如今企業(yè)營銷環(huán)境毫無疑問正在經(jīng)歷巨大的變革，而媒體、客戶群和分銷渠道的多樣分化是引起變革的原因。于是，企業(yè)營銷不得不對多樣分化作出回應(yīng)。很多廣告商還積極試用各種新的媒體工具，如基于網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告、付費搜索廣告、病毒式營銷以及社會網(wǎng)絡(luò)等�？傮w上看，這些企業(yè)還削減了在可測量媒體（如電視、報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告）上的廣告支出。雖然并不引人注目，但企業(yè)正在重新思考成功應(yīng)對多樣分化所需要的能力和運營方法。其成功程度對于企業(yè)的老板以及整個企業(yè)都將至關(guān)重要。
面臨不同多樣分化挑戰(zhàn)的企業(yè)正在經(jīng)歷快速的市場兩極分化，其低端和高端市場的增長遠(yuǎn)比中端市場快得多。為了應(yīng)對不斷分化的客戶需求，而創(chuàng)造性地試用非傳統(tǒng)媒體，并推出比以往更多的新產(chǎn)品。從而比過去更為精細(xì)地對其客戶進(jìn)行分類，并為滿足這些客戶群的需求建立更加多樣化的店鋪形式。并將其廣告支出向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，通過直面自己一直推波助瀾的媒體復(fù)雜性，努力與用戶溝通并為之服務(wù)。
那么，當(dāng)企業(yè)營銷面對多樣分化時，對于營銷人員來說，那些技能和品質(zhì)特別重要？營銷職能正沿著兩個極端的方向發(fā)展：一端是廣告專家；另一端可稱為實事求是的商人。訣竅在于尋求恰當(dāng)?shù)钠胶狻Ｆ褚恢痹谶M(jìn)行的從廣告專家到溝通專家的演變過程正進(jìn)入一個新的階段，要求向管理層清楚地解釋有關(guān)情況。即必須用更加密切相關(guān)的方式從內(nèi)部來說明情況。營銷職能所負(fù)的責(zé)任正越來越大，所面臨的挑戰(zhàn)并不是失去對品牌的熱情和忠誠或失去消費者，而是如何以一種實事求是的方式去從事營銷。
因為營銷環(huán)境的變化如此迅速，所以求知欲至關(guān)重要。作為一名營銷人員今天不了解搜索引擎營銷，那根本就是不稱職，但在五年以前可以說它還不存在！因此，與其尋找那些在營銷業(yè)務(wù)的各個方面都具有深厚杰出專業(yè)能力的人才，不如尋找那些終生不斷學(xué)習(xí)、能夠掌握真正有助于品牌建設(shè)的新工具和新技術(shù)的人才。在某種程度上，求知欲是一種無法傳授的個性特質(zhì)，但可以激發(fā)它。這就要求創(chuàng)建一種具有激發(fā)力的環(huán)境，使員工們感覺到營銷人員工作的一部分就是跟蹤和學(xué)習(xí)新事物，引領(lǐng)新潮。營銷人員需要有敢于提問題的信心。認(rèn)識到這個世界正在快速變化，作為營銷人危也不可能萬事皆通，承認(rèn)這種現(xiàn)實是件好事�！�
同時，要追求思想的多元化，就需要在不同營銷領(lǐng)域的各種各樣的技能。就公司的營銷戰(zhàn)略和客戶洞察力而言，尋找在定量包裝商品方面具有豐富經(jīng)驗的人才。這是傳統(tǒng)的營銷工作，具有很強的原則性。在營銷傳播方面，要尋找更有創(chuàng)造力的人才，包括具有廣告公司工作經(jīng)驗的人才、來自零售業(yè)甚至制造業(yè)的人才。
今天的消費者比以往任何時候都擁有更多的媒體選擇、更多獲得信息的渠道以及更多的控制權(quán)。這極大地改變了營銷的角色。以前，可以了解一種典型的消費者類型，然后向該類消費者宣傳推銷品牌信息�，F(xiàn)在，必須真正了解每一個消費者對品牌的需求，以及與他們溝通的最佳方式與時間。
我們說，在各個領(lǐng)域都可以看到多樣分化，首先是消費者和客戶群的多樣分化，而媒體渠道的多樣分化是其附屬效應(yīng)。人們是千差萬別的，因此，我們不要期望他們都想要相同的產(chǎn)品。要真正了解他們的需求、態(tài)度、信仰和生活方式。不同類型的消費者群體都有非常不同的需求。對于某些消費者，流行和時尚的外觀是最關(guān)鍵的因素；而對于另一些消費者，最新的技術(shù)和功能特點則是關(guān)鍵因素。
互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮比可想象到的任何其他媒體都重要得多的作用。將目標(biāo)定位于范圍狹小的客戶細(xì)分市場，人們常說沒有什么媒體可以擊敗互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上既可以打造品牌，也可以毀掉品牌，在那里有一整套新的營銷規(guī)則。一項主要的規(guī)則就是信任和尊重。如果企業(yè)開始對人們玩花樣，是逃不過消費者眼睛的�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的消費者樂于接受有趣的創(chuàng)意，并且愿意與企業(yè)一起創(chuàng)造內(nèi)容，但不要搞錯：消費者才是上帝。
