理念牌子和品牌之分
OCA春竹集團(tuán)總裁包子廣認(rèn)為，我國(guó)目前已進(jìn)入羊絨行業(yè)發(fā)展的第三階段。在經(jīng)過(guò)了國(guó)際原料階段和大眾保暖推廣階段后，羊絨制品這件黃金甲應(yīng)體現(xiàn)出自己真正軟黃金的價(jià)值，品牌、文化是羊絨企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在報(bào)告中，包子廣提出了一個(gè)非常有意思的話題，即牌子和品牌。
他在報(bào)告中提到，在商場(chǎng)里隨便拿件羊絨衫，假如拿掉商標(biāo)，就會(huì)很難分辨某一件衣服是屬于哪個(gè)品牌。這種沒(méi)有思想和本質(zhì)的設(shè)計(jì)，不能讓品牌立足于市場(chǎng)，頂多算個(gè)牌子。消費(fèi)者不是因?yàn)轱L(fēng)格購(gòu)買，而是圖個(gè)牌子能有質(zhì)量保證。
這就是“品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段”，它的競(jìng)爭(zhēng)特征是行業(yè)與品牌銷售總量上升，行業(yè)與品牌的利潤(rùn)下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)格多樣，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，通過(guò)降低價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競(jìng)爭(zhēng)的后果必然是通過(guò)洗牌，促進(jìn)品牌的全面升級(jí)。今后幾年，羊絨內(nèi)銷市場(chǎng)必定將過(guò)渡到“完全品牌競(jìng)爭(zhēng)階段”，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于實(shí)體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務(wù)、風(fēng)格、文化等等多種要素。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)羊絨的品牌之路，還需要三個(gè)方面的力量匯聚到一起，合力推進(jìn)。
鹿王國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總部董事長(zhǎng)王維強(qiáng)開(kāi)玩笑的說(shuō)，80年代是干什么都不如干羊絨，90年代是花誰(shuí)的錢也不如股民的錢好花，進(jìn)入新世紀(jì)是有什么也不如有個(gè)好品牌。可以這么說(shuō)：在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，有品牌就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)企業(yè)就能活。有著名品牌，企業(yè)就能活得很好。從這個(gè)意義上講，品牌實(shí)在是企業(yè)的命脈。
老子曾說(shuō)：“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)。”王維強(qiáng)認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)用在企業(yè)發(fā)展中，可以這樣理解：企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的階段，主要以有形的東西(如資金、原料、設(shè)備等)來(lái)獲取財(cái)富。這就是“生于有”的道理。但發(fā)展到一定階段，再想生出更大的財(cái)富來(lái)，就不能主要指望有形的東西了。而要靠無(wú)形的東西(如品牌、商譽(yù)、銀行信用等級(jí)，企業(yè)名氣、誠(chéng)信度，專利以及延伸出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn))來(lái)獲取。求“有”須向“無(wú)”中求，就是要靠“無(wú)”生出“有”。以無(wú)形養(yǎng)有形才能越做越大，如果以有形養(yǎng)有形，想進(jìn)步發(fā)展根本不可能。這就是“有生于無(wú)”的道理。企業(yè)發(fā)展到一定階段，寧可損失“有”，不可損失“無(wú)”。損失了什么也不要損失無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)檫@是企業(yè)發(fā)展的根基所在。
關(guān)鍵科技含量提升附加值
“中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度上依賴外銷，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國(guó)品牌的不及10%，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來(lái)抗拒國(guó)際買手的價(jià)格談判。”鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的董事長(zhǎng)張志在發(fā)言中為大家分析道。另外，產(chǎn)品銷售季節(jié)單一、消費(fèi)群體單一和銷售渠道單一的不足十分明顯；再有就是羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴(yán)重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分等方面作為不足。這樣分析“中國(guó)羊絨企業(yè)議價(jià)權(quán)缺失”的現(xiàn)狀，是因?yàn)榻衲隁W洲及全球服裝銷售狀況惡化，而沒(méi)有定價(jià)權(quán)的中國(guó)羊絨出口企業(yè)，很可能再次遭遇壓價(jià)潮。
