王先生原為某集團公司一名干部，因企業(yè)改制而下崗，年僅30多歲的他準(zhǔn)備投身商海以求發(fā)展。在毫無經(jīng)商經(jīng)驗與專業(yè)引導(dǎo)的情況下，滿腔激情的他在親戚朋友資助下創(chuàng)辦了商貿(mào)公司，并籌借了10萬元開始創(chuàng)業(yè)起步。
王先生原來聽朋友介紹化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品利潤高、比較容易操作，代理化妝品成為了他腦海中的首選項目！首先通過網(wǎng)絡(luò)了解到了幾家正在招商的化妝品企業(yè)，并通過電話進(jìn)行了初步溝通，熱情的A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理特來到該市與王先生進(jìn)行了深入的溝通洽談，美好的市場前景與甜蜜的支持承諾，使王先生怦然心動；在對于產(chǎn)品狀況、折扣、支持毫無了解比較的情況下，初涉商海的王先生自然無法識破招商合同中的折扣與承諾陷阱，首批打款四萬元成為該市的總代理，企圖打響自己創(chuàng)業(yè)的第一槍!
借鑒傳統(tǒng)的營銷操作，王先生首先選擇了該市一不錯的商場，在繳納進(jìn)場費、陳列費、條碼費等共一萬多元后得到了不到四個平方的專柜，開始A品牌化妝品的銷售，同時開發(fā)了一個日化專賣店，但由于產(chǎn)品知名度不高、廠家支持不到位，專柜形象差，促銷也不到位，兩個月下來只銷售了五千多元，產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高額的商場費用、促銷員工資及公司日常的營運支出，整體經(jīng)營開始陷入困境，王先生對A品牌的信心開始動搖。
抱著東方不亮西方亮的經(jīng)營思想，王先生依然將剩余資金投入到代理另一個B品牌，借鑒上次失敗經(jīng)驗從廠家取得了一個不錯的折扣，同時打款3萬元成為該市總代理，并借助原來商場與專賣店將B品牌擺上了專柜，同時借助一代理商進(jìn)入了另外一個商場專柜，企圖兩個品牌多個品類能帶來良好的銷量，但事與愿違，一個半月過去后銷量仍是停滯不前，招來的業(yè)務(wù)員在前途渺茫中紛紛離去，整體運作入不敷出，公司帳面還不到一萬元，十萬元的創(chuàng)業(yè)資金鏈面臨崩潰，王先生不知該何去何從？
1、將復(fù)雜問題簡單化，找準(zhǔn)關(guān)鍵
從王先生的創(chuàng)業(yè)操作來看，造成目前營銷困境的問題很多，有初涉商海的經(jīng)驗不足，有產(chǎn)品的選擇問題，有網(wǎng)點開拓及推廣操作的問題，有廠家的誠信問題，但過多的說教埋怨已經(jīng)無濟于事，擺在面前的現(xiàn)實就是十萬元現(xiàn)金投資進(jìn)去，有七萬元變成了貨，已經(jīng)虧損了兩萬多，并且有六萬多元的貨是庫存，公司能不能活下去？
從公司面臨問題的表象看，公司整體資金鏈面臨崩潰，沒有資金流入，公司將很難支撐下去，而造成資金鏈崩潰的原因是多層面的，要是以此作為解決問題的必要條件而去深入剖析，恐怕還沒有等到分析透徹，公司就已經(jīng)倒閉了！對于中小企業(yè)營銷，我一直認(rèn)為不要一開始就期望是百年老店的標(biāo)準(zhǔn)程序，越過溫飽去談小康不切合實際，必須先活下來才能去談長期規(guī)劃！此時必須將復(fù)雜問題簡單化，解決生死攸關(guān)的關(guān)鍵病癥，活下來再去談全面健康發(fā)展！
目前解決困境的可利用的資源只有6萬元的貨、1萬元的現(xiàn)金、三個終端，要讓公司活下去必須注入資金流，而要注入資金可以通過籌資也可以通過銷貨，但籌資注入會讓王先生更冒險；現(xiàn)實分析貨才是目前營銷的基礎(chǔ)，沒有讓貨動起來，沒有將貨變成資金流，所以會有六萬多的庫存積壓，困境的關(guān)鍵點的就在于貨；如何通過低成本的將推廣6萬元庫存變成現(xiàn)金流，使公司資金運作迎來良性循環(huán)，規(guī)避王先生的資金再投入風(fēng)險，將是公司生存下來的實效策略。
