襯衣！襯衣！
這兩年無(wú)論你是上網(wǎng)瀏覽，還是讀書看報(bào)，或者打開(kāi)電視，都可能邂逅襯衣的廣告。
這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌，也不是遠(yuǎn)道而來(lái)的洋品牌，而是來(lái)自新興的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)企業(yè)，當(dāng)然現(xiàn)在這些新興的名字已經(jīng)越來(lái)越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
艾瑞報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購(gòu)用戶已購(gòu)商品種類統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類以50.1％占據(jù)第一。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)買次數(shù)和消費(fèi)金額最高的種類。
誰(shuí)能不動(dòng)心呢？
2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務(wù)熱潮，數(shù)十家類似直銷陸續(xù)網(wǎng)站出現(xiàn)；隨后諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)也紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
一朝河西，一朝河?xùn)|。
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的PPG陷入沉淪，曾經(jīng)的模仿者VANCL變作風(fēng)光無(wú)限的繼任者，還有那些傳統(tǒng)企業(yè)紛紛打著自己的算盤。
這個(gè)時(shí)刻，在服裝電子商務(wù)行業(yè)，出現(xiàn)了不同的發(fā)展范本。
VANCL的秘訣
有人用“鋪天蓋地”來(lái)形容最近一段時(shí)間以來(lái)VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，甚至有人開(kāi)始幫幫VANCL的CEO陳年計(jì)算個(gè)中成本。實(shí)際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。
也就是說(shuō)VANCL做廣告不用先付錢，每通過(guò)這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬。“這等于把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上”，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈資深人士告訴騰訊科技，一般門戶網(wǎng)站都不會(huì)輕易接受這種分成形式的廣告。
騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？
陳年：不是我個(gè)人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來(lái)了滿意的回報(bào)。
但據(jù)知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時(shí)，VANCL內(nèi)部的人士也向騰訊科技透露過(guò)陳年和門戶網(wǎng)站高層在廣告投放上的一些故事。
然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團(tuán)隊(duì)。陳年告訴騰訊科技，VANCL團(tuán)隊(duì)的成員主要來(lái)自于卓越，很多人從2000年就開(kāi)始運(yùn)作電子商務(wù)。
陳年：VANCL的確時(shí)間非常短，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)8個(gè)月的團(tuán)隊(duì)。VANCL的團(tuán)隊(duì)是跟我們工作了8年的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
陳年告訴騰訊科技，VANCL團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉。陳年說(shuō)，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團(tuán)隊(duì)做起這些事情，“順手就來(lái)”。
目前，VANCL每天的訂單數(shù)可達(dá)6000，月銷售收入超過(guò)4500萬(wàn)元。
BONO的心思
“其實(shí)BONO這個(gè)牌子已經(jīng)做了7年了”，高峰對(duì)騰訊科技表示。高峰是BONO的副總，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)部分的業(yè)務(wù)。
BONO這個(gè)報(bào)喜鳥旗下的品牌，去年9月份開(kāi)始?xì)⑷肽醒b直銷的電子商務(wù)市場(chǎng)。高峰說(shuō)，“以前BONO是做高級(jí)訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒(méi)有傳統(tǒng)的渠道和店面，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會(huì)和原有渠道產(chǎn)生沖突。
杉杉集團(tuán)品牌戰(zhàn)略部部長(zhǎng)蘇強(qiáng)在談到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，這樣表示：“據(jù)我們觀察，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分服裝企業(yè)思想上比較慢，行動(dòng)比較遲緩。”
BONO算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比較快速的，不過(guò)BONO現(xiàn)在并沒(méi)有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報(bào)喜鳥的投資心態(tài)時(shí)，表示報(bào)喜鳥只是適當(dāng)?shù)耐度�，是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。
在BONO看來(lái)整個(gè)行業(yè)還存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，太過(guò)于投入并不理智。高峰認(rèn)為，“服務(wù)行業(yè)可以放手去圈地，而做商務(wù)、銷售必須有回手招”。
