奧特萊斯在中國，必須要適應(yīng)特殊的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣。由此，強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的廣泛引進(jìn)，使奧特萊斯轉(zhuǎn)變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。
最近有媒體稱：未來，小規(guī)模奧特萊斯將遭到淘汰，純服裝類奧特萊斯也難以生存。由此，強(qiáng)化娛樂等配套設(shè)施的廣泛引進(jìn)，包括影城、娛樂、餐飲，使奧特萊斯從吸引遠(yuǎn)方消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為在特定區(qū)域內(nèi)的一種新型購物中心形式。關(guān)于奧特萊斯的中國路徑引起業(yè)界關(guān)注。
杭州版奧特萊斯換季忙自去年12月份，杭州奧特萊特品牌直銷廣場(chǎng)(以下簡稱“杭州奧特萊特”，其他地方均稱為“奧特萊斯”)開業(yè)以來，這種集聚品牌折扣店的商業(yè)形態(tài)正在被越來越多的人所認(rèn)知和關(guān)注。杭州奧特萊特開業(yè)僅三個(gè)月銷售額已過千萬，同時(shí)不少品牌在這里還創(chuàng)造了單店單日或單月銷售額的全國最高記錄。杭州奧特萊特品牌直銷廣場(chǎng)常務(wù)副總經(jīng)理甘建民表示，盡管這樣的銷售業(yè)績跟杭州現(xiàn)有成熟的百貨商店相比還有一定的距離，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們當(dāng)初的預(yù)期。
隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，去杭州奧特萊特“淘寶”的消費(fèi)者數(shù)量直線上升，從該廣場(chǎng)電腦收費(fèi)記錄中我們可以發(fā)現(xiàn)，自今年2月份以來，每天在杭州奧特萊特下單的消費(fèi)者約400人，這個(gè)數(shù)字在周末更是翻了個(gè)倍。不少消費(fèi)者表示“在這里買春裝實(shí)惠。”
目前，杭州奧特萊特幾乎所有的品牌折扣店都已“換”上了春裝。眼下杭州各大商場(chǎng)的春裝幾乎都在以正價(jià)銷售，而這里的春裝卻都在六折以下，折扣力度之大著實(shí)讓人難以抵擋。三折的華倫天奴、五折的普拉達(dá)、五折的范思哲……這些國際知名品牌依然是整個(gè)直銷廣場(chǎng)中最具眼球效應(yīng)的。
但《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，盡管此類品牌折扣店的人流量比較大，但下單的卻不多。導(dǎo)報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾個(gè)消費(fèi)者，他們大多認(rèn)為這些品牌貨品數(shù)量有限，很難挑到中意的。此外，盡管折扣力度較大，但很多服飾的吊牌上只有折后價(jià)格，并沒有原價(jià)作為參照，很難令人信服。消費(fèi)者劉小姐告訴導(dǎo)報(bào)記者說：“在香港只要花1000元左右就能‘淘’到中意的D﹠G的上衣，而在這里看得上眼的衣服折后價(jià)格都在2000元以上，挑選余地不大，不是很劃算。”
對(duì)此，甘建民解釋說，因?yàn)楹贾輮W特萊特的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)想，所以導(dǎo)致不少品牌的供貨沒有及時(shí)跟上。目前他們已在著力解決這個(gè)問題，要求各店每平方米的鋪貨量達(dá)到80-100件，相信鋪貨不足的現(xiàn)象很快將有所改善。而針對(duì)消費(fèi)者對(duì)部分商品折扣力度的質(zhì)疑，甘建民則說：“那些只有折后價(jià)格的商品都是從國外直接發(fā)貨，沒有原始的中文標(biāo)簽，而現(xiàn)在所標(biāo)的折后價(jià)格是根據(jù)該商品出廠成本、運(yùn)費(fèi)、合理利潤等綜合因素制定的，價(jià)格一般是中國市場(chǎng)上該品牌正價(jià)商品的一半。”
奧特萊斯變革消費(fèi)習(xí)慣
與國際知名高端品牌相比，一些中檔品牌似乎更受消費(fèi)者青睞。杭州的楊玨已經(jīng)是第三次來杭州奧特萊特購物了，她說：“在一堆大牌里挑一件性價(jià)比高的服飾很難，但在中檔品牌里選就容易多了。”這不，“犀牛”正在搞特賣，她只花了不到600元就挑走了三件T恤。老爺車、NINE WEST、保羅……平均折扣均為3-5折，消費(fèi)者一般只需花費(fèi)三四元就能買到稱心如意的商品。杭州奧特萊特品牌直銷廣場(chǎng)總經(jīng)理助理劉曉燕告訴導(dǎo)報(bào)記者：“盡管在銷售額上高、中端品牌平分秋色，但中檔品牌的走貨量要比高端品牌大很多。”
另外，導(dǎo)報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，開業(yè)僅三個(gè)月，杭州奧特萊特又出現(xiàn)了不少新面孔，除了深受杭州女性喜愛的“美珂歐蘭”、“莎芙錦”等品牌外，還有不少第一次與浙江消費(fèi)者見面的意大利本土品牌，如“ZAMA”、“never without you”、“LOMADA”等。劉曉燕介紹說：“意大利不僅僅只有CUCCI、普拉達(dá)、范思哲等高端品牌，他們還有很多性價(jià)比高的優(yōu)秀品牌，我們引進(jìn)這些品牌不僅可以讓消費(fèi)者更多地接觸國外的流行趨勢(shì)，更能滿足不同層次的消費(fèi)需求。”而不少“新成員”為了聚集人氣，開展了“折上折”活動(dòng)。