2、將渠道設(shè)計逆向化，舍近求遠(yuǎn)
按照常規(guī)的營銷思路，一般多為首先在市內(nèi)布點鋪貨促銷，通過重點樣板終端帶動所有渠道終端，形成良好的市場互動，然后在將網(wǎng)點布向市外的縣區(qū)，同時通過針對網(wǎng)點增大投入來提升銷量或多布點來提升銷量。而目前王先生的三個網(wǎng)點中，直營銷售額早已無法滿足商場扣點、管理費及促銷員工資，另外經(jīng)銷商協(xié)作的也是走貨很少，是要繼續(xù)加大投入、增加網(wǎng)點嗎？
通過對三個網(wǎng)點的走訪溝通，品牌知名度低，沒有廣告支持，價位中偏高，單靠導(dǎo)購的終端攔截促銷在短時間內(nèi)很難取得高的銷量，即使改進(jìn)終端，加大活動，銷量提升也不會在短時間內(nèi)消耗掉大量庫存，并且再開辟市內(nèi)網(wǎng)點面臨的是高額的進(jìn)場費，無論是商場還是藥店，資金的再投入都意味著更大的風(fēng)險,同時商場內(nèi)的漫長帳期也不易盤活資金鏈，常規(guī)操作很難突破目前困局。
從渠道模式的設(shè)計來看，一般為順向架構(gòu)先市內(nèi)，后市外，或市內(nèi)市外同步拓展，為何不能逆向先市外后市內(nèi)呢？我們將聚焦在市內(nèi)的眼光轉(zhuǎn)向市外：縣區(qū)可以實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，將庫存進(jìn)行有效分流；縣區(qū)化妝品競爭相對較弱，縣區(qū)商場、洗化店比較容易開展活動搞促銷；縣區(qū)活動費用較低、市內(nèi)一個點的費用可以支持市外十個點的費用……。以逆向渠道策略，重點開發(fā)市外埠經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨可以有效緩解資金鏈壓力，集中火力進(jìn)攻容易出銷量，同時在市內(nèi)采用防守提升策略，通過各個環(huán)節(jié)來提升促進(jìn)銷售但不增加網(wǎng)點，積聚能量以備強攻。將有限資源用在最出效果的地方，并且投入低風(fēng)險小，舍近求遠(yuǎn)，攻守兼?zhèn)�，避實擊虛無疑為突破困境的上上之選。
3、將成員政策清晰化，有效驅(qū)動
將產(chǎn)品通過渠道的逆向架構(gòu)分流置至縣區(qū)的思路是正確的，但沒有渠道中成員的支持認(rèn)可、提貨銷貨，一切尚都是空談！必須制造一種驅(qū)動力來開拓盤活縣區(qū)的渠道成員，才能保證渠道中的貨真正動銷起來、資金良性流動起來，才能保證舍近求遠(yuǎn)的渠道暢通。
目前A、B品牌產(chǎn)品質(zhì)量及包裝形象還可以，產(chǎn)品線也比較長，產(chǎn)品系列定價多集中在20－100多元中端系列，可以滿足縣區(qū)中高層人群的消費，但產(chǎn)品的知名度低、廠家政策支持少，選擇合適的經(jīng)銷上，并提供實際的營銷支持輔助稍有競爭力的進(jìn)貨折扣應(yīng)是通路暢通關(guān)鍵！
在逆向渠道架構(gòu)的思路下尋找在繁華商業(yè)街道有商場專柜或日化專賣店的代理商成為首選，可以在第一時間將貨擺上柜臺，可以在規(guī)避高額商場費用的前提下現(xiàn)款現(xiàn)貨；但什么樣的折扣與政策更有利于吸引此類縣級經(jīng)銷商？王先生拿的折扣為A品牌四折、B品牌三折，我們選擇了四五折向分銷商供貨，可以在逐步消耗A的基礎(chǔ)上而不至于破壞B價格體系先，與常規(guī)的五折至六折供貨價相比有更大競爭優(yōu)勢吸引經(jīng)銷商；
