CLUB營銷――區(qū)域市場的一副“中藥”

         很多企業(yè)有一種思潮：市場覆蓋率越大越好,以做全國市場為榮，對區(qū)域市場不屑一顧�？陬^禪是：我們品牌除臺灣和西藏以外，全國各地都有分公司。標(biāo)志性現(xiàn)象是：營銷總監(jiān)辦公室掛著一幅大大的《中國地圖》，上面插滿小紅旗或企業(yè)LOGO。
        在整體化營銷戰(zhàn)略如火如荼之際，ERP成為一種商業(yè)時(shí)尚。而建立在西方規(guī)范市場環(huán)境下的ERP并不能很好提供對中國實(shí)際問題的解決方案。所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，“一山有四季，十里不同天”。中國市場環(huán)境（自然地理、人口、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣）差之毫厘，謬以千里。對上一輪瘋狂的整體性市場風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)至今心有余悸，甚至喊出“打死也不做全國市場”的口號！“全國品牌”不得不反身看區(qū)域。
        如何開展戰(zhàn)略區(qū)域營銷？CLUB營銷是一副溫補(bǔ)的良藥。
         一、CLUB網(wǎng)住“意見領(lǐng)袖”，表達(dá)核心價(jià)值理念，擴(kuò)大區(qū)域受眾。
         當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會階層逐步細(xì)分，什么BOBO、中產(chǎn)階級、白領(lǐng)……階層中還劃出許多亞階層。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《當(dāng)代中國社會階層研究報(bào)告》，提出“當(dāng)代中國社會已經(jīng)分化成十大社會階層”的論點(diǎn)。21世紀(jì)的消費(fèi)步入個(gè)性張揚(yáng)的1+1模式。
         這要求企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，或集中精力攻某個(gè)細(xì)分市場，采用二維、三維策略，創(chuàng)造戰(zhàn)略性區(qū)域市場，如仍沿用平面時(shí)代的一體化戰(zhàn)略，將必死無疑。筆者認(rèn)為，社會經(jīng)濟(jì)將步入CLUB營銷時(shí)代。每個(gè)小群體都有“自己”的價(jià)值觀，在“自己”的“地盤”活動。據(jù)民意調(diào)查顯示，近80％的市民有過較強(qiáng)烈的孤獨(dú)感和社會隔離感。CLUB將成為填補(bǔ)人們精神缺失的家園，讓他們物以類聚，活得很有面子。一個(gè)品牌其核心價(jià)值只有與顧客心靈共鳴，才能成為顧客心中的品牌。未來學(xué)家托夫勒預(yù)言“消費(fèi)者和生產(chǎn)者將合二為一”就是這個(gè)道理。白領(lǐng)女裝為迎合顧客價(jià)值取向，甚至把“白領(lǐng)”階層生活方式的種種場景，如酒吧、書報(bào)室等搬進(jìn)賣場，而服裝僅僅成為其中的擺設(shè)。
        “蜂鳴營銷”創(chuàng)始人埃曼紐爾.羅森認(rèn)為“消費(fèi)者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽廠商的推銷，但都聽朋友說的話”。采用CLUB營銷，發(fā)展各類會員，穩(wěn)定消費(fèi)群落。讓顧客成為廠商的朋友，然后互相傳播。特別是許多VIP會員經(jīng)常發(fā)表高見宏論，成為消費(fèi)領(lǐng)頭羊。這些意見領(lǐng)袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的制造者。他們的口頭傳播增長成幾何級放大，效果可以度量，且傳播費(fèi)用極低。因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用是開發(fā)一個(gè)新客戶的1/5。
        亞瑟王全麥面粉憑借網(wǎng)上“烘焙圈”CLUB推動，成為美國家庭主婦的首選品牌。亞瑟王的做法是先培養(yǎng)2000名“死黨”，讓他們成為VIP會員。為鼓勵他們的積極性，設(shè)置“烘焙者點(diǎn)數(shù)”積分獎勵。“烘焙圈”不僅鞏固老顧客，使之對亞瑟王更忠誠，同時(shí)通過意見領(lǐng)袖的言傳身教和口碑傳播，影響和發(fā)展更多的潛在顧客。60%的新顧客來自老顧客的推薦。“烘焙圈”越滾越大，發(fā)展到10多萬人。
