記得一位營銷大師曾說：“不要老是向客戶叫賣你的產品，要不斷為他們創(chuàng)造價值”。其實，不斷創(chuàng)造價值的過程也就是“附加價值”產生的過程，附加價值可使品牌溢價，使品牌增值。所謂品牌增值就是指與消費者相關的、被消費者感知的、超出和高于產品基本的功能性作用的那些價值。我們知道，使品牌增值主要有幾個措施：一是通過包裝增值；二是通過服務增值；三是通過代言人增值；四是通過忠誠消費者帶動增值等。實踐證明，通過服務使品牌增值的操作空間更大，極具現(xiàn)實性和可操作性，還可為企業(yè)長遠發(fā)展提供動力。
服務營銷也進入整合時代，那種小打小鬧、四面出擊、缺乏規(guī)劃的服務營銷，只會增加運營成本、降低服務效率、增加客戶叛離機會，企業(yè)必須學會像營銷產品那樣營銷服務。在品牌競爭和服務競爭時代，生產商欲成功操作服務營銷，就必須洞悉并把握服務營銷的趨勢與脈搏。
脈象一：服務品牌化
生產商不但要打造企業(yè)品牌、產品品牌，還要打造服務品牌，并且三者之間相輔相成、相得益彰，IBM（IBM就是服務）、海爾（真誠到永遠）就是打造服務的最大受益者。對于很多行業(yè)，尤其是高科技產業(yè)（諸如家電、IT、汽車等行業(yè)），打造服務品牌已成為一種當務之急，這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”�？蛻舨粌H要關注產品的綜合素質，更要看銷售服務，優(yōu)質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分，已成為市場競爭的角力點。對此，國內企業(yè)掀起了一股打造服務品牌的熱潮，如PLUS（普樂士）投影機的“貼心24”、解放卡車的“感動服務”、 浪潮服務器的“ 360°專家服務”、聯(lián)想的“陽光服務”、 EPSON打印機的“EPSON服務”等等。同時，PLUS（普樂士）、EPSON（愛普生）、創(chuàng)維集團等企業(yè)還針對服務品牌成立了專業(yè)服務機構、導入了形象識別系統(tǒng)，建立了多元的銷售平臺，并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣，服務品牌漸成氣候。
脈象二：服務產品化
對于服務產品化，在電信、郵政、銀行、保險等服務行業(yè)領域表現(xiàn)尤為明顯，或者說服務就是一種產品。在生產制造領域，同樣有此苗頭。作為生產商，應該清楚產品包括實質產品、形式產品和延伸產品，產品包裝為形式產品，服務即為延伸產品。然而，服務產品化潮流正在使服務的“產品”涵義超越“延伸產品”這一范疇。服務看似無形，卻具有產品的某些特征，諸如品牌、質量、成本、價值等特征，并可針對市場需求量身打造。通過服務產品的提供，使客戶從中得到滿足，進而實現(xiàn)從對品牌信任、滿意到忠誠的飛躍。很多企業(yè)針對市場需求推出的“服務套餐”，本質上就是服務的“組合產品”，諸如某汽車廠商針對新4S店開業(yè)推出的系列服務活動：免費檢測空調發(fā)動機；免費洗車；免費贈送打折卡等。
脈象三：服務全程化
銷售服務已經不局限于售后服務，從售后開始向售中、售前前移，已進入全程化服務階段。在我國知名企業(yè)中，在2003年提出“全程服務”品牌及理念，科龍集團“全程無憂”的服務品牌及服務理念。隨著銷售服務全程化進程，服務宗旨也由CS（顧客滿意）發(fā)展為TCS（全程顧客滿意）。服務理念深受營銷理銷理念的影響，目前倍受企業(yè)界推崇的整合營銷主張把產品營銷全程化，諸如推廣前期（預熱）、推廣期（升溫）、強推期（沸騰）、鞏固期（恒溫）??????其實，這是一種銷售全程化理念，注重每一階段的信息傳播、溝通和消費者教育，這需要需要服務的跟進，不同的階段提供不同的服務。服務全程化是銷售服務戰(zhàn)略化的重要體現(xiàn)，通過服務戰(zhàn)略規(guī)劃，建立全程服務體系已成為時代的旋律。
脈象四：服務模式化
目前，生產商注重打造自身特定、個異的模式，展現(xiàn)自己的服務特色。在實現(xiàn)服務渠道快速擴張的同時，注重以模式穩(wěn)定服務質量、服務隊伍。在這方面，有很多企業(yè)都形成了個性化的服務模式，主要有幾種類型：自行投資建設服務網(wǎng)絡、直接外包模式、打造具有服務職能復合型經銷渠道等。不管哪種模式，“服務圍著營銷轉”，這才是唯一的考量標準。在此有一典型案例：在2000年年初，立邦漆經過系統(tǒng)的產品規(guī)劃與流程再造，設計出了具有戰(zhàn)略意義的新產品推廣方案――CCM產品及“個性配色中心”。在“CCM個性配色中心”這種技術型渠道的背后是立邦系統(tǒng)化、個性化的“渠道協(xié)同式服務”模式。目前，其自營的以區(qū)域市場管理和渠道服務為職能的“立邦漆服務中心”，幾乎滲透到每一個大城市，為立邦漆營銷奠定了堅實的基礎。
