商場如戰(zhàn)場，這是久經(jīng)商場的人士總結出來的金玉良言。決策者審時度勢、發(fā)揮決策藝術的能力各不相同，因此所領導的企業(yè)才會在商戰(zhàn)中各有沉浮。美國《財富》雜志近期刊登的一篇文章列舉了20個決策實例，筆者從中選了五個與營銷話題有關的實例，有的決策英明讓人敬佩，有的決策卻愚蠢可怕，它們不僅塑造了整個現(xiàn)代商業(yè)世界，而且給人以深刻啟迪與教訓。
今天美國到處充斥著一次性尿布、一次性相機等用后即可丟棄的一次性商品。但是當金·吉列在1903年開始銷售裝有一次性刀片的安全剃須刀時，美國人并未隨意接受它，因為這與美國人的節(jié)儉觀念相沖突。當時男人剃須是一件不容易的活，吉列也常常深受其害，因此他決定發(fā)明簡便的安全剃須刀。吉列花費了8年的時間研究如何將刀片變得足夠薄、足夠便宜，從而在其被用鈍之后可以毫不心疼地將其扔掉。功夫不負有心人，終于在1901年，他發(fā)明了第一把帶有一次性刀片的剃須刀，申請了專利，并成立了吉列公司。第一次世界大戰(zhàn)時，吉列公司更是向美國軍隊提供了350萬把吉列剃須刀及3200萬個刀片，赴外作戰(zhàn)的美國士兵把吉列安全剃刀的影響擴展至全世界。
詹尼尼地震后打開金庫貸款給急需的人
當舊金山的地震將意大利銀行創(chuàng)始人詹尼尼從床上拋出時，他的腦海中只有一件事：他的銀行。他立刻與兩個雇員一起趕在大火將銀行吞沒前搶救出價值8萬美元的黃金。其他銀行的金庫則由于太熱而數(shù)周不能打開。并且詹尼尼隨后立刻向那些急需用錢的人貸款，幫助他們重建生活。詹尼尼的這一舉動為他贏得了榮譽。詹尼尼是意大利移民的后代，他于1904年創(chuàng)辦了意大利銀行，他所服務的對象并不是富裕的少數(shù)人，他向任何擁有工作的人提供10美元到300美元不等的貸款。是詹尼尼使住房抵押、購車貸款及其他消費信貸方式得到進一步的普及。1945年之前，他的名聲已經(jīng)響徹海內(nèi)外。他的意大利銀行也更名為美洲銀行，位居全球最大銀行之列。
西爾斯零售渠道大擴張
金斯·羅伯特·伍德一戰(zhàn)后歸來發(fā)現(xiàn)，連鎖商店開始席卷全國，通過產(chǎn)品價格手冊郵購的業(yè)務受到?jīng)_擊。1921年，伍德向他的新雇主蒙哥馬利－沃德公司指出，公司有四個分銷點、一個組織有效的采購體系以及良好的聲譽，如果公司能夠利用這些優(yōu)勢便能競爭過其他連鎖店。但是伍德的意見沒有被管理層采納，并于1924年被開除。伍德隨后加入了西爾斯羅巴克公司，后來成為公司的總裁。伍德意識到城市對零售商店的重要性，因此一上任，他就開始了行動，包括在哪里開設新店，誰將來管理它們。西爾斯早期的一些店鋪選在城市外的高速公路旁邊，這似乎有些滑稽，但是后來，隨著城市的擴張，這些店被融進了城市之中。3年之內(nèi)，西爾斯的零售商店已經(jīng)擴張至300多家。在西爾斯，伍德被尊為西爾斯零售擴張之父。
美泰玩具公司在新興電視媒體上打廣告促銷
1955年，美泰玩具公司創(chuàng)辦人之一、后來“芭比娃娃”的創(chuàng)意者露絲·漢德勒接到ABC公司的一個電話，問她是否愿意贊助“米老鼠俱樂部”的表演，并問她美泰玩具公司是否愿意花50萬美元在電視臺播放一年的電視廣告。這并不是個小數(shù)目，它相當于美泰公司當時的資本凈值。并且當時電視廣告的效應還不被人所知，也沒有得到充分的利用。那時的玩具業(yè)也幾乎根本不做廣告宣傳，只滿足于圣誕節(jié)之前在一些大城市做一些促銷活動。然而，在接到電話之后的一個小時內(nèi)，漢德勒和她的丈夫埃利奧特給了ABC公司一個肯定的答案。從此，他們在電視媒體上打廣告銷售玩具產(chǎn)品。漢德勒在自傳中寫道，在做電視廣告之前，80％的玩具是在圣誕節(jié)前六周內(nèi)售出的，而電視廣告的播出刺激了孩子們整年對玩具的需求。
福特公司對Pinto車的安全問題聽之任之
20世紀70年代初，福特公司的熱銷品牌Pinto車發(fā)生多起車毀人亡事故，但由于沒有發(fā)現(xiàn)問題的所在，因此公司召回委員會經(jīng)投票反對召回。大約一年以后，他們發(fā)現(xiàn)是油箱存在問題，但是他們決定不采取行動，他們的邏輯是小型車本來就是不安全的。并且公司還對減少汽車油箱起火的可能性進行了損益比較。這一消息一經(jīng)公布后，反響可想而知，福特被一系列公開發(fā)表的言論指責為了謀取利益無情地以犧牲人的生命為代價。但實際上，通過分析比較，將車輛召回為每輛車安裝安全裝置的成本僅為11美元。1980年在一次昂貴的召回之后，福特公司停止了Pinto的生產(chǎn)，但消費者對公司的不信任感更有破壞力。 |