         微軟進(jìn)軍重慶之際，首先組建重慶市微軟企業(yè)俱樂部。無獨(dú)有偶，萬科地產(chǎn)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場前，“工程未動，會員先征”，在每地先期成立萬科客戶俱樂部（萬客會）。它們的想法就是要擴(kuò)大和穩(wěn)定住區(qū)域顧客。
         二、CLUB營銷提高顧客重復(fù)使用頻次。
         在區(qū)域顧客數(shù)量穩(wěn)定的前提下，只有提高顧客重復(fù)使用頻次這個(gè)變量，提升單個(gè)顧客的價(jià)值，提高銷售。這取決于顧客對品牌的忠誠度。據(jù)有關(guān)測算，顧客忠誠度下降5%，企業(yè)銷售額將下降25%。這就要求企業(yè)在戰(zhàn)略性區(qū)域耕耘時(shí)，深度營銷，提升品牌形象，渠道設(shè)計(jì)便捷，建立良好的公共關(guān)系，才能最大限度的保持競爭優(yōu)勢，獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤和社會效應(yīng)。
          亞瑟王的“烘焙圈”成員，成為企業(yè)穩(wěn)固的“糧倉”。“烘焙圈”會員每次購買會多花12美元以上，每年購買的次數(shù)是一般顧客的3倍以上。英國德士高連鎖機(jī)構(gòu)（TESCO）通過成立利基俱樂部，發(fā)放CLUB卡，鎖定400萬家庭忠誠顧客。為增加積分，他們每隔三個(gè)月就會大肆采購一番。在重復(fù)購買率很低的房地產(chǎn)業(yè)，萬客會起到很大作用，深圳花城的銷售中，萬客會老業(yè)主成交率達(dá)50%以上。
         三、CLUB成為廠消互動的紐帶。
         CLUB是一種“軟”組織，比廠商的推銷更具情感化和親和力，成為廠消交流互動的平臺。同時(shí)，這個(gè)平臺成為廠商進(jìn)行新品試銷，服務(wù)試行，各種新的營銷手段體驗(yàn)營銷、定制營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、蜂鳴營銷的實(shí)驗(yàn)場。一切營銷活動顯得“潤物細(xì)無聲”。
        直接郵件（DM）是一種常用的CLUB營銷手段：DELL通過給潛在顧客發(fā)送直接郵件的方式，介紹新產(chǎn)品；白領(lǐng)女裝為CLUB會員定期發(fā)送《white collar》；別克提升品牌價(jià)值的一個(gè)重要舉措是為每位購車人贈送《車主》雜志；寶馬拉潛在顧客的手段則是把DM直接寄往購買別克、本田等中級車主的手中，提前進(jìn)行消費(fèi)教育。電信的動感地帶每期都征集幾個(gè)M-ZOME人的酷像，與顧客互動；德士高把DM做到極至，它將顧客又細(xì)分分成了13個(gè)不同的“分類俱樂部”，編輯不同版本的“俱樂部卡雜志”。
         蒙牛為強(qiáng)化“乳都”概念，在今夏向消費(fèi)者策劃“請到咱們草原來！”的主題旅游活動。定位一個(gè)階層生意和生活的《企業(yè)家》雜志為籠絡(luò)讀者，每到一地推廣，除舉行經(jīng)濟(jì)主題沙龍外，還舉辦過足球世界杯、禪的沙龍。
         萬科在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)前，都與當(dāng)?shù)厝f客會成員溝通，征求項(xiàng)目意見，甚至讓老顧客定價(jià)；“烘焙圈”的一些“死黨”自發(fā)組織一個(gè)“朝圣團(tuán)”，去亞瑟王佛蒙特總部進(jìn)行“工業(yè)旅游”。
        四、CLUB營銷要持之以恒辦實(shí)事。
         中藥講究溫補(bǔ)。CLUB營銷是一種區(qū)域市場關(guān)于“人”的長期戰(zhàn)略營銷。它是從營銷的源頭即顧客層面尋求長期互動，擴(kuò)大顧客，提高忠誠，最終提升品牌和銷售的“補(bǔ)氣”之藥。CLUB營銷要做實(shí)、做細(xì)，長期堅(jiān)持為會員服務(wù)才能得到最好的回報(bào)。德士高（TESCO）CLUB做了9年，他們“知道有多少英國東部城市顧客每周花12英鎊買水果，甚至是買香蕉或菠蘿”；有6年歷史的萬客會，至今仍堅(jiān)持每半年舉行一次回饋盛會；百年歷史的皇馬俱樂部，主席每年必須接受CLUB會員的質(zhì)詢和審計(jì)。
         如果指望CLUB營銷像一次促銷活動那樣立竿見影恐怕太急功近利。搞一個(gè)CLUB很容易，但如果就發(fā)幾張會員卡，寄幾張DM，打打折就了事的話，口碑宣傳只會朝負(fù)面方向發(fā)展。而沒有CLUB，也就失去顧客心中的品牌和心靈港灣。