細(xì)分市場(chǎng)的訴求、聚焦與定制化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的引入，為服裝企業(yè)參與新市場(chǎng)生態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)增添了新的制勝利器
隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高與生活方式的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸帶有濃厚的個(gè)性色彩。在此背景下，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模單一批量生產(chǎn)方式已難以適應(yīng)新環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。特別是市場(chǎng)全面進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)的細(xì)節(jié)化、個(gè)性化的體驗(yàn)式消費(fèi)需求越來(lái)越普及，市場(chǎng)生態(tài)急速變遷，不論是消費(fèi)環(huán)境的愈加成熟而挑剔，還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日漸血腥慘烈，都在促使企業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
細(xì)分市場(chǎng)的訴求、聚焦與定制化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的引入，為服裝企業(yè)參與新市場(chǎng)生態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)增添了新的制勝利器。從家電行業(yè)民族品牌海爾的“定制冰箱”，到拉鏈行業(yè)的“YKK”為客戶定制特殊拉鏈、拉片，滿足客戶對(duì)拉鏈特殊染色、電渡色等特殊加工的要求，再到本土拉鏈之王潯興“SBS”刮起的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)暴，近年來(lái)，定制化營(yíng)銷(xiāo)及相似營(yíng)銷(xiāo)概念與手段：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等等，在市場(chǎng)上早已大行其道、風(fēng)生水起。定制化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上講，是解決消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性、多樣等差異化需求與企業(yè)供給一般化之間矛盾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
“工廠化定制”時(shí)代來(lái)臨
從原理上講，裁縫店的“量體裁衣”是絕對(duì)的個(gè)性化服務(wù)，但是，服裝工廠的個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式絕不僅是這一個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式的簡(jiǎn)單重復(fù)和放大，而是專業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝、信息技術(shù)等生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合。譬如，精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)者群的研究，甚至要細(xì)化到這一群體的年齡、性別、性格、愛(ài)好、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)水平、乃至身高、尺碼等等的指標(biāo)，借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，服裝企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的多維處理分析，透過(guò)電腦的平面或三維制圖，設(shè)計(jì)、模擬出各種符合目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)趨向的款式、流行色等個(gè)性多樣的服裝風(fēng)格。這不是一般的裁縫和小作坊能做到的�！ �
此外，從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，工廠化定制營(yíng)銷(xiāo)是不可能做到真正意義上的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的，這個(gè)“一”指的是具有相同或相似消費(fèi)特征的消費(fèi)群體，這個(gè)群體可能是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)年齡層次、某個(gè)共同的流行（明星）款“粉絲”、某個(gè)行業(yè)（企業(yè)）有共同行業(yè)屬性或組織文化的群體等等。所以，相比規(guī)模化生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品而言，工廠化定制在成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上明顯處于劣勢(shì)，但相對(duì)絕對(duì)意義上的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，卻具備一定程度上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)：其一般是走模塊化生產(chǎn)，即，盡管顧客的個(gè)性要求不同，但主體性質(zhì)基本相同，企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶的愛(ài)好等功能附件整合于主體之上。美國(guó)的“IC3D”和“Levi’s”公司就采用這模塊化設(shè)計(jì)技術(shù)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)模塊的組合，形成滿足顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品�！ �
當(dāng)然，對(duì)有個(gè)性化需求的消費(fèi)群而言，他們一般對(duì)價(jià)格的敏感度較低，潛意識(shí)里也愿意為自己個(gè)性差異的消費(fèi)多一點(diǎn)支出。
健康運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)鏈條
便捷、高效、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈保障體系是“工廠化定制”的傳輸帶�！ �
某種意義講，不論是面料、輔料的選樣采購(gòu)，還是針對(duì)目標(biāo)人群的個(gè)性設(shè)計(jì)，抑或是附加值（功能）的添加與工廠的模塊化小批量生產(chǎn)，以及后道的產(chǎn)品小流通，都是需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)保障的。
從企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的獲取到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品，這一流程中，速度往往與品質(zhì)一樣重要，決定了我們運(yùn)營(yíng)模式可持續(xù)性運(yùn)行的健康與否。
