奧運會不單單是體育的盛會,它還是一個各類企業(yè)產(chǎn)品營銷的競技場,在這場商業(yè)博弈中,哪個企業(yè)都希望自己招式獨到,都希望能為自身品牌帶來經(jīng)濟(jì)上的高額回報,于是它們要么曲折贊助,要么跨界聯(lián)合,要么借力火炬營銷,要么推廣主題店經(jīng)營……不管唱的是哪一出戲,在借助奧運契機(jī)作為經(jīng)營點的營銷策劃上,每一家企業(yè)都有值得稱道的地方,今天就一同目睹服裝服飾企業(yè)奧運營銷中的營銷殺手锏。
李 寧 曲線救國
事件回放:2006年12月28日,李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議,協(xié)議中指出:2007-2008年,該頻道的演播室主持人和出鏡記者,均需身著李寧服飾。2007年1月、3月和6月,李寧分別簽約阿根廷籃球協(xié)會、瑞典奧委會、西班牙奧委會,屆時標(biāo)有李寧Logo的服裝會出現(xiàn)在相應(yīng)的賽會現(xiàn)場。
上榜理由:
在北京奧運會贊助商的大門對李寧關(guān)閉的時候,曲折贊助這扇窗正向他們敞開著。對于東道主國家的優(yōu)勢體育品牌而言,錯失對本國奧運會的贊助確實是一件多少令國人惋惜的事情,但李寧的經(jīng)營和管理者沒有陷于入營銷計劃失利的陰影中,反而在曲折贊助上精心策劃了一場經(jīng)營計劃。一方面李寧占領(lǐng)了賽事轉(zhuǎn)播主要媒體的服裝市場這個點,繼而在贊助其他奧運參會國家的體育代表團(tuán)中贏得了多點的制勝權(quán),多點的聯(lián)合即拉成了一條線,最后在奧運會這個營銷面上樹立了品牌的形象。
阿迪達(dá)斯 跨界聯(lián)手
事件回放:7月28日,阿迪達(dá)斯體育(中國)有限公司、可口可樂(中國)有限公司與麥當(dāng)勞(中國)有限公司在京正式宣布,將聯(lián)合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。
上榜理由:
無論是阿迪達(dá)斯、可口可樂還是麥當(dāng)勞,從企業(yè)的發(fā)展實力和他們對賽會的營銷經(jīng)驗來說,都可謂是行業(yè)中的行家里手,雖然分屬不同的領(lǐng)域,但他們都是行業(yè)中財大氣粗,根基牢固的主。在奧運饕餮盛宴來臨之際,他們當(dāng)然不會錯過分一杯羹的機(jī)會。如果說單打獨斗已經(jīng)沒什么新鮮了的話,如今三巨頭的跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可謂新穎獨到,他們之間的相互借力更能在賽事營銷中獨占鰲頭。
才子男裝 借火炬上位
事件回放:5月11日,奧運圣火抵達(dá)福建福州。才子男裝企業(yè)代表作為中國男裝界僅有的幾家企業(yè)火炬手之一,順利完成了福州站第53棒的圣火傳遞。其實在火炬?zhèn)鬟f前,才子集團(tuán)就在央視奧運頻道進(jìn)行全天精彩時段的套播廣告的高頻次播放了;鹁?zhèn)鬟f結(jié)束后,才子又策劃了一系列以消費者為中心的品牌運動。
上榜理由:
。玻埃埃改瓯本⿰W運會火炬在境外、境內(nèi)的傳遞經(jīng)歷了不少波折,正是這些波折,奧運火炬的傳遞在最大程度上吸引了全世界人們關(guān)注的目光。對于沒有直接獲得奧運會贊助和合作權(quán)利的企業(yè)來說,如有代表入選火炬手,這多少是可以借力宣傳的一個營銷點。
才子集團(tuán)必定是預(yù)見到了火炬營銷中潛在的巨大商機(jī)的,在火炬?zhèn)鬟f的前、中、后,才有了才子精心策劃的與“消費者共享”的行銷方案。本來企業(yè)可能與奧運無關(guān),只抓住一個點,在擴(kuò)大營銷影響力方面即取得了不俗的成績。
特 步 別出心裁經(jīng)營主題店
事件回放:據(jù)報道,2008年特步將有上千個嶄新的“奧運大店”亮相,其中包括專門針對今年奧運而開設(shè)的20家“奧運巨星店”。據(jù)了解,特步“奧運巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街,面積達(dá)1000平方米以上。
上榜理由:
對于沒有搭上任何奧運贊助、合作、火炬?zhèn)鬟f末班車的大小企業(yè)來講,奧運營銷也不應(yīng)該是一個可以作壁上觀的話題。宣傳和利用的機(jī)會失去了官方的支持該怎么辦?特步倒是做了個絕好的示范,“我們”有“我們”自己的奧運,營銷來自自身的奧運意識,于是在各種營銷招式中,“奧運主題店”的經(jīng)營至少是一個既能少花錢,又能為自己辦大事的妙招。
奧 康 美譽(yù)營銷中的大智慧
事件回放:2004年雅典奧運會,奧康以“奧康全明星雅典奧運助威團(tuán)”的名義,資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典,到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威。2007年,“奧康奧運圓夢計劃”在中國推廣,由于奧運推廣的得力,2007年度奧康皮具銷售量比前年翻了一番,調(diào)查顯示奧康的美譽(yù)度一度提高了8.63個百分點。
