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體育營(yíng)銷四行觀

2008-7-4 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行、2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦、2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州開展等國(guó)際性體育賽事，相繼落戶中國(guó)，勢(shì)必造就體育經(jīng)濟(jì)的騰飛，并在未來十年里，使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代。體育營(yíng)銷也在惹火的體育經(jīng)濟(jì)時(shí)代里應(yīng)運(yùn)而生，并快速成為品牌傳播的重要利器。但是，由于國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的出現(xiàn)不久和實(shí)踐的時(shí)間較短等原因，致使很多品牌主對(duì)體育營(yíng)銷產(chǎn)生認(rèn)知的不足，甚至誤讀。同時(shí)，看到了不少企業(yè)競(jìng)相做出了一場(chǎng)場(chǎng)的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。因此，如何提升和管理體育營(yíng)銷能力，已經(jīng)成為一個(gè)重要而迫切解決的問題。為了規(guī)避企業(yè)繼續(xù)做出這種不明智的商業(yè)行為，筆者提出了“體育營(yíng)銷四行觀”，或許可以作為品牌主或營(yíng)銷人運(yùn)作體育營(yíng)銷時(shí)參考的“指南錄”，以使在這一場(chǎng)兵戎相見的品牌戰(zhàn)中握有更多的勝算！
　　回歸營(yíng)銷本源洞察體育營(yíng)銷
　　澳大利亞學(xué)者戴維– 西伯里先生，在其《體育營(yíng)銷學(xué)》的著作中詳細(xì)論述了體育營(yíng)銷的基本概念。
　　所謂“體育營(yíng)銷”，就是企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，就是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的“贏”以及經(jīng)濟(jì)效益的“利”的終極目標(biāo)。為了達(dá)成“贏”與“利”的目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)常利用外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)來轉(zhuǎn)化商機(jī)。企業(yè)更多時(shí)候?qū)嵤⿷?zhàn)略營(yíng)銷以及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益愿望。
　　企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷是講求“達(dá)到目的的最好方法”。這里所說的目的就是創(chuàng)造客戶，并獲得贏利的意思。管理大師彼得– 德魯克站在企業(yè)的角度說得更直接----企業(yè)只有一個(gè)真正的目標(biāo)，即創(chuàng)造和鞏固客戶。所以說，體育營(yíng)銷作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的一種，它可以直接與間接地相續(xù)地創(chuàng)造顧客價(jià)值。同時(shí)，它也是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。由此看出，顧客價(jià)值的創(chuàng)造，是體育營(yíng)銷的核心。當(dāng)我們知道了體育營(yíng)銷的核心之后，便可以清楚地看出了它具有如下三大特征。
　　1）體育（賽事）活動(dòng)背后蘊(yùn)涵商機(jī)
　　隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競(jìng)技性和游戲性的特點(diǎn)，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。很多的企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力，同時(shí)更清醒認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。
　　2）它是公益性和公信力高的體育活動(dòng)
　　體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。
　　3）體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)
　　在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量之多是其他事件營(yíng)銷所不能企及的；賽事直播，媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，快速提升品牌價(jià)值，快速推進(jìn)國(guó)際化品牌賽程及品牌國(guó)際化增值。
　　對(duì)于體育營(yíng)銷而言，產(chǎn)品是指體育組織所產(chǎn)出的體育項(xiàng)目，這種產(chǎn)品銷售目標(biāo)是企業(yè)或品牌主。體育營(yíng)銷產(chǎn)品同樣分成幾種類別：一級(jí)產(chǎn)品如國(guó)際賽事奧運(yùn)、NBA、F1、世界杯、亞運(yùn)等等；二級(jí)產(chǎn)品如全運(yùn)會(huì)、CBA、CUBA等。體育組織通過銷售活動(dòng)使自身的組織產(chǎn)生贏利，就是體育組織的體育的營(yíng)銷。當(dāng)然，這不是筆者要論述的主題。作為企業(yè)或者品牌主要“購買”也就是這種產(chǎn)品。企業(yè)或品牌主，想通過這些產(chǎn)品的注意力和影響力，來達(dá)到品牌的增值和產(chǎn)品銷售的提升。“1P+3P”的營(yíng)銷模式，就是如何審視體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是開始體育營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位決定體育營(yíng)銷
　　品牌的發(fā)展，必須經(jīng)由自身成長(zhǎng)的四個(gè)階段，以及不同成長(zhǎng)階段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的市場(chǎng)地位的縱橫度歷程。這也是企業(yè)運(yùn)作體育營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)樵谄髽I(yè)資源有限的前提下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位決定了策略領(lǐng)域。其中包括了：
　　首先，品牌在不同發(fā)展階段時(shí)，要求不同的品牌傳播手段，或者說，要求與之相匹配的不同傳播策略和各種傳播策略的組合。
　　其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是衡量采用體育營(yíng)銷的另一大標(biāo)準(zhǔn)。
　　最后，結(jié)合社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的相關(guān)利益，使企業(yè)形象深入人心，創(chuàng)造顧客價(jià)值。
　　體育營(yíng)銷作為一種21世紀(jì)最有效的品牌傳播手段之一，它具有如下的八大主體形式：
　　冠名、贊助、授權(quán)、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告（媒體）、體育明星代言和組織或引導(dǎo)體育大眾化活動(dòng)。
　　有效是檢驗(yàn)體育營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)
