羊絨行業(yè)到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？羊絨產(chǎn)品為何幾乎只賣給中老年人？羊絨為何幾乎只能在商場(chǎng)賣？為何在各類服裝風(fēng)起云涌的今天，羊絨行業(yè)卻儼然是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”？面臨著不斷被男女裝包容的格局，羊絨行業(yè)能否打贏“反包容”之戰(zhàn)？
與之前多數(shù)“行業(yè)”白皮書不同，安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)由中國(guó)流行色協(xié)會(huì)指導(dǎo)，日前聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)羊絨行業(yè)白皮書》劍指行業(yè)困局，借鑒世界品牌崛起規(guī)律，為羊絨產(chǎn)業(yè)給出清晰答案：突破目前的行業(yè)困局，就必須打破“單”、“灰”的束縛，快速進(jìn)入“多彩”的時(shí)代。
“殘酷肉搏”的“終端制勝階段”
按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)的真正形成是在20世紀(jì)80年代末、90年代初。20世紀(jì)80年代末，連續(xù)爆發(fā)的羊絨大戰(zhàn)使以外貿(mào)出口為主的國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國(guó)羊絨制品的信譽(yù)受到很大的影響，加上時(shí)值一些西方國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)制裁，中國(guó)羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑，國(guó)內(nèi)的羊絨企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
從20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在，羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計(jì)其數(shù)，僅注冊(cè)商標(biāo)就多達(dá)上千個(gè)。一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，站穩(wěn)了市場(chǎng)，并初步形成以鄂爾多斯為代表的內(nèi)蒙板塊、以米皇為代表的湖州板塊、以貝加爾為代表的深圳板塊及以夢(mèng)特嬌為代表的“品牌延伸”板塊。
從起步至今的40多年，比照各發(fā)展時(shí)期的特征及核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)可歸結(jié)為走過(guò)了兩個(gè)階段，即“工業(yè)量產(chǎn)階段”和“單品崛起階段”，當(dāng)前正處于“殘酷肉搏”的“終端制勝階段”后期；這是羊絨業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折階段，將會(huì)有一批先行者，追隨服裝大行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在產(chǎn)品、行銷、管理等方面平行發(fā)力而率先成就品牌綜合實(shí)力。
中國(guó)羊絨品牌目前正處于模式選擇與突破的十字路口。
中國(guó)羊絨品牌板塊格局
浙江米皇是近年來(lái)羊絨行業(yè)快速崛起的后起之秀。“米皇”羊絨，以羊絨時(shí)裝為產(chǎn)品主線，以尊貴的品質(zhì)、精致的細(xì)節(jié)，傳導(dǎo)出“含蓄的奢華”之品牌內(nèi)涵。品牌化的運(yùn)作，使米皇迅速躋身行業(yè)強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)，是以注重品牌力，同時(shí)注重產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)為優(yōu)勢(shì)的湖州板塊的代表。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)羊絨時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，“貝加爾”的產(chǎn)品以年輕、時(shí)尚為訴求，注重款式開發(fā)，不斷地推出受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。很好地體現(xiàn)了深圳板塊注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)取勝的特點(diǎn)。
雖然近年羊絨產(chǎn)業(yè)得到了較大的發(fā)展，但與男裝、女裝，甚至童裝等服裝子行業(yè)相比，差距甚大。行業(yè)人士指出，羊絨無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)形態(tài)，還是目前呈現(xiàn)出的發(fā)展遠(yuǎn)景，似乎都說(shuō)明羊絨是一個(gè)“灰色”的產(chǎn)業(yè)。
“單”與“灰”不但一針見血地描述出了羊絨不容樂(lè)觀的行業(yè)現(xiàn)狀，而且也正是羊絨品牌發(fā)展模式的缺陷和癥結(jié)所在。
品牌規(guī)律：由“單”而“多”
在《中國(guó)羊絨行業(yè)白皮書》中，安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與米皇羊絨公司對(duì)羊絨行業(yè)與男裝進(jìn)行相關(guān)比較，后者是中國(guó)服裝中發(fā)展較為成熟的另一個(gè)子行業(yè)。
通過(guò)對(duì)比，我們不難得出結(jié)論，羊絨行業(yè)面臨“單”的困擾，呈現(xiàn)“灰”的局面：羊絨行業(yè)品牌化不足，工業(yè)化濃重，嚴(yán)重偏離羊絨作為“軟黃金”應(yīng)有的價(jià)值，而與國(guó)際大牌相比，文化缺失巨大。
服裝品牌的崛起莫不體現(xiàn)由“單”而“多”的規(guī)律，如浙江板塊的男裝最早是從西服品類起家的；福建板塊的男裝也是以?shī)A克主打發(fā)展到今天才擁有“完整專賣結(jié)構(gòu)”的；而眾多國(guó)際大牌的發(fā)展軌跡更驗(yàn)證了這點(diǎn)，比如路易威登、萬(wàn)寶龍等品牌，莫不是從單品，到精彩紛呈的多品類，直至最終成為大牌。
中國(guó)羊絨品牌一直都在積極探索發(fā)展之路：米皇羊絨便是在深度分析行業(yè)走勢(shì)的基礎(chǔ)上，于2008年聯(lián)手中國(guó)流行色協(xié)會(huì)及著名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)安杰智揚(yáng)，啟動(dòng)了旨在改變行業(yè)癥結(jié)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)突圍與自身突圍結(jié)合的“多彩戰(zhàn)略”；雪蓮羊絨推出“演繹冰雪傳奇，共筑財(cái)富夢(mèng)想”的新戰(zhàn)略；而羊絨業(yè)霸主鄂爾多斯則實(shí)施跳躍式發(fā)展，邁向了多品牌戰(zhàn)略。