張志說(shuō)，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，必須擺脫同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)創(chuàng)新不足、市場(chǎng)細(xì)分不足等“短腿”。鄂爾多斯也有很大一部分產(chǎn)品是外銷，公司的做法是，提高技術(shù)含量，把每年5%的銷售收入用于研發(fā)，開(kāi)發(fā)出納米、抗靜電產(chǎn)品，用以提高產(chǎn)品的附加值，集團(tuán)還在巴黎、米蘭、紐約、倫敦等地建立設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師把關(guān)。
新疆天山毛紡織股份公司的副總單彤，則建議羊絨企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際羊絨品牌抗衡，要回定價(jià)權(quán)。
方向產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙頭并進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中土畜雪蓮股份有限公司的董事長(zhǎng)陳濤將目光瞄向了廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他說(shuō)，美國(guó)每百人當(dāng)中擁有7件羊絨衫，日本為8件，而中國(guó)每百人才擁有0.6件。隨著我國(guó)GDP快速增長(zhǎng)，人均收入提高，未來(lái)5年國(guó)內(nèi)羊絨服飾市場(chǎng)每年增速將不低于15%，2008年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)。
目前的一個(gè)利好是――在出口價(jià)格下降的當(dāng)口，國(guó)內(nèi)羊絨制品的零售價(jià)在穩(wěn)步提升。這種機(jī)遇不能錯(cuò)過(guò)，中國(guó)的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)，并防止品牌老化。
思路商企聯(lián)合促進(jìn)羊絨時(shí)裝化
王維強(qiáng)董事長(zhǎng)認(rèn)為，從某種意義上講，一個(gè)著名品牌的誕生，是商企良性互動(dòng)，共同打造的結(jié)果，其中傾注了商業(yè)流通企業(yè)的不少心血。
同工業(yè)企業(yè)一樣，商業(yè)企業(yè)在追求利潤(rùn)、財(cái)富、社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)，也需要追求自身名氣、形象，說(shuō)到底也就是商業(yè)品牌價(jià)值的最大化。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，必須是所經(jīng)營(yíng)的商品均為貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量過(guò)硬的商品。從這個(gè)角度講，著名的商業(yè)流通企業(yè)離不開(kāi)生產(chǎn)好產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
從另一個(gè)角度看，企業(yè)要想提升品牌影響力及價(jià)值，也必須通過(guò)商譽(yù)好、影響力大的旗艦商場(chǎng)來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，地?cái)偵腺u貨是絕對(duì)不能提升品牌價(jià)值的。因此，企業(yè)打造名牌更離不開(kāi)商業(yè)流通企業(yè)。基于這種良性互動(dòng)，才能促成名牌的問(wèn)世。因此，鹿王品牌的市場(chǎng)定位是成功人士和中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)志性服飾，其商標(biāo)的市場(chǎng)定位應(yīng)該在高級(jí)百貨店、星級(jí)酒店，并有王者風(fēng)范。
此次與會(huì)的除了中國(guó)羊絨行業(yè)的主流品牌外，羊絨的一大流通領(lǐng)域――商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也參與到峰會(huì)當(dāng)中，與企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的直接交流，并將近年來(lái)商場(chǎng)對(duì)于羊絨品牌的意見(jiàn)帶到會(huì)上討論。
南京金鷹購(gòu)物集團(tuán)副總裁蘇杰結(jié)合實(shí)際案例談到，去年的羊絨銷售中，最好的一家卻并非傳統(tǒng)羊絨企業(yè)，而是一家以設(shè)計(jì)為主的女裝品牌，在部分單品上引入羊絨制品，色彩貼近國(guó)際時(shí)尚色彩趨勢(shì)，款式以女裝流行趨勢(shì)為主，結(jié)果銷售行情非常火爆。這實(shí)際是從另一個(gè)方面為我們羊絨企業(yè)提供了一種新的設(shè)計(jì)思路，我們的羊絨服裝設(shè)計(jì)是否能夠時(shí)尚化、時(shí)裝化，將成為羊絨服裝品牌建立的關(guān)鍵。
