脈象九：服務(wù)主動(dòng)化
很多生產(chǎn)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)工作不再是為了應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者要求而展開(kāi)，這主要由企業(yè)“一大戰(zhàn)略”、“兩大利益”驅(qū)動(dòng)所致。所謂“一大戰(zhàn)略”即品牌戰(zhàn)略；“兩大利益”即：一是很多生產(chǎn)商已認(rèn)識(shí)到“服務(wù)即銷(xiāo)售”；二是一些企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)作為企業(yè)新的利潤(rùn)源。如今搞不搞服務(wù)已不再由企業(yè)說(shuō)了算，而是由市場(chǎng)決定，主動(dòng)服務(wù)者能獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一汽集團(tuán)汽車(chē)銷(xiāo)售公司提出“忠誠(chéng)一汽，主動(dòng)銷(xiāo)售；忠誠(chéng)客戶(hù)，主動(dòng)服務(wù)”這一理念，這是對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)深刻解讀。其實(shí)，很多產(chǎn)品如果不能主動(dòng)地提供銷(xiāo)售服務(wù)，尤其售前服務(wù)、售中服務(wù)，對(duì)客戶(hù)消費(fèi)起不到教育、引導(dǎo)作用，要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是很困難的。尤其那些客戶(hù)認(rèn)知程度低、缺乏體驗(yàn)的新產(chǎn)品；產(chǎn)品功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，如藥品、保健品；知識(shí)、科技含量高的高科技產(chǎn)品；家電、汽車(chē)、房地產(chǎn)等耐用消費(fèi)品�；菔献鳛閶胗變籂I(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌，組織專(zhuān)家編寫(xiě)《中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)指南》向消費(fèi)者贈(zèng)送，同時(shí)還派嬰幼兒專(zhuān)家到全國(guó)17個(gè)城市面向基層醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行嬰幼兒喂養(yǎng)講座，并且還開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)熱線：8008201826，通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售。
脈象十：服務(wù)個(gè)性化
市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。有這樣一個(gè)故事，曾經(jīng)為一位左撇子用戶(hù)向聯(lián)想反映使用鼠標(biāo)不習(xí)慣，結(jié)果聯(lián)想很快就為其特制了左撇子鼠標(biāo)。聯(lián)想并不是想從這個(gè)左撇子客戶(hù)那里賺錢(qián)，關(guān)鍵是一種態(tài)度，這對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)意義重大�？磥�(lái)，企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷(xiāo)售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過(guò)把客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)準(zhǔn)則。企業(yè)要嚴(yán)格區(qū)分客戶(hù)質(zhì)量與客戶(hù)規(guī)模，制定不同的服務(wù)政策，滿(mǎn)足不同的客戶(hù)各異的需求，這是客戶(hù)管理之道。企業(yè)若以“一刀切”的服務(wù)政策管理客戶(hù)，必然會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)的流失，給企業(yè)造成致命性的損失。隨著軟件技術(shù)發(fā)展，為數(shù)據(jù)化管理客戶(hù)創(chuàng)造了條件，也為細(xì)分客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求創(chuàng)造了條件。戴爾電腦（DELL）以直銷(xiāo)聞名，DELL服務(wù)理念是與客戶(hù)建立直接的聯(lián)系，從與客戶(hù)的第一次接觸起，直到隨后的服務(wù)與指斥，都通過(guò)為客戶(hù)提供單一責(zé)任點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)戴爾公司的客戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)直銷(xiāo)模式，無(wú)論是最終用戶(hù)、小型企業(yè)客戶(hù)或是大客戶(hù)，DELL對(duì)客戶(hù)在服務(wù)和技術(shù)支持方面的要求都了如指掌，并針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的具體要求提供全方位的滿(mǎn)意服務(wù)。
脈象十一：服務(wù)多元化
服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶(hù)創(chuàng)造最大的便利，這是4C理念下服務(wù)的總體指導(dǎo)思想。很多生產(chǎn)商已建立了店面服務(wù)接待（銷(xiāo)售服務(wù)中心）、平面服務(wù)載體（自辦服務(wù)指導(dǎo)性刊物、宣傳品等）、語(yǔ)音服務(wù)載體（設(shè)有電話中心或呼叫中心）、移動(dòng)服務(wù)載體（服務(wù)交通工具）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體（建設(shè)互動(dòng)網(wǎng)站）等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶(hù)擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶(hù)提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶(hù)訪問(wèn)，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷(xiāo)售服務(wù)，諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門(mén)訪問(wèn)等多種渠道提供服務(wù)。因?yàn)樯a(chǎn)商知道，必須給客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)便利、通暢的服務(wù)通道，否則可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多麻煩，如質(zhì)量得不到及時(shí)處理就會(huì)失去客戶(hù)忠誠(chéng)，甚至被客戶(hù)投訴到消協(xié)、媒體等部門(mén)，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。
