企業(yè)從進(jìn)入市場(chǎng)的那一天起，就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化著自己的位置。就在一些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角逐的同時(shí)，市場(chǎng)的后進(jìn)者和窺視市場(chǎng)已久的即將進(jìn)入者，也在積極運(yùn)作與拓展市場(chǎng)，甚至發(fā)展快一點(diǎn)的后進(jìn)者已對(duì)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在不斷爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，還要采取種種營(yíng)銷策略保住自己的份額，這就要學(xué)會(huì)防御，開展防御性營(yíng)銷。
緊跟消費(fèi)者的需求布防
越來越多的企業(yè)都認(rèn)為在生產(chǎn)之前應(yīng)該知道客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向。這會(huì)使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，但這還不夠。因?yàn)�，在企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的過程中，客戶的需求可能發(fā)生了變化，即使企業(yè)在生產(chǎn)之前認(rèn)真了解了客戶的需求，仍然可能遭遇很多不確定因素。如果企業(yè)不能適時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的變化，很有可能給進(jìn)攻者造成良機(jī)。佳能復(fù)印機(jī)攻打施樂復(fù)印機(jī)并成功奪權(quán)的案例就說明了這一點(diǎn)。
企業(yè)一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來保護(hù)本企業(yè)的利益，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，把握住先行者的優(yōu)勢(shì)。施樂復(fù)印機(jī)就屬于該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，它煞費(fèi)苦心地申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效進(jìn)入的技術(shù)壁壘。施樂自信地認(rèn)為，在專利有效期之內(nèi)沒有人能向它發(fā)起有力的挑戰(zhàn)。盡管施樂設(shè)置的“專利進(jìn)入壁壘”有明確的時(shí)間性，但并不意味著高枕無憂。一個(gè)品牌，不可能永遠(yuǎn)滿足消費(fèi)者的所有需求。消費(fèi)者的需求也是動(dòng)態(tài)變化的，今天的滿足并不意味著明天的成功。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，他們也在想盡辦法來滿足消費(fèi)者的需求。佳能就是在這種情況下忽然闖入而獲得成功的一個(gè)品牌。佳能公司正是通過對(duì)“基礎(chǔ)需求”的分析方法，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，施樂的復(fù)印機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起，很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格，還不如拿到外面復(fù)印合算。另外，還有許多其他問題，比如，一個(gè)大企業(yè)只有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，用起來很不方便；復(fù)印機(jī)需要受過專業(yè)培訓(xùn)的人員才能操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī)密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì)量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行，等等。佳能發(fā)現(xiàn)了施樂的種種未被滿足的潛在需求之后，即開始了品牌奪權(quán)行動(dòng)。針對(duì)這些問題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)，從而打破了施樂的行業(yè)壟斷神話，取得了進(jìn)攻謀權(quán)的勝利。
因此，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)客戶需求的變化及時(shí)改變自己的業(yè)務(wù)，也就是“隨需應(yīng)變”。及時(shí)了解并掌握客戶的需求是基礎(chǔ)。關(guān)注消費(fèi)者的需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。借助于營(yíng)銷理論中的調(diào)查方法，企業(yè)可以清楚地了解消費(fèi)者的需求，了解自己的產(chǎn)品是否符合這種需求。更重要的是，企業(yè)要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷做出反應(yīng)，隨機(jī)而變，并為之服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)筑起堅(jiān)固的防線。
最好的防御是攻擊自己
最好的防御戰(zhàn)略，就是勇于攻擊自己。由于其領(lǐng)導(dǎo)者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強(qiáng)大實(shí)力的，而提高自己這種地位的最好辦法，就是積極防御，經(jīng)常地攻擊自己。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新等創(chuàng)新手段來維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。長(zhǎng)虹彩電的“第二春”就是來源于技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，背投彩電使其獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；海爾集團(tuán)則通過其業(yè)務(wù)流程再造(BPR)掀起了物流業(yè)務(wù)革命，使其獲得了低成本、高效率的新優(yōu)勢(shì)。
在積極防御中，即使是這種創(chuàng)新業(yè)務(wù)足以淘汰你現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)，并損失短期收益，也值得用此來加強(qiáng)自己的地位。競(jìng)爭(zhēng)頻繁地層開的目的，就是試圖抓住對(duì)手，而動(dòng)態(tài)的目標(biāo)要比靜態(tài)的目標(biāo)難以擊中。在這方面吉列更是有正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)。吉列開始是通過“藍(lán)牌”刀片和“超級(jí)藍(lán)牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威克森·索德公司在上世紀(jì)60年代初向市場(chǎng)推出一種不銹鋼刀片時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。后來威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合塑料刀架中。這時(shí)吉列公司才清醒過來，開始采取一些行動(dòng)，并打了一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開始通過特瑞克Ⅱ這種世界上最早的雙刃剃須刀來進(jìn)行反擊。6年以后，吉列公司又推出了阿特拉，一種可調(diào)整的雙刃剃須刀。接著又推出了“好消息”牌剃須刀，一種便宜的可自由使用的剃須刀，并帶有兩個(gè)以上的備用刀片。這種積極的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功地阻止了比克公司在自由剃須刀市場(chǎng)的進(jìn)攻企圖。商業(yè)資料透露，比克公司為此損失了2500萬美元。吉列繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略，最近它又生產(chǎn)出皮伏特，一種可高速自由使用的剃須刀。這一次它自己的“好消息”變成了被攻擊的目標(biāo)�，F(xiàn)在吉列在混用剃須刀市場(chǎng)上的份額高達(dá)65％。
主動(dòng)攻擊你自己，也許會(huì)犧牲企業(yè)的短期利潤(rùn)，但它會(huì)保證你的根本利益，它可以保護(hù)你的市場(chǎng)份額，因此，是任何營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中最基本的武器。反之，一個(gè)懼怕進(jìn)攻自己的公司，總是要失去自己的市場(chǎng)份額，最終會(huì)失去市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
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