漫天遍布的奧特萊斯
在中國服裝協(xié)會(huì)、中國流行色協(xié)會(huì)及紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟等組織的多方努力下，全新的零售業(yè)態(tài)“奧特萊斯”將于今年5月23日-26日在寧波舉辦其在中國的首屆春季展會(huì)。
2008中國服裝服飾奧特萊斯博覽會(huì)是迄今為止在中國地區(qū)舉行的規(guī)模最大、最隆重的為全球奧特萊斯經(jīng)營商提供全面供貨體系及招商展示平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈展會(huì)。展會(huì)將聯(lián)合國內(nèi)沿海地區(qū)及服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份的協(xié)會(huì)、商會(huì)以及國內(nèi)外著名奧特萊斯運(yùn)營商，為國內(nèi)外品牌服裝服飾生產(chǎn)企業(yè)及外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、加盟商提供外貿(mào)退單、換季、過時(shí)、斷碼、特規(guī)、庫壓產(chǎn)品創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)渠道，為全球奧特萊斯經(jīng)營商提供全面的供貨體系及招商展示平臺(tái)，為消費(fèi)群體創(chuàng)建一種大眾時(shí)尚的低價(jià)體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c激情的購物嘉年華活動(dòng)，同時(shí)完善與建立中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)鏈。
隨著奧特萊斯越開越多，國人已經(jīng)開始越來越熟悉。
2007年11月28日，鄭州亞星奧特萊斯購物廣場(chǎng)正式開業(yè)；12月15日，近8萬平方米的北京燕莎奧特萊斯二期擴(kuò)建項(xiàng)目C座正式開張；2008年4月，天津美美精品奧特萊斯將正式開張；6月，中國最大的奧特萊斯升級(jí)版——上海服裝城也將開張迎客；7月，北京活力東方奧特萊斯也將面世；而歐洲知名折扣零售連鎖集團(tuán)FOXTOWN(狐貍鎮(zhèn))年內(nèi)將在中國至少開5家新店……在北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展著。
但不少地方的奧特萊斯，還是出現(xiàn)了水土不服的情形。
改變水土不服怪狀
奧特萊斯自2002年傳入中國后，其發(fā)展前景得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可和重視，已成為國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)。奧特萊斯讓國際、國內(nèi)服裝品牌以“折”出招，PK平民價(jià)格，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)模式較成功地解決了企業(yè)庫存這一令人頭疼的問題，成了“品牌的第二渠道”。
因此，奧特萊斯模式牽動(dòng)全國乃至全球名品服裝，也就促成了中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)寧波分會(huì)、浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省服裝協(xié)會(huì)、福建省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、陜西省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市服裝協(xié)會(huì)、杭州市服裝協(xié)會(huì)、寧波市服裝協(xié)會(huì)、溫州市服裝商會(huì)等17家機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成展會(huì)聯(lián)盟發(fā)起舉辦此次首屆中國奧特萊斯博覽會(huì)。
但業(yè)內(nèi)有關(guān)專家卻為越來越多的奧特萊斯?jié)娎渌簢鴥?nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。就目前來看，除了北京燕莎奧特萊斯之外，上海青浦奧特萊斯是非常成功的。
北京燕莎奧特萊斯外觀極像一個(gè)大型的超市，這里有寬闊的停車場(chǎng)，簡樸的外觀，往來的人流。走進(jìn)賣場(chǎng)，通過有檢測(cè)器的門，人們都推著設(shè)計(jì)獨(dú)特的購物車在一個(gè)“大車間”里選購衣物。世界許多知名品牌如紀(jì)梵希、都彭、阿瑪尼等的服裝都被擺在木色的隔板上，或是吊在鐵架子上，商品價(jià)簽上標(biāo)有打折后的現(xiàn)價(jià)，一般都在全價(jià)的6折以下。
上海青浦奧特萊斯即表現(xiàn)出了良好的銷售形勢(shì)，不到4個(gè)月，其銷售額已突破9000萬元大關(guān)，日均銷售額達(dá)到90萬元，2007年上半年，這個(gè)奧特萊斯的銷售額已經(jīng)超過了4個(gè)億；2008年春節(jié)7天(除夕到初六)，其銷售同比上升30.5%，毛利同比上升32.1%；上海青浦奧特萊斯的銷售業(yè)績足以證明它是非常成功的。
然而，更多的奧特萊斯依然處在不斷的探索中。
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