公司有了網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端而已，我們要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)的系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能切實(shí)看到效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) = 電子商務(wù)？
許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了電子商務(wù)。事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。
電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)了電子化交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分�？梢�(jiàn)，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) = 網(wǎng)上銷(xiāo)售？
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)很容易與網(wǎng)上銷(xiāo)售混為一談。網(wǎng)上銷(xiāo)售當(dāng)然屬于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，但兩者并不相同。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一的結(jié)果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的。但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如：提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)上銷(xiāo)售也只是其中的一個(gè)部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道，通過(guò)一定的網(wǎng)站推廣手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)公司無(wú)關(guān)？
有些企業(yè)認(rèn)為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與我沒(méi)有什么關(guān)系。然而近年來(lái)大量傳統(tǒng)公司卻不斷從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受益。
比如保險(xiǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)不高和目前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中推行的人海戰(zhàn)術(shù)，使大約10%的居民對(duì)保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員采取“緊閉門(mén)戶(hù)，置之不理”的態(tài)度。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)不高也導(dǎo)致約66%的居民不了解保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展因而受到很大程度的影響。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)出現(xiàn)了，比如：客戶(hù)通過(guò)進(jìn)入保險(xiǎn)公司開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站（如：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的ePICC服務(wù)平臺(tái)），在網(wǎng)上選擇該公司所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如有意愿投保某一險(xiǎn)種，則在網(wǎng)上填寫(xiě)投保單，提出投保要約。經(jīng)保險(xiǎn)公司核保后，作出同意承�；蚓芙^承保的回復(fù)，由投保人在網(wǎng)上或通過(guò)其他方式支付保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)公司收到保費(fèi)后，向其寄發(fā)保險(xiǎn)單。投保人或被保險(xiǎn)人即可享受保險(xiǎn)公司的服務(wù)了。
可能很多人都看過(guò)《杰克?韋爾奇自傳》，杰克?韋爾奇就是一個(gè)電子商務(wù)的“狂熱分子”。從愛(ài)迪生發(fā)明電燈的時(shí)代就流傳下來(lái)的通用電氣公司夠傳統(tǒng)的吧？現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司之一了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)？
如果缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體策略的指導(dǎo)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法所帶來(lái)的效果是很有限的。但如果考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升到總體營(yíng)銷(xiāo)策略層面，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都做得很細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就有著很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性和快速性。網(wǎng)站等基礎(chǔ)設(shè)施建立齊全，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)絡(luò)搜索等外部環(huán)境按部就班后，全國(guó)乃至全球的網(wǎng)民都可以在第一時(shí)間了解到公司的信息，全面、深入地關(guān)注公司新產(chǎn)品、新服務(wù)方方面面的信息，這時(shí)企業(yè)就能夠利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量“無(wú)限延長(zhǎng)”企業(yè)的觸角。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是部門(mén)事務(wù)？