經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，只是變相的庫存轉(zhuǎn)移，必須協(xié)助經(jīng)銷商來銷貨，銷貨再提貨，才能保證資金的良性運轉(zhuǎn)，才能從量的突破上帶來盈利。將兩廠家在合同中承諾的營銷支持由王先生提前兌現(xiàn)給經(jīng)銷商上促銷做活動，月月兌現(xiàn)，以實際行動協(xié)助經(jīng)銷商銷售，贏得信任認(rèn)可，通過整體銷量的提升再獲得廠家的支持返現(xiàn)。整體核算下來，十個點的毛利雖不能保證充分盈利但可以將庫存通過渠道換來資金流，先生存下來再去求發(fā)展。
4、將計劃工作精細(xì)化，務(wù)實執(zhí)行
在確定好整體思路與相應(yīng)的驅(qū)動政策后，我們根據(jù)周邊五個縣區(qū)制定了詳細(xì)的市場開拓計劃，細(xì)化到每周開發(fā)區(qū)域、市內(nèi)工作提升、活動推廣執(zhí)行，并針對王先生進(jìn)行了重點的市場開發(fā)培訓(xùn)溝通，將代理商會問到那些問題，提出那些要求，如何規(guī)避應(yīng)答并引導(dǎo)經(jīng)銷商！
但任何事情都不可能一帆風(fēng)順，王先生一周下來跑了三個縣區(qū)，經(jīng)銷商的開發(fā)簽約并不順利，初涉商海的他似乎對于商家利益的爭搶還沒完全適應(yīng)，溝通不到位，部分經(jīng)銷商在持觀望與懷疑，只有一家縣城專賣店經(jīng)銷商先打了3000元款進(jìn)貨，根據(jù)我們的承諾與計劃，周日我們在當(dāng)?shù)刈赓U了一個大拱門，制作了一條橫幅，請了縣內(nèi)的學(xué)生軍樂隊助威，派了一名促銷員協(xié)助搞活動，派送了四百份代幣券的宣傳單頁，現(xiàn)場活動以A品牌產(chǎn)品特價為主，B類產(chǎn)品買贈捆綁，場面雖然與市內(nèi)轟轟烈烈的活動無法相比，但憑借在繁華街道的小造勢，當(dāng)天協(xié)助經(jīng)銷商完成了1200多元的銷售，經(jīng)銷商感到了驚訝，同時也讓王先生與我們感到驚喜，不到150元的投入再一次驗證了思路與策略沒有錯。
看到轉(zhuǎn)機的王先生在接下來的縣區(qū)代理商溝通中也開始變得更加自信，用政策來吸引經(jīng)銷商，用啟動的點來影響經(jīng)銷商，用同樣的策略來復(fù)制推廣，一個月下來，周邊的縣區(qū)已經(jīng)簽訂了四家，并且打款都在三千元以上，同時最早開拓的點已經(jīng)開始第二次打款；在市內(nèi)商場的陣地戰(zhàn)中，我們將導(dǎo)購員作為提升的重點，通過加強培訓(xùn)與單件激勵，獎金周周兌現(xiàn)，同時投入較小費用的來改善硬終端形象，用A產(chǎn)品的特價走量，B產(chǎn)品保證盈利，使商場內(nèi)的銷售也迎來了轉(zhuǎn)機。
經(jīng)過兩個月下來，王先生將原有的三分之二庫存轉(zhuǎn)移到周邊市場并已消耗掉，并且周邊的三個經(jīng)銷商銷售還不錯，公司資金鏈得到了暫時的緩和，基本度過危機生存了下來，王先生在身體力行中也開始成熟了，但面臨的問題將更加嚴(yán)峻：兩個品牌的調(diào)換貨如何更有利適應(yīng)目前的逆行渠道架構(gòu)；兩個品牌如何取舍；目前的渠道如何去維護提升；公司將如何去定位經(jīng)營……，創(chuàng)業(yè)的夢是美好的，但創(chuàng)業(yè)的路是曲折的。希望王先生能從短暫的困境突破中能走向真正的良性運作！
通過此次事件更使我感覺到，面對復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)不僅要有激情，更要有相應(yīng)的專業(yè)知識或行業(yè)引導(dǎo)，盲目往往使創(chuàng)業(yè)之路更艱難；同時作為中國特色的招商，企業(yè)不要再步入圈錢的怪圈，使更多的人在創(chuàng)業(yè)路上難上加難；思路能決定出路，出路決定銷路，當(dāng)更多中小企業(yè)步入營銷困境時，不妨從從傳統(tǒng)的營銷中思路中換位思考，也許會“柳暗花明又一村”。
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