溫菊珍是狄尼高珠寶在廣州市番禺區(qū)“鉆匯中心”珠寶大展廳內(nèi)設(shè)的形象展示店的店面經(jīng)理，該店于今年4月15日開業(yè)，商鋪里擺放著上百款自主設(shè)計的首飾，批零兼營。這是此前一直做外貿(mào)的狄尼高珠寶首次做內(nèi)銷。不過，溫菊珍的這個店面經(jīng)理并不好當，開業(yè)后兩個月月均銷售均未超過10萬。盡管入不敷出，但溫菊珍的老板并不在乎高額的店租和人力成本，更在意的是通過這個形象展示店樹立品牌，招徠批發(fā)客商。
在“鉆匯中心”，還有許多像狄尼高一樣做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的珠寶企業(yè)在這里租下店面，耐心地做品牌，建立內(nèi)銷渠道。與這些番禺珠寶生產(chǎn)基地的企業(yè)一樣，此前以外貿(mào)為主的眼鏡、服裝、禮品、玩具等許多行業(yè)都面臨著艱難的生存環(huán)境，為了生存，都將重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)，重點挖掘內(nèi)銷潛力。這些企業(yè)的共同點是多年只專注代工，沒有品牌沒有渠道，更沒有銷售經(jīng)驗，忽然要做國內(nèi)市場了，怎么辦？許多企業(yè)抓來的藥方是“品牌＋內(nèi)銷”，并且這個藥方正在企業(yè)中迅速蔓延，大有占據(jù)主流之勢。
“品牌＋內(nèi)銷”真的是最佳出路嗎？
其實，完全依靠這一藥方并不可取。做外貿(mào)和做內(nèi)銷有著截然不同的經(jīng)營思路，比如眼鏡。在國外，服裝往往和眼鏡搭著賣，眼鏡是一種時尚配飾，但這種觀念在中國完全行不通。外銷企業(yè)短時間內(nèi)根本摸不清國內(nèi)的消費心理。與只負責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外貿(mào)生意相比，國內(nèi)市場要復(fù)雜得多。首先沒品牌肯定不行，這也是許多企業(yè)寧肯陪本也要打品牌的原因。從國外的經(jīng)驗來看，建立一個品牌至少需要12年的時間，短期內(nèi)很難見到效益，況且這些行業(yè)多是門檻低、競爭過于激烈的行業(yè)，對中小企業(yè)來說，樹品牌成本代價過大，幾乎是不可能完成的任務(wù)。其次自建渠道，從資金成本、時間成本、經(jīng)驗成本來說，也困難重重。因為做渠道更重要的是提供一種服務(wù)，這和制造是兩個概念。
因此對許多致力轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，萬不可只抱著“品牌＋內(nèi)銷”這根稻草，應(yīng)該放寬思路，尋找更適合企業(yè)特點的發(fā)展之路。一方面要看到，目前的經(jīng)營困境只是暫時的，經(jīng)過這一輪調(diào)整，沒有實力的小企業(yè)會被率先踢出局，剩下的企業(yè)少了，土地、資金、原材料、人力等要素競爭會逐漸趨緩，企業(yè)生存環(huán)境會變得相對寬松，有實力的企業(yè)要學(xué)會觀察，學(xué)會堅持，不宜盲目轉(zhuǎn)型。另一方面，如何整合資源正成為企業(yè)的一種生存能力，加工企業(yè)完全可以盯準那些有渠道資源的企業(yè)或參股經(jīng)營，或合資合作，先度過眼前的困局，再圖發(fā)展。(文/李默)
