——專訪阿迪達(dá)斯全球CEO 赫伯特·海納
站在阿迪達(dá)斯位于德國小鎮(zhèn)Herzogenaurach的總部門口，你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象。
在德國公司中，這可能是員工身材保持最好的一家。運動的元素，似乎無處不在——總部大樓門前有一段100米的跑道，甚至連路燈的燈罩都用阿迪經(jīng)典的三道白紋來設(shè)計。
而在內(nèi)部餐廳，一道陽光從外形酷似阿迪最新運動材料聚能天網(wǎng)設(shè)計的透明天花板上投射下來，映襯在足球明星卡卡的巨幅照片上。
執(zhí)掌這家體育品牌公司的是赫伯特·海納(Herbert Hainer)，作為阿迪達(dá)斯的全球CEO，他的工作區(qū)中懸掛在墻上的那些照片，更像是運動史的寫照。只有從一側(cè)擺放的《藍(lán)海戰(zhàn)略》等商業(yè)書籍上，才能體味到他管理者的身份。
就在這間別有風(fēng)格的辦公室里，海納為本報詳解阿迪達(dá)斯的奧運戰(zhàn)略以及對中國體育市場的看法。
運動精神合約
《21世紀(jì)》：作為最近在北京投放廣告的主角，阿迪達(dá)斯簽約的運動員隋菲菲、胡佳等人的競技狀態(tài)并不是很好，而鄭智所在的中國足球隊再次止步世界杯。面臨這樣的困境，你怎么看待北京奧運會廣告策略？
海納：我首先希望這些不在競技狀態(tài)的運動員和受傷的運動員可以盡快找回他們的競技狀態(tài)，參加北京奧運會是他們職業(yè)生涯中最好的機(jī)會。
但是阿迪達(dá)斯簽約這些運動明星的時候，看中的不只是奪得金牌，拿了成績就不管他們了。我們簽他們是因為，他們證明了自己是世界上競技狀態(tài)最好的明星。而運動本身就充滿了各種變數(shù)，因此我們在面對這種變數(shù)的同時，阿迪達(dá)斯實際上簽署的更是一份運動精神合約。
《21世紀(jì)》：對于奧運會，中國觀眾可能期待的更多的是金牌。有人認(rèn)為耐克贊助的隊伍或運動員奪金的實力更強(qiáng)，這對于你們是不是一個威脅？
海納：對我們來說這不是太大的問題，因為在領(lǐng)獎臺上奏國歌的時候，運動員身上的領(lǐng)獎服是阿迪達(dá)斯的。我相信這個鏡頭的時間，要比運動員身穿其他品牌服裝，去完成100米跑步的時間長得多。當(dāng)然，電視和戶外廣告也都是讓我們成功的策略。穿我們的衣服登上領(lǐng)獎臺只是一個手段。
《21世紀(jì)》：能否介紹一下阿迪達(dá)斯在中國的開店擴(kuò)張計劃？
海納：阿迪達(dá)斯到2010年將有6300家店；2008年將新開1135家零售店；銳步到2010年將從現(xiàn)在的800家增加到2200家。關(guān)于阿迪達(dá)斯品牌的開店數(shù)量分布，97％是Performance系列，3％為三葉草標(biāo)志所代表的Original系列。
《21世紀(jì)》：收購銳步之后，阿迪達(dá)斯有什么具體措施加強(qiáng)在美國市場的份額？
海納：目前美國的經(jīng)濟(jì)蕭條給我們帶來了困難。因此我們進(jìn)行了重新定位，改變以往在任何超市都能買到銳步鞋子的情況。目前同一些特定的、有名氣的零售渠道進(jìn)行合作，讓他們來賣銳步的鞋子。
《21世紀(jì)》：阿迪達(dá)斯集團(tuán)2008年的財務(wù)目標(biāo)是什么？
海納：阿迪達(dá)斯品牌希望實現(xiàn)高個位數(shù)增長，銳步品牌希望實現(xiàn)中到高個位數(shù)增長，泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫系列實現(xiàn)中個位數(shù)增長。我希望整個集團(tuán)總毛利率達(dá)到47.5％-48％，集團(tuán)運營毛利率至少達(dá)到9.5％，股東的凈收益至少達(dá)到15％。
低價策略搶占更多市場？
《21世紀(jì)》：目前中國CPI不斷攀升，但我聽說阿迪達(dá)斯某些產(chǎn)品的價格卻不升反降，這是什么原因？
海納：阿迪達(dá)斯的策略是，最高端的產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，隨著時間的推移，越來越多的中端和低端產(chǎn)品也將進(jìn)入中國市場。
現(xiàn)在我們有一些產(chǎn)品，價格在80-90美元之間，在中國的很多城市人們是可以買得起的。許多縣級城市也開始有阿迪達(dá)斯的專賣店，這種推廣嘗試還會將價格壓低。
《21世紀(jì)》：阿迪達(dá)斯未來在中國的競爭策略是什么？
海納：第一是提高價格，但光提高價格不做其他方面的改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二，做更加有效的工作，改變自身供應(yīng)鏈的成本，以及改善生產(chǎn)線。
第三個方面是重新開發(fā)自身已有的產(chǎn)品，看看是否可以把已有的產(chǎn)品進(jìn)行改造，或者是同已有的產(chǎn)品重新結(jié)合一下。
把三種方法合在一起，就將是阿迪達(dá)斯真正的戰(zhàn)略。
《21世紀(jì)》：目前中國也在逐步失去勞動力成本的優(yōu)勢，我看到耐克已經(jīng)把自己的部分工廠開始向東南亞轉(zhuǎn)移，阿迪達(dá)斯是否也會有類似行動？
海納：首先必須說明，并非阿迪達(dá)斯集團(tuán)轉(zhuǎn)移自身的生產(chǎn)線，而是為阿迪達(dá)斯提供產(chǎn)品供應(yīng)的公司進(jìn)行了生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。
但我相信，中國已經(jīng)形成了具有相當(dāng)經(jīng)驗和能力的產(chǎn)能優(yōu)勢，而越南或者柬埔寨這樣的國家，還是需要很長的時間才可以趕上中國。
《21世紀(jì)》：中國是否還將繼續(xù)作為阿迪達(dá)斯集團(tuán)最重要的制造中心？
海納：是的。在中國，已有264家工廠成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)商。2007年阿迪達(dá)斯在中國的采購總量中，鞋類約占49％，達(dá)到2.01億雙。服裝為2.52億套，占總量的32％，其他配件占總量的65％。