脈象五：服務概念化
概念早已走進科技產品營銷，如保暖內衣、功能飲料、化妝品、保健品，現(xiàn)已開始走進服務營銷。通過概念提升服務的“含金量”，塑造傳播的“新聞點”，這已成為生產商開展服務營銷的主打牌之一。只不過開展概念行銷要注意的一點，那就是不能打“空殼概念”，概念背后要有實際內容支撐，而不是虛張聲勢。在房地產行業(yè)服務概念頻出，諸如“管家式服務”、“無人化服務”等。在生產制造領域，較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質量服務”，這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的，即為客戶提供“專業(yè)快速服務”。再有，聯(lián)想在2003年6月提出了“陽光服務”概念，在6月7日聯(lián)想通過遍布全國的260多個城市的陽光服務站、3000名陽光服務師，為聯(lián)想的各類IT產品提供名為“七彩陽光”的免費服務。
脈象六：服務承諾化
盡管服務無形，但生產廠商正在努力使服務變得有形，那就服務承諾。尤其那些正在極力打造服務品牌的企業(yè)，因為品牌本身就是一種信譽，一種承諾。服務承諾包括二個層面：一是向客戶公開的產品、技術及服務標準；二是想客戶公開的利益性承諾，包括因產品質量、服務質量等問題導致客戶利益（包括物質和精神）而予以賠付的公開約定。通過承諾，使服務質量有形化，降低客戶的購買風險，并換得客戶的放心。放眼銷售服務市場，很多產品尤其耐用消費品（尤其地產、汽車、家電等）服務比拼的一個重心就是承諾，并且承諾愈發(fā)具體、明確，客戶成了最大的贏家。諸如聯(lián)想提出了“三年保修，一年免費上門，48小時排除故障”的承諾，已成為其市場售后服務的一個標準。
脈象七：服務外包化
實踐證明，不但生產、銷售、研發(fā)、物流等業(yè)務可以外包，服務也可以外包，通過外包可以降低服務運營成本、提高服務的專業(yè)化程度。“讓專業(yè)的公司來負責自己不專業(yè)的業(yè)務”是生產商把服務外包的根本動機，尤其那些摒棄業(yè)務“大而全”而追求“專業(yè)化”的大企業(yè)，服務外包成為應對競爭的最佳選擇。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2003年全球IT系統(tǒng)服務外包業(yè)務市場達1500億美元，可見企業(yè)很衷情于外包市場。根據(jù)服務業(yè)務外包的出發(fā)點不同，可以把服務外包分為兩種情況：一種是計劃性外包，根據(jù)企業(yè)既定的外包選擇合作伙伴，建立服務渠道，包括IBM在內的跨國公司都推崇外包理念，諸如其在香港的服務業(yè)務外包給香港電信，運作十分成功；另一種是特約外包，主要是經銷商為實現(xiàn)銷售、服務業(yè)務一體化，而向生產商要求負責銷售服務業(yè)務。諸如2004年2月14日國美電器宣布全面啟動“彩虹服務”工程，與海爾、海信等家電企業(yè)簽訂協(xié)議，這些家電企業(yè)把在國美門店售出商品的維修服務全權委托國美負責（保修期內）。
脈象八：服務渠道化
營銷不但要建立產品流通渠道、信息渠道，還要建立服務渠道，并且產品渠道建到哪里，服務渠道就要建到哪里。服務與終端銷售網(wǎng)絡的距離越來越近，服務網(wǎng)絡越來越密集，服務半徑越來越小，這是一個必然趨勢。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設專業(yè)化的服務渠道，如創(chuàng)維、PULS（普樂士）等創(chuàng)服務品牌的生產廠商。服務渠道化主要有三種情況：第一種是服務渠道與產品流通渠道整合，形成復合型渠道，如聯(lián)想對其經銷商要求具備“渠道、服務”職能，以及汽車行業(yè)興起的3S店、4S店，就是集展示、銷售、服務、配件供應四大功能于一身；第二種就是生產商自有化銷售服務渠道；第三種是生產商把服務外包給擁有服務網(wǎng)絡的專業(yè)服務商，利用專業(yè)服務商的渠道購置銷售服務平臺，或特許那些小型、零散的終端服務商，這都是很潮流化的做法。
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