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：盡管公司已經(jīng)建立了網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡宣傳，但公司業(yè)務(wù)員在對(duì)外聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)很不愿意介紹自己公司的網(wǎng)址。經(jīng)過(guò)對(duì)一些公司運(yùn)作情況的了解發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用！比如，有些公司的銷(xiāo)售政策規(guī)定：通過(guò)公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷(xiāo)售，與業(yè)務(wù)員的績(jī)效沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)然也沒(méi)有績(jī)效提成，因此業(yè)務(wù)人員就不愿意讓用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。這種情形在涉及到地區(qū)業(yè)務(wù)劃分時(shí)可能更為明顯。如果沒(méi)有合理的銷(xiāo)售政策，很可能會(huì)在交叉區(qū)域銷(xiāo)售人員之間出現(xiàn)問(wèn)題，最終也可能影響公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下銷(xiāo)售之間常見(jiàn)的矛盾。
類(lèi)似這樣的情況還表現(xiàn)在很多方面，例如：對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，應(yīng)該以哪個(gè)部門(mén)為主？是市場(chǎng)部主導(dǎo)，還是IT部主導(dǎo)？當(dāng)網(wǎng)站功能出現(xiàn)問(wèn)題或者不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)工作需要時(shí)，應(yīng)該向哪些部門(mén)提出申請(qǐng)建議？在企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期，經(jīng)常會(huì)遇到各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)的問(wèn)題，有時(shí)甚至為解決這些問(wèn)題需要在各個(gè)部門(mén)之間花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行溝通。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作逐步走向規(guī)范之后，其實(shí)問(wèn)題都變得相當(dāng)簡(jiǎn)單了，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了一個(gè)基本問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是公司級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不僅僅是一個(gè)部門(mén)、一個(gè)區(qū)域所能承擔(dān)的工作。
看起來(lái)這并不是什么大的發(fā)現(xiàn)，但是否認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并擺正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施具有至關(guān)重要的意義。
只有站在戰(zhàn)略的高度上來(lái)認(rèn)識(shí)和規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，并付諸實(shí)踐，有一天，你將會(huì)在不經(jīng)意間迎來(lái)一個(gè)嶄新的世界。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，在未來(lái)將展現(xiàn)得更加充分淋漓。
主題前沿
博客營(yíng)銷(xiāo)――讓企業(yè)增添個(gè)性魅力
2004年興起的博客熱，不僅炒紅了一批名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物，也讓我們認(rèn)識(shí)到：博客是一個(gè)前所未有的展現(xiàn)個(gè)性和特色的平臺(tái)，包括企業(yè)。
根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)PEW在2005年5月份發(fā)布的《BLOG（博客）應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：到2005年3月份，美國(guó)1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)閱讀博客文章，9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng)建了自己的博客。CNNIC今年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶(hù)比例為10.5%。
可見(jiàn)，作為一種新型的、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，密切關(guān)注博客發(fā)展，并做必要的博客營(yíng)銷(xiāo)探索對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有益的。那么，博客營(yíng)銷(xiāo)究竟是怎么一回事？能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的收益？就此問(wèn)題，本刊采訪(fǎng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家――深圳新競(jìng)爭(zhēng)力科技公司總裁馮英建。
什么是博客營(yíng)銷(xiāo)？
《中外管理》：博客是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新生事物，雖然目前很熱，但很多人并不了解博客。企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)方面的探索更是剛剛起步。請(qǐng)您給我們的企業(yè)界讀者介紹一下，什么是博客營(yíng)銷(xiāo)？
馮英建：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為BLOG（WEB LOG的縮寫(xiě)）。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀(guān)點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。
