所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是與消費(fèi)者談戀愛(ài)。所以說(shuō)，企業(yè)的價(jià)值是創(chuàng)造客戶(hù)，品牌是主產(chǎn)品，利潤(rùn)是副產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者愛(ài)上你，就要增強(qiáng)你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。
一是要有品質(zhì)基礎(chǔ)。
這就好像一個(gè)人，如果肚子里沒(méi)貨，縱使相貌堂堂也得不到異性長(zhǎng)久的青睞。任何一個(gè)品牌，終究要以產(chǎn)品為載體，脫離了品質(zhì)基礎(chǔ)，一切光環(huán)都會(huì)成為海市蜃樓。那些追求陽(yáng)剛之氣的男人們，為什么愿意用數(shù)百倍于普通打火機(jī)的價(jià)格得到一只ZIPPO？因?yàn)樗_實(shí)不會(huì)讓人失望，每一只打火機(jī)都配得上它的品牌榮耀。
二是會(huì)講品牌故事。
無(wú)論大人小孩，沒(méi)有誰(shuí)喜歡看冗長(zhǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，讓他們?cè)敢饴?tīng)、愿意看并且記得住的，一定是故事。當(dāng)年的江總書(shū)記到海爾視察，聽(tīng)到了海爾地瓜洗衣機(jī)的故事，從此念念不忘，多次引述，在客觀(guān)上極大地宣傳了海爾品牌。
賣(mài)純凈水的，可以說(shuō)27層凈化；賣(mài)褲子的，可以說(shuō)108道工序；賣(mài)白酒的，可以說(shuō)五百年老窖；賣(mài)茶葉的，可以說(shuō)武警站崗守茶樹(shù)。這些故事或許沒(méi)有情節(jié)，或許無(wú)從考證，但至少有個(gè)概念，容易讓人記住—在信息傳播過(guò)度發(fā)達(dá)的時(shí)代，這比什么都重要。
科學(xué)家做過(guò)這樣的試驗(yàn)，向被訪(fǎng)對(duì)象介紹一個(gè)人，首先用的是簡(jiǎn)歷法，用1000個(gè)詞描繪他的個(gè)性特征。然后用故事法，在相同的詞匯量里講述了一個(gè)故事。最后的結(jié)果是，故事介紹法的認(rèn)知率高達(dá)80%，好感率接近70%，而簡(jiǎn)歷法的認(rèn)知率與好感率分別只有35%和31%。
會(huì)講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業(yè)沒(méi)故事，真實(shí)的答案是，每個(gè)人都是一本書(shū)，每個(gè)企業(yè)都是無(wú)數(shù)個(gè)故事的合成。從那些看似平凡的企業(yè)構(gòu)成中找到閃光點(diǎn)，并且能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣—這是品牌經(jīng)理們必修的功課。
三是保持品牌年輕化。
品牌傳播中的一個(gè)法則是“年輕十五歲”。假如你的消費(fèi)者定位是30～45歲的人群，那么你的廣告模特兒直接選用30歲的年輕人最保險(xiǎn)。
這是因?yàn)�，成年人自我暗示的心理歲數(shù)總是比實(shí)際年齡要年輕，這就是一個(gè)40歲的人聽(tīng)到別人猜他35歲時(shí)總是十分愉悅的原因。如果你的品牌形象看起來(lái)像是45歲的人群的用品，那么購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)變成50歲以上的中老年。一旦獲得了這樣的定位，這個(gè)品牌差不多就走向了老齡化的窄眾市場(chǎng)。
除了消費(fèi)者年齡暗示，品牌年輕化還包括與時(shí)尚接軌，保持與現(xiàn)代潮流同步的形象感。一句廣告語(yǔ)再好，也不能包用100年—假如聯(lián)想電腦至今還在訴求“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，消費(fèi)者就會(huì)感到聯(lián)想二十年如一日，沒(méi)有變化。因此，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)差不多每過(guò)兩三年就要提出一個(gè)新的品牌口號(hào)，保持與年輕消費(fèi)者的時(shí)尚同步。
四是加入偶像元素。
無(wú)論中外，許多老字號(hào)品牌常常用創(chuàng)始人的形象作為宣傳點(diǎn)——肯德基爺爺、老人頭皮鞋、張小泉剪刀、吳裕泰茶葉……他們是過(guò)去年代的成功偶像，也自然而然地成為品牌形象代表。
但是現(xiàn)代企業(yè)沒(méi)有這樣的品牌基礎(chǔ)，如何讓品牌偶像化呢？
其實(shí)，現(xiàn)在的品牌有了更多的選擇余地。由于信息傳播的高度發(fā)達(dá)，出入傳媒的明星們流光溢彩，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。
明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無(wú)聞的品牌一夜之間得到消費(fèi)者的關(guān)注。品牌加入偶像元素之所以能夠平添魅力，一是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的喜愛(ài)，此謂“移情”；二是因?yàn)槊餍堑墓娪绊懥δ茉鎏硐M(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)，此謂“品牌背書(shū)”；三是人們對(duì)明星具有一種親切感，他代言的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者有一種天然的熟悉感，此謂“速近”。
所謂魅力，常常就是這樣產(chǎn)生的。試想，特別能幫你做事，和你特別親切，年輕又漂亮，而且善解人意—你的辦公室如果有這樣一位異性，不愛(ài)上她是很難的。
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