高峰表示，BONO的短期目標(biāo)是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長(zhǎng)期目標(biāo)是，面向白領(lǐng)市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。
PPG的沉默
PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發(fā)”來(lái)形容這間公司。
2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經(jīng)有過(guò)最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現(xiàn)。
然而很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，PPG身上似乎就沒(méi)有什么好消息，曾經(jīng)的“老大”如今深陷資金鏈問(wèn)題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦。
PPG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁曾經(jīng)斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒(méi)那么容易”，那時(shí)的黎勇勁認(rèn)為“PPG的復(fù)制者們機(jī)會(huì)很低”。
然而時(shí)至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進(jìn)。
模式之辯
艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。
渠道模式的代表企業(yè)是PPG、VANCL，優(yōu)勢(shì)在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法控制。
產(chǎn)品模式的代表企業(yè)是BONO等傳統(tǒng)零售企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量可控、地面營(yíng)銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠(chéng)顧客群，不足之處在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。
其實(shí)被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經(jīng)有了很明顯的區(qū)別。PPG更多的倚重傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心的方式進(jìn)行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。
至少事實(shí)的結(jié)果證明，VANCL成功了。“PPG去年一副要當(dāng)標(biāo)王的姿態(tài)”，陳年評(píng)價(jià)PPG的策略就兩個(gè)字：“瞎投”。
“PPG那套不行”，陳年說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網(wǎng)站，月度覆蓋人數(shù)分別是600萬(wàn)、127萬(wàn)、130萬(wàn)。
“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對(duì)騰訊科技表示。
高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)思路上有所不同，“傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)客觀規(guī)律有不同的認(rèn)識(shí)”。
BONO甚至質(zhì)疑VANCL的模式：“量上去了，但掙的有限”。高峰說(shuō)，“下一步是否能掙錢，誰(shuí)都不知道”。
高峰也承認(rèn)電子商務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，“但不是替代的趨勢(shì)”。高峰表示，BONO更重視產(chǎn)品，和VANCL一樣也會(huì)做分成廣告，但高峰明確表示：“不care網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”。
另一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)自聯(lián)想投資的董事總經(jīng)理劉二海，他對(duì)騰訊科技表示，“（各種模式）融合是一種趨勢(shì)”。劉二海表示，用戶體驗(yàn)也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
“還要看實(shí)踐”，劉二海說(shuō)，“模式并不重要”。
多元化之惑
騰訊科技：有人質(zhì)疑當(dāng)年P(guān)PG為什么不多元化。
陳年：渠道決定了PPG只能賣襯衫。重點(diǎn)在電視、報(bào)紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做單一品種。而VANCL借助于互聯(lián)網(wǎng)則可以使產(chǎn)品更加豐富。
陳年告訴騰訊科技，“現(xiàn)在賣的都是廣告商品”，都是用來(lái)吸引顧客的，明年VANCL將提供更多的商品。陳年的想法，是最終把VANCL做成一種生活方式。陳年暗示，也許會(huì)把VANCL做成一個(gè)類似當(dāng)年卓越一樣的網(wǎng)站。
不過(guò)陳年表示，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入女裝市場(chǎng)。陳年說(shuō)，“（我）在想，慢慢的走，找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，VANCL的消費(fèi)者中超過(guò)54％是女性。
BONO似乎也不愿過(guò)早的接入女裝，高峰表示，“女裝對(duì)產(chǎn)品的要求更高”。高峰說(shuō)，BONO不會(huì)因?yàn)樨潏D產(chǎn)品的豐富，而“增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”。
成長(zhǎng)的隱憂
陳年坦誠(chéng)，目前的VANCL短板在于“高速擴(kuò)張中，無(wú)法保證品質(zhì)”。而品質(zhì)對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是最要命的，所以陳年才會(huì)想和傳統(tǒng)企業(yè)合作，解決這一問(wèn)題。
BONO出身傳統(tǒng)行業(yè)，副總高峰表示自己在品質(zhì)保證上會(huì)好一些，但是當(dāng)面臨快速增長(zhǎng)的時(shí)候，可能也無(wú)暇做到面面俱到。“蘿卜快了不洗泥”，高峰這樣形容這一現(xiàn)象。
高峰告訴騰訊科技，幾百萬(wàn)的規(guī)模時(shí)BONO還能應(yīng)付，超越這個(gè)水平，BONO也面臨品質(zhì)無(wú)法保證的問(wèn)題。
