2007年10月，先后在卓越網、“我有網”擔當創(chuàng)業(yè)角色而后悄然隱退的陳年再次出山，這次他帶來的是VANCL(凡客誠品)———一個賣襯衫等標準化男式服裝的電子商務直銷網站。VANCL用不到一年的時間，達到平均每天20000件襯衣，超越了其刻意去模仿的對手———PPG十八個月所創(chuàng)下的成績。
陳年深諳現代都市消費者、尤其是商務白領“嫌廉愛富”心理———喜愛名牌、標榜品味。目前國際上很多的一流品牌如杰尼亞、BOSS等都不會在服裝上出現商標，炫耀財富，你也許已經發(fā)現，在VANCL的襯衫上，從來不會在口袋等暴露在外的部位出現商標。
陳年也為VANCL的品牌找到了一個非常好的品牌定位。陳年多次向媒體解釋說，他要把VANCL打造成中國的“無印良品”。即：倡導一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。“這是我的想象，我也期待自己就是一個追求簡單舒適，與人打交道得體的人。無論是做人、做公司，還是寫作，很長一段時間后你都就發(fā)現，所有花哨的技巧發(fā)展到了最后，簡單準確是其最好的回歸。”陳年說。
因此，VANCL的宣傳口號是：全棉生活新公式。樸實、經典的款式，天然環(huán)保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費者傳達的一種價值體系：不刻意追求品牌，講究低調、簡約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細節(jié)……所有這些都會讓人聯(lián)想起一種令商務男士為之向往的生活品位。的確，消費者會發(fā)現：VANCL襯衫穿起來與杰尼亞的襯衫并沒有區(qū)別。
營銷高手陳年毫不諱言VANCL最初是在模仿PPG的基礎上做起來的。它借用了PPG以及襯衫直銷模式的一整套游戲規(guī)則：將產品交給代工工廠、將銷售放在互聯(lián)網和電話，依靠轟炸廣告和訂單管理……但是，在遵照PPG模式做到一定程度之后，VANCL并沒有完全遵循PPG的路子繼續(xù)走下去，在營銷策略、服務以及品牌塑造上，陳年逐漸建立起自己的規(guī)則。
在創(chuàng)辦初期，VANCL借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經驗，但隨后就與PPG路子出現了分歧，將目光更多地放在了互聯(lián)網這種新興的媒體上。如今，讓人感到驚奇的一點是，VANCL竟然沒有硬廣告的投放，而是采取網絡廣告聯(lián)盟的方式，通過與媒體進行分成來進行推廣。“PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴；而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜。”陳年說。目前，從產品銷售渠道所占的比例來看，網絡渠道占據了VANCL的70%到80%。
陳年非常善于用口碑營銷的手段來推廣VANCL品牌。細心的人也許已經發(fā)現，從今年3月份開始，互聯(lián)網上已經四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告。在VANCl成立之初，他曾經親自炮制的一個活動是：同時向上千家大型公司老板或首席執(zhí)行官贈送VANCL男裝襯衫。只要搜索一下就會發(fā)現，網絡上描述VANCL襯衫穿衣體驗的博文遍地皆是。
男式服裝品牌大多會選擇高大帥氣的大牌明星作為形象代言人，陳年卻又一次走了不尋常路，拿好朋友、VANCL的投資人之一的雷軍當起了活招牌。如今，這位金山原CEO已經作為VANCL的形象代言人，頻頻穿著這一品牌的襯衫出現在各大公眾場合，而如今，VANCL又在形象代言上別出心裁———一批創(chuàng)業(yè)明星、行業(yè)領袖、IT精英、草根階級將身著VANCL服裝出現在該產品的目錄冊上。這顯然很好的將VANCL與PPG、BONO等品牌區(qū)分開來，標榜了VANCL的與眾不同。
細節(jié)取勝陳年周圍的人說，陳年是一個很細心的人。低調、簡單、關注細節(jié)，這種源自陳年性格中的個人特質，如今已經被貫徹到了VANCL品牌的每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)中去。細心的陳年很善于為他的品牌制造一些迷人的噱頭。比如，從一開始，VANCL就以68元或88元的低價襯衫來吸引顧客。
對于VANCL網站上出現的很多負面意見，陳年都逐一閱讀。2008年4月，陳年收到了一位消費者的投訴，抱怨VANCL的送貨太晚，服務質量低劣。陳年立即回復了這位消費者，提出要馬上解決問題，并把郵件抄送公司管理層，引以為戒。同時，陳年還在征得這位消費者同意的基礎上，將郵件公布于公眾，并在VANCL網站首頁上刊登了面向消費者的道歉信。“不論對人或對企業(yè)管理，細節(jié)才是魔鬼，它可以暴露你的真實面孔。”陳年在給這位消費者的郵件中如此說。
陳年對細節(jié)的關注甚至到了苛刻的地步。比如，他說自己不喜歡有線頭的衣服，總覺得那是次品，因此會要求一批員工在發(fā)貨之前仔細檢查，剪掉線頭，并用玻璃紙包裝好。用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”。陳年說。“我就希望這個衣服，假如說有挑刺的用戶，特別較真的用戶，他真的拿到權威機構去檢驗的時候，發(fā)現原來真的是高士線，最好的線。” |
