“低成本競(jìng)爭(zhēng)”顯然已被集體繳械，面對(duì)日益嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)，許多中小企業(yè)在嘗試了多種營(yíng)銷手段后，依舊感到茫然，不知道營(yíng)銷該往哪里走？
“創(chuàng)新”可以救命！首先，創(chuàng)新我們的視角，用新的視角來看老的營(yíng)銷障礙，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那不是障礙是機(jī)會(huì)！比如，你有沒有發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品（服務(wù)）過剩”的背后存在巨大的稀缺？——個(gè)性化的差異化的高價(jià)值的產(chǎn)品（服務(wù)）的稀缺！價(jià)格戰(zhàn)的背后是什么？——大家都不懂得打價(jià)值戰(zhàn)！“廣告價(jià)格高、效果差”的背后是什么？——大家都不懂傳播的新理念新方法！“渠道稱王稱霸”的背后是什么？——新型渠道被忽視了！“全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)”的背后有什么機(jī)會(huì)？——全球化的合作、合作資源的充裕！等等等等，這里不一一列舉，實(shí)際上中國(guó)智慧早就看穿了危險(xiǎn)與機(jī)遇的關(guān)系，所以從來說危險(xiǎn)的時(shí)候都把機(jī)遇帶上，叫危機(jī)！進(jìn)一步的問題是：我們?cè)撊绾巫瞿兀?nbsp;
一、從根子上創(chuàng)新：創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式。
營(yíng)銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)都是在做營(yíng)銷，要想從根本上提升營(yíng)銷力，必須從企業(yè)的根子上進(jìn)行創(chuàng)新，那就是：創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式！我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括陽光100、產(chǎn)權(quán)式酒店、安利直銷等等，大到美國(guó)上市公司、世界500強(qiáng)，小到花木租賃、衣服干洗服務(wù)等，每年每個(gè)行業(yè)幾乎都會(huì)出現(xiàn)一些激動(dòng)人心的案例，他們通過核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，走出了死胡同，甚至顛覆了格局！其實(shí)，這些不到1%的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向我們超過99%的其他企業(yè)揭示答案：
1、企業(yè)能力應(yīng)該由分散走向集中，在核心能力上做加法，對(duì)非核心能力做減法；“專而強(qiáng)”是未來賺錢的唯一道路。
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式應(yīng)該由模仿走向創(chuàng)新、由同質(zhì)走向差異。唯此方可能避開競(jìng)爭(zhēng)、符合市場(chǎng)需求，從而四兩撥千斤、輕松致勝！
這里實(shí)際上也點(diǎn)到了核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是如何創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式？
1、變線性思維為網(wǎng)狀思維。產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l線，我們過去習(xí)慣沿著這條線思考，比如，供應(yīng)商、顧客等，在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生大量交叉和重疊的今天，我們?yōu)槭裁床豢梢园驯井a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以外的第3方拉進(jìn)來思考？我們?yōu)槭裁床豢梢韵虻?方甚至第4方第5方贏利呢？這就是網(wǎng)狀思維！實(shí)際上奧運(yùn)會(huì)早就做到了，現(xiàn)在很多消費(fèi)品也做到了，比如打火機(jī)可以不收消費(fèi)者的錢，但收酒店賓館的錢，因?yàn)榫频曩e館在打火機(jī)上面做廣告，等等。
2、變追隨式思維為反叛性思維。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到的任何一個(gè)方面，如生產(chǎn)、技術(shù)、資本、渠道、產(chǎn)品、傳播、團(tuán)隊(duì)等，我們來看：傳統(tǒng)的做法有什么問題？可不可以偏偏不這么做？就是要和別人不一樣。比如，大家都辦工廠，我能不能不辦？別人都在傳統(tǒng)的店堂銷售？我能不能在網(wǎng)上銷售？別人都要資金投入，我能不能不要資金投入？……如果這樣，要怎么做？會(huì)出現(xiàn)什么問題？如何克服這些問題？……哈哈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多金光閃閃的創(chuàng)意點(diǎn)子就出來了，而且有些創(chuàng)意點(diǎn)子可以串成線，可以用！正是這樣，才出現(xiàn)了虛擬經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)商城、數(shù)字化傳播、第三方支付、托管等等。