脈象十二：服務(wù)增值化
營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期、銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)期、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)期而進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，不但要提供基本服務(wù)，還要提供增值服務(wù)，這是使品牌持續(xù)吸引客戶(hù)并形成客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。對(duì)于“增值”的涵義可以從以下三個(gè)方面去理解：一是長(zhǎng)期或階段性提供比國(guó)家法律、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范規(guī)定期限更為優(yōu)越的服務(wù)；二是針對(duì)不同消費(fèi)群體特征，提供更加精細(xì)化服務(wù)；三是提供更多的、適合客戶(hù)的服務(wù)項(xiàng)目。其實(shí)，企業(yè)之間打服務(wù)戰(zhàn)，其重心在增值服務(wù)上，而不在于基本服務(wù)上。目前，不少家電廠商在打服務(wù)戰(zhàn)時(shí)，承諾保修期外的免費(fèi)增值服務(wù)，諸如對(duì)所售產(chǎn)品保修５年、１０年，甚至是終身免費(fèi)保修。事實(shí)上，如果廠家真的這么做的話，根本上就無(wú)錢(qián)可賺，就基本服務(wù)每個(gè)大型家電企業(yè)在配件、維修、服務(wù)管理等方面每年都耗資超億元。對(duì)此，科龍則倡導(dǎo)“全程無(wú)憂”中，只是對(duì)顧客承諾在保修期內(nèi)高質(zhì)無(wú)償完成標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，但針對(duì)顧客個(gè)性需求的一對(duì)一增值服務(wù)。科龍明確地提出收費(fèi)的要求，因?yàn)榉⻊?wù)像產(chǎn)品一樣是需要成本的，任何企業(yè)都不可能無(wú)休止地承諾下去，打服務(wù)戰(zhàn)也要考慮成本�！ �
脈象十三：服務(wù)差異化
在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開(kāi)始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以從三個(gè)角度去理解：一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而企業(yè)自己獨(dú)有；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；三是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。“IBM就是服務(wù)”，這句話被從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)，事實(shí)上IBM確實(shí)存在差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：IBM全球服務(wù)部自90年代初第一次將“服務(wù)”的理念帶入中國(guó)以來(lái)，在為中國(guó)客戶(hù)提供全方位的技術(shù)服務(wù)方面，展現(xiàn)了其全面的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力。IBM全球服務(wù)部不僅可為客戶(hù)提供基于軟硬件維護(hù)和零配件更換的售后服務(wù)，這是很多企業(yè)都能也必須提供的服務(wù)，更重要的還能提供諸如獨(dú)立咨詢(xún)顧問(wèn)、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù)、專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓(xùn)、運(yùn)維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢(xún)服務(wù)，從而滿(mǎn)足客戶(hù)日益復(fù)雜和個(gè)性化的需求，這才是差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
脈象十四：服務(wù)事件化
企業(yè)通過(guò)把銷(xiāo)售服務(wù)事件化，制造傳播“熱點(diǎn)”，以此產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，并產(chǎn)生良好的促銷(xiāo)效果。目前，利用服務(wù)“造勢(shì)”，再實(shí)施媒體公關(guān)、進(jìn)行新聞傳播，已成為生產(chǎn)商“一箭雙雕”的新玩法。服務(wù)事件本身并不算什么，關(guān)鍵是其傳播價(jià)值和傳播效應(yīng)。企業(yè)欲把服務(wù)事件化，要注意以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)要有新聞眼，所“制造”的服務(wù)新聞必須具有傳播價(jià)值；二是服務(wù)事件要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性；三是服務(wù)事件要主題化；四是事件要具有實(shí)操性、實(shí)效性，并具有實(shí)際意義。下面是一則典型服務(wù)事件化案例：2004年7月13日，金山在北京“天鴻科技園酒店”宣布展開(kāi)一次通用軟件歷史上最大型的服務(wù)活動(dòng)“十面埋伏――圍剿特洛伊木馬”大行動(dòng)，從而拉開(kāi)2004年殺毒大戰(zhàn)的序幕。從7月14日起的一個(gè)月時(shí)間里，在北京、上海、廣州等40多個(gè)城市都有反病毒工程師為全國(guó)1000多家小區(qū)、1000多萬(wàn)用戶(hù)上門(mén)清除木馬病毒。結(jié)果，包括《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在內(nèi)的很多媒體都對(duì)此予以高度關(guān)注。
在德國(guó)大眾汽車(chē)流傳著這樣一句話：對(duì)于一個(gè)家庭而言，第一輛車(chē)是銷(xiāo)售員銷(xiāo)售的，而第二、第三輛乃至更多的車(chē)都是服務(wù)人員銷(xiāo)售的。看來(lái)，結(jié)論可以下了：服務(wù)的本質(zhì)是銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)背景下，服務(wù)已不再是一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是一種主動(dòng)迎合，是一種戰(zhàn)略性的銷(xiāo)售工具和贏利工具。
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