策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一點自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學(xué)知識等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行�。�
策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因為，策劃不是文字游戲！策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現(xiàn)！真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒有豐富的市場閱歷和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是干不好策劃的！
執(zhí)行行不行？
當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的！俗話說：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補相承，缺一不可！在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細(xì)微處見分曉，因為，執(zhí)行細(xì)節(jié)決定成��！
有些營銷專家說：“執(zhí)行力有三個層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而我則認(rèn)為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動，沒有計劃性，也可以說是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識和內(nèi)容，而有計劃、有目的地行動，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動、先謀后動，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機率就應(yīng)該在80%-100%左右了。執(zhí)行：不知咋行？執(zhí)行關(guān)鍵在于人！但是，比著葫蘆畫瓢都畫不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！
我曾經(jīng)服務(wù)過的一個廣告客戶，就對廣告執(zhí)行要求的非常嚴(yán)格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標(biāo)題”，無論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時我們安排廣告的時候就有點費勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時候，我們就更難安排，這就需要您和報社的關(guān)系非常好才行，否則難辦！因為，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來的，也可以說是用金錢買來的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗！
我本人執(zhí)行操作的市場中，曾經(jīng)做過500多字的軟文接過200多個咨詢電話，相當(dāng)于一至兩個整版廣告的傳播效果；還曾經(jīng)近期做過二欄廣告接了三、四十個咨詢電話等等，也相當(dāng)于現(xiàn)在一個整版的廣告效果。原因何在？說白了就是執(zhí)行到位不到位？
其實，營銷傳播在現(xiàn)實執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無形”，得重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對。
“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動市場，并且有實效？才是執(zhí)行人迫切要解決的問題！我曾經(jīng)還發(fā)過一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因為，再好的策劃思路在不同的執(zhí)行人中，往往都會拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現(xiàn)不了問題，豈能解決問題？營銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能做好？
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……十年營銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗及快速消費品營銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。電話：0531-85515318，QQ：553184952，Email：hongqiu88@163.com
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