當(dāng)然，核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開一個(gè)最重要的前提：對(duì)產(chǎn)業(yè)及環(huán)境的深度洞察和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。最合適的才是最好的，最合適的才可能是最有效的，離開這個(gè)深度洞察和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，合適無從談起！
二、從基石上創(chuàng)新：創(chuàng)新顧客價(jià)值！
企業(yè)的基石是什么？——顧客價(jià)值！
在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng)新顧客價(jià)值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營(yíng)銷突破都離不開顧客價(jià)值的差異化，差異化是突破競(jìng)爭(zhēng)的必用鑰匙！現(xiàn)在令人關(guān)注的是：差異化為什么會(huì)有失敗案例？是的，存在錯(cuò)誤的差異化，差異化應(yīng)該注意一些關(guān)鍵點(diǎn)：1、要有市場(chǎng)意義；2、要有真正價(jià)值；3、不要教育市場(chǎng)；4、要有競(jìng)爭(zhēng)壁壘；5、要提到文化層面；6、要快速占位；7、及時(shí)延展和升級(jí)。
本人在《差異化應(yīng)該注意什么？》一文中有詳細(xì)的闡述和例證，讀者可在網(wǎng)上直接搜索到該文，此處就不再重復(fù)。另一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何創(chuàng)新顧客價(jià)值？主要方法有二：
1、縱向思維：主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，找到空白市場(chǎng)或?qū)κ直∪醯氖袌?chǎng)，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品（服務(wù)），洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會(huì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是細(xì)分的緯度和寬度合不合時(shí)宜，合不合自己。
2、橫向思維：就是科特勒老先生說的“水平營(yíng)銷”，也是業(yè)界所俗稱的“雜交營(yíng)銷”，將不同行業(yè)不太相關(guān)的需求進(jìn)行橫向嫁接，為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。比如，手機(jī)與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細(xì)分市場(chǎng)太小的毛病。
需要回頭再給一次打擊的是：同質(zhì)和模仿思想的于心不死！我們承認(rèn)：過去同質(zhì)和模仿甚至是最好的思路，因?yàn)檫^去產(chǎn)品（服務(wù)）稀缺，而且這樣可以避免技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)兩項(xiàng)巨額成本！但今天產(chǎn)品（服務(wù)）是過剩，技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌壁壘的保護(hù)。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒有爭(zhēng)論的價(jià)值。
三、從力量上創(chuàng)新：創(chuàng)新資源利用方法。
我們?cè)诳偨Y(jié)中國(guó)共產(chǎn)黨革命成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩句很關(guān)鍵的話：1、集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅敵人；2、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。前一句講的是聚焦，后一句講的是借力。聚焦和借力是老方法還是新方法？說是老方法，是因?yàn)椋翰粌H僅是中國(guó)共產(chǎn)黨革命時(shí)期已經(jīng)在運(yùn)用，而且古今中外幾千年的政治軍事歷史實(shí)踐已經(jīng)屢試不爽。說是新方法，是因?yàn)椋焊母镩_放以來，中國(guó)企業(yè)的很多財(cái)富多是靠跑馬圈地、靠機(jī)會(huì)主義的行動(dòng)換來的，在這個(gè)特定的環(huán)境里，不太需要聚焦，甚至需要分散，雖然也需要借力，但沒有今天這么迫切和重要。所以，從行動(dòng)上來說，存在改變和創(chuàng)新。那么，如何聚焦呢？