而博客營(yíng)銷(xiāo)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括：思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題，是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。
與博客營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念還有企業(yè)博客、營(yíng)銷(xiāo)博客等，這些也都是從博客具體應(yīng)用的角度來(lái)界定描述，主要區(qū)別那些出于個(gè)人興趣甚至個(gè)人隱私為內(nèi)容的個(gè)人博客。其實(shí)無(wú)論叫企業(yè)博客也好，還是營(yíng)銷(xiāo)博客也好，一般來(lái)說(shuō)博客都是個(gè)人行為（當(dāng)然也不排除有某個(gè)公司集體寫(xiě)作同一博客主題的可能），只不過(guò)在寫(xiě)作內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)方面有所區(qū)別：企業(yè)博客或者營(yíng)銷(xiāo)博客具有明確的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，博客文章中或多或少會(huì)帶有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的色彩。
博客營(yíng)銷(xiāo)有哪些好處？
《中外管理》：企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的好處在哪里？
馮英建：博客營(yíng)銷(xiāo)的概念在2004年已經(jīng)受到關(guān)注，2005年博客營(yíng)銷(xiāo)將走向?qū)嵱�，其價(jià)值也將逐漸體現(xiàn)出來(lái)。博客營(yíng)銷(xiāo)的好處首先表現(xiàn)在節(jié)約費(fèi)用方面。
第一，博客內(nèi)容增加了搜索引擎可見(jiàn)性，從而為網(wǎng)站帶來(lái)訪(fǎng)問(wèn)量。Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，因此企業(yè)可以利用博客來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容搜索引擎可見(jiàn)性。利用博客這一優(yōu)勢(shì)，企業(yè)根本無(wú)需建立博客網(wǎng)站，只要在提供博客托管的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)帳號(hào)即可發(fā)布文章。而且，目前發(fā)布博客文章全部都是免費(fèi)的！
第二，以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。企業(yè)可以在博客文章中設(shè)置在線(xiàn)調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線(xiàn)調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與讀者進(jìn)行交流，使得在線(xiàn)調(diào)查更有交互性。
第三，建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)最快、費(fèi)用最少的途徑。如果你堅(jiān)持不懈地“博客”下去，你所營(yíng)造的信息資源將為你帶來(lái)客觀(guān)的訪(fǎng)問(wèn)量。在這些信息資源中，也包括你收集的各種有價(jià)值的文章、網(wǎng)站鏈接、實(shí)用工具等。這些資源為自己持續(xù)不斷地寫(xiě)作更多的文章提供了很好的幫助，這樣形成良性循環(huán)。
第四，博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費(fèi)用。博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費(fèi)開(kāi)支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來(lái)的免費(fèi)效果至少部分替代在搜索引擎廣告中的開(kāi)支。
第五，節(jié)省保持用戶(hù)的費(fèi)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)著名的規(guī)律：獲得一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老顧客的成本。在網(wǎng)站用戶(hù)保持方面，也是同樣的道理：只有不斷更新信息才能獲得用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注，不至于失去已經(jīng)獲得的用戶(hù)，這也是博客對(duì)保持現(xiàn)有客戶(hù)、間接降低獲得客戶(hù)成本的貢獻(xiàn)之一。
第六，博客減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失。在博客方面所花費(fèi)的時(shí)間成本，實(shí)際上已經(jīng)從其它方面節(jié)省的費(fèi)用所補(bǔ)償，比如：為博客網(wǎng)站所寫(xiě)作的內(nèi)容，同樣可以用于網(wǎng)站內(nèi)容的更新。反之，如果因?yàn)闆](méi)有博客而被競(jìng)爭(zhēng)者超越，那種損失將是不可估量的。
博客營(yíng)銷(xiāo)有哪些特色？
《中外管理》：很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具都能為企業(yè)節(jié)省成本，博客營(yíng)銷(xiāo)和其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，有什么特點(diǎn)呢？
馮英建：第一，在信息發(fā)布方面，博客與其它工具有一定相似的地方。但博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括：思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。
第二，博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶(hù)的歡迎。
第三，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無(wú)需直接費(fèi)用。
第四，與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用“中立”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。博客文章的信息發(fā)布與供求信息發(fā)布是完全不同的表現(xiàn)形式，博客文章在一定意義上可以說(shuō)是一種公關(guān)方式，只是這種公關(guān)方式完全是由企業(yè)自行操作的，而無(wú)需借助于公關(guān)公司和其它媒體。
