由于市場競爭的激烈，品牌策劃成為時代的主題。于是大家都認為，產(chǎn)品內(nèi)在性質(zhì)并不重要，只要有資深的策劃師，能想出高明的“鬼點子”，產(chǎn)品銷量照樣棒。梳子都能賣給和尚，還有什么是賣不出去的呢？
把梳子賣給和尚講的是一家公司在選拔人才時，讓應(yīng)聘者將梳子賣給和尚，結(jié)果有一位應(yīng)聘者到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。
我先不談故事的真實性，但到目前為止，我從未見過有哪家梳子制造廠專業(yè)生產(chǎn)和尚梳，或者說造就一定知明度的和尚梳。沒有，聞所未聞。由此可見，把梳子賣給和尚只不過是銷售人員鉆策劃理論的空子，紙上談兵，不可能上升到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度。
把梳子賣給和尚不符合市場定位原理
和尚沒頭發(fā)，而梳子的主要作用是梳理頭發(fā)，把梳子賣給和尚相當(dāng)于向客戶推銷對客戶沒有使用價值的產(chǎn)品，沒有使用價值就不可能是消費者所需求的產(chǎn)品，也就談不上滿足消費者的需求。無法滿足消費者需求的產(chǎn)品不符合企業(yè)市場定位原理，注定沒有市場。
把梳子賣給和尚不符合使用價值原理
把梳子賣給和尚中提到，將梳子的作用轉(zhuǎn)型，虛構(gòu)新的使用價值，策劃新的賣點使梳子對和尚這一目標客戶群有價值，解決市場定位的錯位問題。策劃的賣點如果有足夠的說服力，銷售業(yè)務(wù)員夠敬業(yè)，確實會有和尚上鉤。如有些家具企業(yè)為了符合現(xiàn)代人所追求的綠色環(huán)保，宣稱自己的家具綠色保環(huán)以滿足消費者的需求，起初的銷量確實比之前的有所提高，但當(dāng)消費者使用過后發(fā)現(xiàn)甲醛超標，企業(yè)的品牌也就徹底毀滅。故事中和尚梳所宣傳的賣點是建立在封建信仰的前提下，帶有一定的宗教色彩，脫離實際，所以它始終都只是故事，無法成為案例。
品牌策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點對產(chǎn)品營銷非常重要，有利于產(chǎn)品銷售，但前提是賣點不是憑空想出的“鬼點子”，產(chǎn)品不可脫離它存在的意義——使用價值。否則，品牌策劃得再好，也只能成為匆忙的過客，以唿悠的品牌被市場淘汰。
把梳子賣給和尚不符合客觀現(xiàn)實
故事中提到，將梳子刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。顧明思義，贈品就是免費送給進香者。試想，和尚本來就是念佛吃齋的，哪會有那么多閑錢買梳子作贈品呢？如果說是為了吸引更多的進香者，那作者就把寺廟商業(yè)化了。想當(dāng)商人就不會當(dāng)和尚了。和尚會買梳子只是虛構(gòu)的假設(shè)而已。
把梳子賣給和尚不可能會成功，它只不過是營銷策劃中一個形象案例而已。企業(yè)在進行品牌策劃時應(yīng)端正態(tài)度，不要把希望全部寄托在營銷策劃上，在這之前，應(yīng)該檢查我們的產(chǎn)品是否真的對得起觀眾。真金不怕火煉，真材實料才會經(jīng)得過市場的考驗，成就流芳千古的名品。
|
