīng)銷商的一種方式。關(guān)于經(jīng)銷商具體有那些內(nèi)部的問題，筆者有專文論述，在這里不多贅言。關(guān)于外部的經(jīng)銷商面臨的問題，也有很多種類型，有點是需要馬上去解決的，有的是可以緩一緩的，這個需要營銷人員判斷。
以前，孔老夫子說過，己所不欲，勿施與人，這句話是真理，我不想挑戰(zhàn)真理，但是我可以補充和發(fā)展真理，很多時候，你不想的，并不意味著別人不需要，所以在思維上能站在客戶的角度來分析和思考就很重要。 |