第五，與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。
第六，由于博客營(yíng)銷(xiāo)以博客的個(gè)人行為和觀(guān)點(diǎn)為基礎(chǔ)，所以博客營(yíng)銷(xiāo)必須正確處理個(gè)人觀(guān)點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。
主題延伸
電子采購(gòu)：瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一端
電子采購(gòu)日趨流行
近兩年，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，工業(yè)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化也有很大提高，這種提高導(dǎo)致了生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在整個(gè)產(chǎn)品總成本中的比例迅速縮小。以電腦為例，生產(chǎn)一臺(tái)電腦，生產(chǎn)成本并沒(méi)有多少錢(qián)，成本在很大程度上決定于采購(gòu)成本。比如家電行業(yè)，根據(jù)美國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，家電的生產(chǎn)成本占總成本不足10%。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)計(jì)，但從2002年拿到的一家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的成本報(bào)表看，它的生產(chǎn)成本占到總成本的23%左右，這也說(shuō)明，絕大部分成本并不發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域。
既然90%的成本沒(méi)有發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，那到底發(fā)生在了什么地方？目前，產(chǎn)品的成本主要產(chǎn)生于如下四個(gè)部分（亦稱(chēng)四大成本中心）：原材料、零部/配件采購(gòu)；售前、售中、售后服務(wù)和技術(shù)服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和儲(chǔ)運(yùn)；技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)。對(duì)一般加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本主要發(fā)生在原配件的采購(gòu)，采購(gòu)成本所占比例超過(guò)一半。對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其成本主要發(fā)生在新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣上。因此，如果能在這四個(gè)成本中心加強(qiáng)的話(huà)，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將是個(gè)很好的提升。
由此可見(jiàn)，對(duì)于以生產(chǎn)、加工為主體的國(guó)家或區(qū)域來(lái)說(shuō)，采購(gòu)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中作用越來(lái)越重要，它可為企業(yè)節(jié)約巨額成本（盡管節(jié)約比率平均只有10%左右，但由于基數(shù)巨大，故效益很好）！
而以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子采購(gòu)，可以將現(xiàn)貨/期貨、即期/遠(yuǎn)期等多種交易方式融為一體。在降低原材料市場(chǎng)、價(jià)格和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)知識(shí)和知本技能在采購(gòu)活動(dòng)中的作用，吸引外來(lái)投資、保障原料供給。真正實(shí)現(xiàn)多方受益，互惠、共贏(yíng)的局面。所以，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子采購(gòu)已經(jīng)成為企業(yè)降低成本、提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題，正日趨流行。
電子采購(gòu)，益處多多
采購(gòu)是企業(yè)的利潤(rùn)源：即成本和利潤(rùn)中心。GE前任CEO杰克?韋爾奇談到采購(gòu)時(shí)這樣說(shuō)道：“在一個(gè)公司里，采購(gòu)和銷(xiāo)售是僅有的兩個(gè)能夠產(chǎn)生收入的部門(mén), 其它任何部門(mén)發(fā)生的都是管理費(fèi)用。”
有了電子采購(gòu)，使商業(yè)活動(dòng)與傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)有了很大不同：
首先，中國(guó)成為全球生產(chǎn)加工中心，很大原因是因?yàn)閯趧?dòng)力、原材料便宜。但現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，土地價(jià)格在上漲，環(huán)保要求在提高，人員工資在增加，公民的維權(quán)意識(shí)在加強(qiáng)，這種增長(zhǎng)的結(jié)果可能使我們固有的優(yōu)勢(shì)都喪失掉了。如果沒(méi)有新的舉措，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的投資熱潮可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到周邊國(guó)家與地區(qū)。
但如果企業(yè)能夠利用電子采購(gòu)技術(shù)，形成很好的供應(yīng)鏈，能夠把各種信息技術(shù)和電子技術(shù)很好利用起來(lái)，將會(huì)對(duì)提高企業(yè)效益起到很大作用。這種效果的產(chǎn)生要比傳統(tǒng)的狠抓內(nèi)部管理和從銷(xiāo)售上做文章好得多。
其次，有了電子采購(gòu)，可以讓采購(gòu)方發(fā)現(xiàn)以前不知道的供應(yīng)商，帶來(lái)供貨商的增加。而供貨商越多，采購(gòu)者越受益。這會(huì)帶來(lái)及時(shí)送貨、生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，質(zhì)量更可靠等諸多好處。