營銷人員必須習(xí)慣人們通過網(wǎng)絡(luò)營銷來塑造品牌的含義。作為一個行業(yè)，仍然在推出內(nèi)容。在那些以各種激動人心的新方式談?wù)摦a(chǎn)品的人群中蘊含著巨大的創(chuàng)造潛力。如何釋放所有這些潛力，仍然在探索之中，我們并不認(rèn)為網(wǎng)頁橫幅廣告完全是浪費金錢，但其效果確實十分有限。情境相關(guān)式交流很有意義。
所有營銷人員都認(rèn)為了解客戶比以往更為重要，為了增進(jìn)這種了解，我們正試圖了解人們購物的潛意識以及真正的原因，這是最具價值的。當(dāng)然，產(chǎn)品需要精心設(shè)計和制造，因為必須讓人們有理由購買產(chǎn)品。但很少有消費者僅僅基于理性的線性決策過程來購物，與潛意識密切相關(guān)的情感因素起著至關(guān)重要的作用，對于在公共領(lǐng)域消費的物品尤其如此。在這種情況下，人們并不僅僅依靠理性做出購物決定。當(dāng)然，對客戶需求的深入了解是打造強勢品牌的基礎(chǔ)。在當(dāng)今日益復(fù)雜的環(huán)境中，管理品牌是一個很大的轉(zhuǎn)變。甚至可以說，系列品牌組合的力量要比單一品牌的力量重要得多。所以，一般來說，在每個地區(qū)都有一個強勢的本地品牌，它可能是一個國際品牌，但在相應(yīng)地區(qū)它扮演本地強勢品牌的角色。在每個市場除了本地品牌以外，還要推介國際品牌。或者，在國際品牌就是本地強勢品牌的地方，也會重點推介其他國際品牌。然后，有些地區(qū)性品牌和本地品牌可能被作為價值細(xì)分的產(chǎn)品。
要管理品牌，首先是要實現(xiàn)品牌管理的規(guī)范性和一致性。每一個人都認(rèn)為品牌管理就是為每一位顧客服好務(wù)。由于采購人員有權(quán)要求供貨商提供他們想要的帶有任何標(biāo)識的任何一種包裝，結(jié)果使商店看起來就像是一座沒有經(jīng)過規(guī)劃的城市。另外，商店里的標(biāo)識與廣告宣傳單上的標(biāo)識不一樣，與電視廣告上的標(biāo)識看起來也不一定相同。因此，應(yīng)將大量品牌決策職能的管理進(jìn)一步集中化，并制定品牌管理的指導(dǎo)原則和流程，以確保品牌管理的一致性。
其次，要花一定的時間圍繞品牌進(jìn)行研究，從而更好地表達(dá)品牌的定位。一直以來，品牌值得信賴。隨著時間的推移，需要拓展品牌的價值定位，把在任何地方的目標(biāo)細(xì)分市場有關(guān)的產(chǎn)品和體驗包括進(jìn)來。
當(dāng)今的營銷環(huán)境帶來了一些復(fù)雜性挑戰(zhàn)。第一個問題是，每種產(chǎn)品的平均生命周期縮短，因此將面臨大量處于上升和下降階段的產(chǎn)品。處理與之相關(guān)的計劃進(jìn)度是個棘手的問題。在物流和供應(yīng)鏈流程上進(jìn)行了大量投資，以確保能全面、實時地觀察產(chǎn)品的生命周期，而產(chǎn)品管理團(tuán)隊也全程參與產(chǎn)品計劃，直至該產(chǎn)品即將進(jìn)入下降階段為止。第二個問題是，當(dāng)擁有多種產(chǎn)品時，確定交流溝通的輕重緩急就變得至關(guān)重要。經(jīng)驗表明，消費者們討厭雜亂無章，維護(hù)與消費者的關(guān)系要比大張旗鼓地搞花里胡哨的營銷重要得多。因此，如何開展團(tuán)體銷售項目、設(shè)定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并開發(fā)最佳實踐就成為一項特別的挑戰(zhàn)。要求營銷人員對細(xì)分市場的方式、定價方法以及與營銷和銷售職能有關(guān)的一切事項進(jìn)行自我評估。在消費群細(xì)分方面采用不同的模式，有的按需求劃分，有的按年齡劃分，以達(dá)成消費群細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)方法。
由于多任務(wù)媒體使用方式使得對整合型營銷交流的需要大幅度增加，消費者將要從許多不同的角度看待發(fā)布的信息。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備推出一款新產(chǎn)品時，應(yīng)該把廣告、公關(guān)公司以及公司內(nèi)部從事宣傳促銷的員工召集到一個房間里，簡要通報一下，然后把所有這些接觸點都連接在一起，并要求所有人通力合作。而不希望看到這里一個公關(guān)想法，那里一個廣告創(chuàng)意，或客戶關(guān)系戰(zhàn)略專員又在干著別的事情。
總之，媒體的多樣分化既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。它提供了一種能力，能夠以過去不可能實現(xiàn)的方法，在合適的時間把合適的信息真正傳達(dá)給合適的消費者。因此，也使多樣分化營銷有了更廣闊的市場！
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