企業(yè)要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品和服務(wù)能及時(shí)地交給顧客，同時(shí)又要充分考慮到企業(yè)的成本戰(zhàn)略和模式的高效益運(yùn)行，這不僅需要一個(gè)強(qiáng)大的客戶導(dǎo)向的物流系統(tǒng)，更需要一個(gè)支撐管理決策的運(yùn)籌系統(tǒng)，以便能在可控限度和時(shí)間維度內(nèi)精確地將采購(gòu)和庫(kù)存配置在合理的程度，達(dá)到原料不積壓、產(chǎn)品少庫(kù)存、資金鏈壓力小、資金周轉(zhuǎn)快等效果。比如，在輔料的選購(gòu)上，可以走專業(yè)化采購(gòu)之路，將一些功能性、裝飾性的輔料外包給專業(yè)的配套供應(yīng)商來(lái)經(jīng)營(yíng)�！ �
我國(guó)最大的拉鏈制造商福建潯興股份，近年，其從傳統(tǒng)的上下游供應(yīng)關(guān)系，到及時(shí)、充分溝通基礎(chǔ)之上的個(gè)性化定制的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，潯興股份對(duì)其拉鏈產(chǎn)品與下游服裝、鞋帽、箱包等企業(yè)的供應(yīng)關(guān)系打造和產(chǎn)品品牌市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新走出了一條成功之路�！ ∠M(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)值鏈重構(gòu)是“工廠化定制”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)源。
傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)和大流通的服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于價(jià)值鏈的最末端（故傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)常稱之為“消費(fèi)終端”），企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就買(mǎi)什么，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)終結(jié)于消費(fèi)者；在“定制化營(yíng)銷(xiāo)”中，消費(fèi)者的需求偏好成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、升級(jí)的直接動(dòng)力，更是品牌建設(shè)的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者成長(zhǎng)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都得圍繞著“消費(fèi)者需求”來(lái)展開(kāi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者居于價(jià)值鏈的最前端，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起始于消費(fèi)者。
如此，處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)期的中國(guó)服裝企業(yè)，誰(shuí)能夠先人一步提升自己在消費(fèi)者心智中的話語(yǔ)權(quán)和說(shuō)服力，誰(shuí)就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌產(chǎn)品的“溢價(jià)”效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力和品牌的邊際效益。
“工廠定制化”的核心邏輯
作為“工廠化定制”的核心邏輯支撐，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)新源自于市場(chǎng)生態(tài)的變遷，從外延的維度分析，筆者認(rèn)為應(yīng)該把握幾個(gè)關(guān)鍵詞：增加、減少、剔除、組合（整合）�！ �
首先，“增加”的是對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)切割與消費(fèi)者研究、新科學(xué)技術(shù)手段的應(yīng)用（如現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用、電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用等）、直營(yíng)直銷(xiāo)的銷(xiāo)售服務(wù)、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)管理專業(yè)技能、現(xiàn)代物流配套等專業(yè)協(xié)作，以及合理成本基礎(chǔ)之上的個(gè)性化、多樣化等附加值高的服裝功能。
其次，“減少”的是大規(guī)模的單批量采購(gòu)與生產(chǎn)、服裝產(chǎn)品從上游原料到終端消費(fèi)者之間價(jià)值鏈流通的環(huán)節(jié)和渠道、資金的積壓和產(chǎn)品庫(kù)存等影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式由“大眾”向“小眾”轉(zhuǎn)型的冗余環(huán)節(jié)與要素。
再次，“剔除”的是舊有市場(chǎng)生態(tài)下的單批量大采購(gòu)、大生產(chǎn)、大流通的經(jīng)營(yíng)范式，以及傳統(tǒng)的批發(fā)與代理經(jīng)銷(xiāo)的渠道體系、賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念和陳舊思路�！ �
最后，“組合（整合）”的是一切有價(jià)值的生產(chǎn)與流通要素、上游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)配套資源等
就這輪傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)革命來(lái)看，不論是市場(chǎng)生態(tài)的變遷，還是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的升級(jí)與創(chuàng)新，其蛻變路徑很明顯：簡(jiǎn)單地看是“細(xì)分”戰(zhàn)略，其實(shí)，這一切的變遷是有歷史的必然�！ �
新市場(chǎng)生態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了2.0時(shí)代，價(jià)值創(chuàng)新成了催生行業(yè)洗牌，并在行業(yè)集中收益，做大、做強(qiáng)的戰(zhàn)略抉擇。而“增加、減少、剔除、組合（整合）”這一法則，儼然是新市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)新的一般性定律，以創(chuàng)新整合產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)新規(guī)范行業(yè)，以創(chuàng)新服務(wù)下游企業(yè)；進(jìn)而用品牌和個(gè)性訴求向市場(chǎng)要份額，只有當(dāng)份額占到絕對(duì)的“度”，我們的服裝產(chǎn)品才能成為消費(fèi)者心目中的忠實(shí)品牌�！ �
一言以蔽之，工廠化定制營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是小批量、個(gè)性多樣、可選擇性強(qiáng)、低庫(kù)存、低資金周轉(zhuǎn)、直營(yíng)直銷(xiāo)的市場(chǎng)生態(tài)、無(wú)渠道風(fēng)險(xiǎn)等，并有助于推動(dòng)服裝款式、面料（及輔料）、流行色等多元化發(fā)展，同時(shí)有助于實(shí)現(xiàn)服裝消費(fèi)的升級(jí)，增加服裝產(chǎn)品和品牌的附加值。 |
