在動(dòng)蕩的環(huán)境中，竟?fàn)幍膬?yōu)勢(shì)的來(lái)源正以加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。d'Aveni稱之為超競(jìng)爭(zhēng)（hypercompetim）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)不是試圖維持長(zhǎng)期竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，而是新造出一系列暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中比其它企業(yè)總領(lǐng)先一步。在各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具紛紛出現(xiàn)的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念面臨了嚴(yán)重的考驗(yàn)，在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)生態(tài)里，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷的加劇，我們也要不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。本文就以“新奢侈品”為例，探討一些關(guān)于“植入式營(yíng)銷(xiāo)”的問(wèn)題。
新奢侈品和趨優(yōu)消費(fèi)：
2008北京奧運(yùn) [幻燈]中國(guó)男籃75-85惜敗西班牙 13日中國(guó)奪金看點(diǎn)
女足主教練：可把前鋒借男足 視頻：老布什北京秀水街購(gòu)物 球迷過(guò)度熱情鄭潔說(shuō)“不” 謝亞龍：要讓巴西男足怕我們 我的奧運(yùn)夢(mèng) 24小時(shí)賽事直播 互動(dòng)：寄語(yǔ)90后冠軍 新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂貴的商品，也并不一定是該品類(lèi)中最頂級(jí)的品牌。它們有三種慣常的形式：
1．相對(duì)低價(jià)格品類(lèi)的頂級(jí)品 （Accessible Super－Premium）
2．傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌延伸�。∣ld Luxury Brand Extension）
3．具有廣泛威望的品牌 （Masstige Goods）
傳統(tǒng)的奢侈品除了具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級(jí)的區(qū)分，它們憑借的是能被社會(huì)各界，許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺(jué)得很暴利。而現(xiàn)在，人們卻可目睹一種新的消費(fèi)現(xiàn)象：趨優(yōu)消費(fèi)（Trading up）。對(duì)此，我們這樣定義：當(dāng)中等市場(chǎng)的消費(fèi)者有選擇性地消費(fèi)那些高質(zhì)量和高品位的商品，并且對(duì)這些商品有消費(fèi)熱情，這就是高檔消費(fèi)大眾化。趨優(yōu)消費(fèi)這個(gè)現(xiàn)象一部分歸因來(lái)自于媒體的文化偶像和在教育，藝術(shù)，等領(lǐng)域的成功人士的榜樣力量的影響。有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D通過(guò)自己的擁有物來(lái)獲取一種有地位的感覺(jué)。索爾斯坦.凡博倫（thorstein veblen）美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家。在《有閑階級(jí)論》（The Theory Of The Leisure Class）中談到“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問(wèn)題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言”。“顯示金錢(qián)力量的方式是對(duì)商品的炫耀性消費(fèi)和休閑。”新奢侈品基于一種情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)于它所傾注的感情要遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。
老式高檔消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人，通常是30歲以上且守舊的人，才有可能享受到，而新式的高檔消費(fèi)則是高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化。消費(fèi)者可通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道、以多種形式、多種價(jià)位得到這些商品。任何人都可以體驗(yàn)：花3美元飲用一杯星巴克（Starbucks）咖啡，在令人心動(dòng)的椅子上享受片刻。這并不是簡(jiǎn)單的揮霍性消費(fèi)，而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)超乎尋常，不過(guò)因?yàn)樗麄兡抑行邼�。于是他們轉(zhuǎn)向那些夠得到的時(shí)尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪達(dá)斯最初的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，蘋(píng)果的 I pod， leiv’s 的限量版牛仔褲和依云（even）礦泉水。這些產(chǎn)品被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”，它與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊，但往往“新奢侈品”的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營(yíng)造，以此給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時(shí)，向娛樂(lè)化靠攏。與電影、電視、明星的結(jié)合是最常見(jiàn)的一種，美國(guó)的電視連續(xù)劇《橘子郡男孩》，讓 Leiv’S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷(xiāo)售一空。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當(dāng)2001年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條，上流社會(huì)的高檔消費(fèi)急劇萎縮時(shí)，新式高檔消費(fèi)卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店，PaneraBread的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)50個(gè)百分點(diǎn)，總銷(xiāo)量高達(dá)5億多美元，而其他商店總銷(xiāo)量也不過(guò)增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。蒂芬尼（Tiffany）的銷(xiāo)量下降，但星巴克（Starbucks）的銷(xiāo)量卻上升了20個(gè)百分點(diǎn)，并且商店的銷(xiāo)量也持續(xù)上升。
新奢華主義通過(guò)將消費(fèi)者和品牌價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的個(gè)人風(fēng)格（Individual Style），表明他們的個(gè)人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。有人統(tǒng)計(jì)，一杯價(jià)值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價(jià)是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價(jià)值傳播面較為寬泛。一對(duì)情侶約會(huì)時(shí)大概不會(huì)說(shuō)，我們?nèi)バ前涂丝Х瑞^吧，只會(huì)說(shuō)：我們?nèi)バ前涂�。僅僅是三字之差，就表明星巴克不僅是一個(gè)品牌，而已經(jīng)成為一種品類(lèi)，代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式。星巴克里的石質(zhì)地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍(lán)調(diào)音樂(lè)、10-20 秒鐘的服務(wù)速度以及符號(hào)性的咖啡杯都顯示其獨(dú)具匠心的工藝設(shè)計(jì)，反映了浪漫的經(jīng)典式生活。此外，星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告，他們的品牌就是最好的廣告，他們非常重視運(yùn)用公關(guān)的力量，在一些“小資”的文章中和時(shí)尚的刊書(shū)里我們都可尋見(jiàn)它的影子。
植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在中國(guó)往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。觀眾能從電影里看到什么呢？一個(gè)動(dòng)人的故事，幾個(gè)風(fēng)度翩翩的明星？或許還會(huì)有人們?cè)?jīng)夢(mèng)想過(guò)的衣食住行和生活方式？植入式廣告通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場(chǎng)流行的趨勢(shì)，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛(ài)的影片中出現(xiàn)，便會(huì)給人們留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出電影的范疇，實(shí)際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。
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