再次，可以降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)既是供應(yīng)商，也是采購(gòu)商，可以通過(guò)電子采購(gòu)以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西。而且如果供貨商自己的產(chǎn)品積壓，也會(huì)采取同樣的方式在網(wǎng)上拍賣(mài)。這樣的話(huà)就會(huì)形成良性循環(huán)，形成大氣候。
電子采購(gòu)，效益驚人
很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改變戰(zhàn)略，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中間專(zhuān)注于自己核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，外圍產(chǎn)品依靠外部的采購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是目前企業(yè)的一個(gè)通行做法。如果企業(yè)能早看到這樣一個(gè)趨勢(shì)，能早把企業(yè)的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的話(huà)，這對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高將有很大幫助。
例如：通過(guò)電子化采購(gòu)，IBM公司一張訂單的平均成本由35美元降到了1美元；微軟通過(guò)電子化采購(gòu)使其采購(gòu)單位成本由60美元降到了5美元，采購(gòu)人員數(shù)量由29個(gè)減少到了2個(gè)；許多公司的總結(jié)報(bào)告說(shuō)明：通過(guò)電子化采購(gòu)，減少的交易成本是傳統(tǒng)傳真、電話(huà)訂貨的75%。
例如：某企業(yè)采購(gòu)支出占營(yíng)業(yè)額的50%，利潤(rùn)率為5%，其它支出占45%。如該企業(yè)的老板希望將經(jīng)濟(jì)效益提高至相當(dāng)于利潤(rùn)率在7.5%時(shí)的水平，則他有兩種選擇：一是提高銷(xiāo)售量；二是降低采購(gòu)成本。前者需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高銷(xiāo)售量50%才能實(shí)現(xiàn)；后者只需在以往采購(gòu)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上降低采購(gòu)成本5%即可實(shí)現(xiàn)。
“在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高銷(xiāo)售量50%”，這只能是一個(gè)理論上的目標(biāo)，在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下很難實(shí)現(xiàn)。而“在以往采購(gòu)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上降低采購(gòu)成本5%”，這個(gè)目標(biāo)在當(dāng)前環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行大范圍詢(xún)價(jià)、競(jìng)價(jià)、撮合等來(lái)實(shí)現(xiàn)，在現(xiàn)階段完全有可能做到。
以上分析還只是一個(gè)較保守的估算。即使如此，它對(duì)企業(yè)總體效益提高所產(chǎn)生的影響也是其他任何技術(shù)無(wú)法比擬的。
2002年夏天，在舉世矚目的“西氣東輸”工程建設(shè)中，原定6億人民幣的采購(gòu)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)上網(wǎng)與來(lái)自世界各國(guó)的供貨商近7個(gè)小時(shí)的交易磋商后，最終以4.8億元人民幣成交，共節(jié)約人民幣1.2億元。
國(guó)內(nèi)外使用電子采購(gòu)模式的實(shí)踐證明，該模式可為采購(gòu)方企業(yè)節(jié)約大量的成本。根據(jù)Free Markets公司在美國(guó)的實(shí)踐統(tǒng)計(jì)：可節(jié)省采購(gòu)成本最低2%，最高達(dá)25%，平均在10%左右。根據(jù)經(jīng)緯同盛在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的實(shí)踐和業(yè)務(wù)情況統(tǒng)計(jì)：節(jié)省采購(gòu)成本最低6.3%，最高達(dá)42%，平均高達(dá)12%左右！所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和應(yīng)用前景驚人！
電子采購(gòu)，暗箱難操作
以往企業(yè)不大重視采購(gòu)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)采購(gòu)大多基于“人際”和“利益”關(guān)系展開(kāi)，這對(duì)企業(yè)傷害很大，為當(dāng)代管理之大忌。另外，傳統(tǒng)采購(gòu)多以地域、國(guó)家等行政區(qū)劃為主體，無(wú)法最大限度地降低成本。這些都是影響企業(yè)成本降低和整體經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵所在，亟待改革！
企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)和電子采購(gòu)技術(shù)可以最大限度地避免那種基于“人際”和“利益”關(guān)系的采購(gòu)發(fā)生，企業(yè)采購(gòu)活動(dòng)的范圍從以地域化為主，發(fā)展到以成本最優(yōu)化、專(zhuān)業(yè)化、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理為主的跨地域、跨行業(yè)、全球化網(wǎng)絡(luò)商務(wù)采購(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有時(shí)空限制，具有雙向、互動(dòng)、靈活、價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)，可以打破地區(qū)和大/小企業(yè)之間的界線(xiàn)，這就為不同地區(qū)的不同企業(yè)尋找價(jià)廉物美的貨源和供貨商提供了一個(gè)極好的技術(shù)平臺(tái)。
所以，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變企業(yè)的購(gòu)銷(xiāo)行為模式、降低流通領(lǐng)域的成本，建立起良好的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、現(xiàn)代物流和分工協(xié)作體系，將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和制勝的關(guān)鍵！