1、在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應(yīng)該實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，能實(shí)行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來講，最現(xiàn)實(shí)的模式是單品牌策略，在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，聚集資源把該品牌做強(qiáng)做大，再圖延展和擴(kuò)張。企業(yè)在這個(gè)問題上應(yīng)該清醒并能抵擋誘惑。
2、在業(yè)務(wù)上聚焦。中小企業(yè)基本上只應(yīng)該發(fā)展一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和一個(gè)明星業(yè)務(wù)，其它都應(yīng)砍掉。這似乎很武斷，不服氣地可以通過郵件來與我辯論，盡管我們深知自己雖然服務(wù)了很多行業(yè)，但仍然有些行業(yè)沒有涉及，但根據(jù)我們的知識(shí)和起碼的邏輯，建議中小企業(yè)應(yīng)該這樣去做專做強(qiáng)，當(dāng)然轉(zhuǎn)型期有計(jì)劃的過渡例外。
3、在重點(diǎn)顧客上聚焦。這里有兩層含義，一是所定位的顧客，必須堅(jiān)持瞄準(zhǔn)。二是初期應(yīng)該在所定位的顧客中瞄準(zhǔn)重點(diǎn)，叫啟動(dòng)“重中之重”，這樣從全盤獲利的速度和效益來計(jì)算，都會(huì)是最佳。
4、在渠道上聚焦。渠道的發(fā)展離不開企業(yè)的幫與控。所以也要聚焦。事實(shí)上，最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。
5、在區(qū)域在聚焦。市場(chǎng)在走向多元，全國(guó)全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠(yuǎn)不做全國(guó)全球老大。特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費(fèi)者對(duì)它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規(guī)�；蛘叨虝r(shí)間內(nèi)大力投入所能建立起來的。除了感情，其它許多因素與顧客忠誠(chéng)也有關(guān)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從市場(chǎng)份額快速向顧客份額轉(zhuǎn)型。這需要我們聚焦在一定的區(qū)域范圍和目標(biāo)顧客身上，堅(jiān)持不懈地做顧客忠誠(chéng)方面的努力，用市場(chǎng)深度抵御市場(chǎng)寬度是很有前途的做法。
6、在傳播上聚焦。主要體現(xiàn)在對(duì)顧客的訴求點(diǎn)上，應(yīng)該有所堅(jiān)持，并在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不變。這是一個(gè)“簡(jiǎn)單+重復(fù)”的傳播真理，不相信？可以解剖任何一個(gè)傳播上的成功案例。
談完了聚焦，再來看看如何借力？
1、品牌上借力�？梢灾鲃�(dòng)掛靠大牌名牌，如金六福掛五糧液等，也可以收購(gòu)老字號(hào)，象聯(lián)想收購(gòu)IBM走向國(guó)際，當(dāng)然，也可以是小收購(gòu)，很多老字號(hào)品牌資產(chǎn)不錯(cuò)，但正在廉價(jià)拋售，是些好機(jī)會(huì)。
對(duì)比憑一己之力從0開始建立品牌，借力會(huì)快很多。
2、產(chǎn)品上借力。直接把別人好的產(chǎn)品拿來，但要記得換上自己的商標(biāo)，象史玉柱把褪黑素拿過來變成腦白金等等，不要自己去開發(fā)，太慢，而且不一定有這個(gè)能力。
3、渠道上借力。直接與渠道大腕結(jié)盟甚至合股，看情況辦理，自己不行就與人合作，起點(diǎn)一定要高。
4、傳播上借力：主要的方法如：抓意見領(lǐng)袖；靠名門；借臺(tái)子；搞聯(lián)合；借大勢(shì)等。
特別需要強(qiáng)調(diào)的是：我們必須克服單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)型的習(xí)慣性的思維，現(xiàn)代社會(huì)一定是分工的、合作的，資源的利用絕不局限于自己所有，全世界的資源都可以為你所用，只要你懂得利用。
最后，我們從傳播上來創(chuàng)新，即：創(chuàng)新傳播。第一個(gè)問題是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到哪里？很多人還在說決勝終端，殊不知，對(duì)手在顧客來到終端之前就把顧客給搶走了。不是嗎？我們?nèi)ベI很多東西，不是去之前就有主見了嗎？營(yíng)業(yè)員說什么說？！越說越反感，作為顧客，我們知道自己要買什么？為什么會(huì)這樣？這些指定購(gòu)買品牌早已經(jīng)成功地占領(lǐng)了我們的心智。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客的心智上了！已經(jīng)不在終端！當(dāng)然，我并沒有教你放松終端，終端決不可放松，必須爭(zhēng)奪，甚至成為第一，但是，我要說的是光這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，別誤會(huì)我的意思。