　　有效有兩種，一種有效執(zhí)行體育營(yíng)銷的策略計(jì)劃，另一種指的是體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的有效性�，F(xiàn)在要闡述的是后者。我們清楚知道，體育營(yíng)銷是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特殊傳播工具。所以，有專家提出“投資回報(bào)率”（ROI）工具，作為測(cè)試實(shí)施體育營(yíng)銷的根據(jù)。從西方成熟的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來說，這個(gè)工具確實(shí)實(shí)用而且有效。一項(xiàng)來自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的３倍。又有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國(guó)際知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)等頂級(jí)賽事，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。作為事前的體育營(yíng)銷，我們必須使用“投資回報(bào)率”（ROI）工具，對(duì)投資的效用值進(jìn)行深層次的分析，然后決定是否實(shí)施體育營(yíng)銷活動(dòng)。有效是檢驗(yàn)體育營(yíng)銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
　　戰(zhàn)略是根本戰(zhàn)術(shù)是圓滿體育營(yíng)銷之雙翼
　　體育營(yíng)銷活動(dòng)，要轉(zhuǎn)換或變現(xiàn)成商機(jī)，并不是自動(dòng)形成，而是需要系統(tǒng)規(guī)劃和戰(zhàn)略管理。體育營(yíng)銷，最為關(guān)鍵的部分就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，具體表現(xiàn)為戰(zhàn)略工程和系統(tǒng)工程；戰(zhàn)略要回答的是體育營(yíng)銷的必要性和方向性；它主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)方面。戰(zhàn)術(shù)要回答的是如何合理定制體育營(yíng)銷和有效執(zhí)行。它們?nèi)缤R車的兩輪，只有兩者有機(jī)的結(jié)合以及匹配，這輛馬車方能快速奔跑。
　　1、戰(zhàn)略工程--- 從實(shí)際開始
　　首先，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷之前，要明確企業(yè)戰(zhàn)略以及實(shí)施體育營(yíng)銷所要解決的問題。
　　是提高社會(huì)認(rèn)知度，是提升品牌的影響力，還是產(chǎn)品的銷售力，抑或其他？企業(yè)必須清楚明了問題的根本。這是實(shí)施體育營(yíng)銷的首要問題，也是企業(yè)戰(zhàn)略決策的根本問題。品牌顧問王君玉先生這樣總結(jié)說，體育營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略的對(duì)接，是我們思維的根本點(diǎn)和問題的出發(fā)點(diǎn)。
　　其次，明確文化力的適應(yīng)性。具體而言，考慮品牌文化、體育文化和產(chǎn)品推廣等三者和諧統(tǒng)一，是否可以形成獨(dú)特的企業(yè)文化，從而達(dá)到企業(yè)與目標(biāo)受眾情感共鳴的文化感應(yīng)。所以說，要做好體育營(yíng)銷，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。這是體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值之所以聯(lián)婚的根本動(dòng)力。體育營(yíng)銷，首先它一種文化，再次才是一種事件。因此，企業(yè)在選擇贊助體育賽事或者其他形式的體育營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該深入挖掘體育活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌形象的契合點(diǎn)。
　　再次，詳細(xì)分析體育項(xiàng)目的級(jí)別、傳播頻度和影響力，再?zèng)Q定資源的匹配。同時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)，以堅(jiān)持累積品牌效應(yīng)。筆者認(rèn)為從三個(gè)維度來考慮：第一、功能的匹配度；第二、形象的匹配度；第三、價(jià)值的匹配度。
　　第四，整合各項(xiàng)資源，塑造傳播強(qiáng)勢(shì)合力。整合的外延分別有四部分：一是不同傳播階段的資源整合；二是不同利益相關(guān)者的整合；三是各項(xiàng)活動(dòng)的整合；四是企業(yè)內(nèi)部職能整合。
　　最后，必須制訂出品牌價(jià)值主張與傳播定位，確定傳播主線�？偠灾�，體育營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略工程，必須從戰(zhàn)略高度的視角，做好品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　2、系統(tǒng)工程---全面營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)
　　– 設(shè)立體育營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)整體項(xiàng)目進(jìn)行全面計(jì)劃、執(zhí)行、控制和評(píng)估
　　為落實(shí)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略工程，根據(jù)體育營(yíng)銷的流程，調(diào)整職能組織，設(shè)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，劃分崗位職責(zé)、專事專人、分工合作，有效負(fù)責(zé)項(xiàng)目進(jìn)行。可以設(shè)立總部體育營(yíng)銷委員會(huì)，下設(shè)品牌市場(chǎng)組，主要負(fù)責(zé)電視廣告、平面廣告、產(chǎn)品包裝、促銷計(jì)劃、陳列計(jì)劃等工作；體育市場(chǎng)組，主要負(fù)責(zé)球隊(duì)贊助計(jì)劃、球隊(duì)活動(dòng)計(jì)劃、路演活動(dòng)計(jì)劃、歡送會(huì)組織及計(jì)劃、促銷計(jì)劃；外事公關(guān)組，主要負(fù)責(zé)本次賽事的外事媒體、公關(guān)計(jì)劃、歡送會(huì)等工作；媒體組，主要負(fù)責(zé)賽事或活動(dòng)媒體贊助計(jì)劃；產(chǎn)品管理組，主要負(fù)責(zé)促銷品、廣宣品的發(fā)送與管理、促銷產(chǎn)品的配送等工作；市場(chǎng)督導(dǎo)組，由全國(guó)區(qū)域主管執(zhí)行，主要負(fù)責(zé)促銷產(chǎn)品的鋪貨、陳列的檢查和終端賣場(chǎng)管理，以保證營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)品的到達(dá)率和可見度，以及賣場(chǎng)的整潔度和規(guī)范性。各個(gè)小組相互溝通，注意市場(chǎng)反饋，以便及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的沒有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相應(yīng)性細(xì)節(jié)。
　　

新聞來源：efu 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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