上榜理由:
企業(yè)因為對利潤價值的追求,多少會被扣上銅臭味的帽子,而對自身美譽(yù)價值的創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營活動中打出的一張王牌,美譽(yù)度高的企業(yè)一定能在公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象,而形象的優(yōu)質(zhì)對品牌產(chǎn)品信譽(yù)度的提升是能帶來正面影響的,人們普遍認(rèn)為一個有大愛的企業(yè)和企業(yè)家,一定會用良心經(jīng)營自己的產(chǎn)品。
奧康2004年的“奧康全明星雅典奧運助威團(tuán)”和2007年的“奧康奧運圓夢計劃”是在奧運會的前提下發(fā)展出來的衍生公益行動,表面上看,這是企業(yè)在用錢為大家做好事,實際上打的是美譽(yù)度營銷,這一民眾受益、品牌得益的雙贏效果,實在是企業(yè)品牌經(jīng)營中大智慧的表現(xiàn)。
美特斯邦威 善用民族元素
事件回放:2008年是奧運年,也是中國年,中國元素風(fēng)行于時尚業(yè)界,時裝品牌美特斯邦威也順應(yīng)潮流,推出了青花瓷夏裝的系列服裝,而其品牌也因為這一流行元素的應(yīng)用,彰顯出了自己的特色。一時之間,贊美之詞不絕于耳。
上榜理由:
適逢北京奧運的召開,國際上的流行時尚市場開始極盡討好之能事,用各類所謂的中國元素標(biāo)榜自己的中國情結(jié)。而青花瓷作為其中的一個流行元素更是被時尚業(yè)界屢試不爽,大家心照不宣的是,在北京奧運會召開前夕,越是與中國有關(guān)的就越是當(dāng)前的流行時尚。美特斯邦威正是看清楚了這一點,于是將青花瓷系列夏裝重磅推出,一時之間,坊間反響熱烈,該款產(chǎn)品的大幅廣告圖片被網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載,形成了口碑營銷的攻勢。
賽 琪 緊盯后奧運市場
事件回放:在近期的一個活動中,賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷表示,與眾多運動品牌爭相在奧運前和奧運期間大規(guī)模投入不同的是,其針對奧運的策劃,是把更多的資源與精力用在奧運會后。
上榜理由:
作為知名度和經(jīng)濟(jì)實力相對于各大品牌來說都處于弱勢的企業(yè),能在奧運商機(jī)面前有分一杯羹的勇氣首先就值得肯定。如何拿捏賽前、賽中、賽后幾個營銷商業(yè)價值點的度,是所有中小型企業(yè)必須考慮的問題。因為對資金投入的強(qiáng)烈需求,賽前對中小企業(yè)來講顯然不是有力的營銷點,而賽中,由于有各種來自國際和國內(nèi)的法律法規(guī)的約束,中小企業(yè)顯然也沒有多少打擦邊球的機(jī)會。而奧運會結(jié)束之后,一切營銷策劃因為結(jié)果的確定都變得明朗而有針對性起來。同時,奧運之后,沒有了商業(yè)市場限制的層層枷鎖,企業(yè)的營銷策劃便靈活機(jī)動得多了,只要不玩出格,沒有什么不可以。
婭 茜 借“雞”生蛋
事件回放:婭茜集團(tuán)是擁有2000多名員工的服裝企業(yè),目前正處于上升和發(fā)展的勢頭中。對于如何把握2008年奧運會商機(jī),進(jìn)行營銷操作,婭茜集團(tuán)董事長黃栩瀟表示,他們更多的是借奧運會這個機(jī)會在人口高密度聚集處來宣講產(chǎn)品,引導(dǎo)消費,打造品牌。
上榜理由:
婭茜對奧運商機(jī)的操作方法可謂是借“雞”生蛋之計,在諸多強(qiáng)勁的競爭對手面前,一個實力不強(qiáng),資金力量不算雄厚的企業(yè)很難打正面沖突戰(zhàn),既然不能對峙,那就只有劍走偏鋒,企業(yè)仍然做企業(yè)自己的品牌營銷,看似不打奧運的概念,但實際上是在借助奧運的人氣,在人流扎堆的地方,對產(chǎn)品做高密度的宣傳。這樣的營銷方式只是加大了平時的宣傳營銷力度,對于成本投入來講要比針對奧運商機(jī)做各種品牌設(shè)計、活動推廣的企業(yè)來說節(jié)約很多。另外,不管是賽前、賽中還是賽后,不借奧運之名,不打奧運旗號,任何針對奧運市場的國際、國內(nèi)法律法規(guī)都約束不到企業(yè)自身的營銷,這在很大程度上保證了企業(yè)的宣傳和銷售時間。
西 澳 商務(wù)公關(guān)
事件回放:對于奧運會,西澳服裝集團(tuán)董事長李雪輝認(rèn)為,這是一次絕好的“商務(wù)公關(guān)”機(jī)會。在過去,西澳的外商洽談需要自己走出去,而如今借著奧運會在家門口召開的機(jī)會,西澳總算可以邀請外商到中國看奧運,順便到公司參觀,進(jìn)行商務(wù)洽談了,奧運會帶來的是商業(yè)主動權(quán)的機(jī)會。
上榜理由:
西澳的奧運商機(jī)生意經(jīng)與婭茜多少有點異曲同工之處,大家都不直接打奧運商業(yè)宣傳的大旗,都是在巧妙借奧運會的影響力進(jìn)行商業(yè)推廣。不用特別審批的程序,不需要血本的投入,沒有瞻前顧后的市場擔(dān)憂,更不在意自身能獲得多少市場份額,只需做自己,按自己的方式出牌,商機(jī)就掌握在自己手中。