入圍獎：入圍獎如果是經(jīng)銷商則給予免費使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時獲得優(yōu)惠的銷售政策支持；入圍獎如果是消費者，則獲得買一送一的消費優(yōu)惠。
中標(biāo)獎：中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經(jīng)營店鋪50％租金補(bǔ)貼；中標(biāo)者若是消費者的，不但獲得買一送一的消費優(yōu)惠，還有更多的意外驚喜。
由于有比較實惠的獎勵，征集“中國名”活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經(jīng)銷商和消費者寄來的700多個名字，并且在很多經(jīng)銷商的來信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動參與對象開始，我們就鎖定了目標(biāo)，而且為了確保活動效果，我們還給部分目標(biāo)對象發(fā)出參與活動的邀請涵。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
凡是成為大牌明星的都有一些比較有個性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子�？傊凶尮娙菀子涀〉牡胤�。家具產(chǎn)品要成為明星，也不例外，也應(yīng)該有令人過目不忘的外在特征，即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。
品牌名稱定下以后，我們又為該家具產(chǎn)品設(shè)計了一系列非常具有個性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品概念、店堂形象、人員形象等）。因為在進(jìn)行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品概念包裝設(shè)計之前，我們已經(jīng)收集了市場上上百個同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們設(shè)計出來的品牌形象能在眾多品牌之中突顯出來。很多經(jīng)銷商和消費者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。到這里，我們就完成了讓這個家具產(chǎn)品成為明星的表面文章。
要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。
面對該家具品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強(qiáng)調(diào)這個品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對經(jīng)銷商，該品牌家具能給予的不只是產(chǎn)品，更有先進(jìn)的管理理念導(dǎo)入和制勝的營銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引人的還提供提頗具競爭性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總代理和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為 A、B、C三個等級。C級除了受區(qū)域和價格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級除了和C級享有同等的條件，在人員上必須接受培訓(xùn)，嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營產(chǎn)品，而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級經(jīng)銷商；A級經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營店，從店堂到人員、從服務(wù)到運(yùn)作模式一律與該品牌的形象一致，當(dāng)然總部會給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰最先付出風(fēng)險，誰就最先獲得回報，而且回報最大。
給家具產(chǎn)品營造一個豐富有明星風(fēng)范的環(huán)境
明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因為誰也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個環(huán)境才變得“大”起來。
同樣，家具產(chǎn)品消費也是一樣的道理，大部分人都喜歡購買由大地方生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品（除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)通過某種方式獲得了比較高的知名度和美譽(yù)度）。在和艾利舍家具的銷售人員溝通時，向我們反應(yīng)比較多的問題是證明了這一點：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意經(jīng)銷艾利舍公司的家具產(chǎn)品，其原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費者不認(rèn)可，很難賣。為解決這個問題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進(jìn)中國，在浙江紹興縣設(shè)工廠，由德國×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國外進(jìn)口（當(dāng)然這些都是事實）。只是我們也不忘記最后一句話，外國投資商之所以選擇這里，是因為這里不但有中國最古老的最傳統(tǒng)的文化，而且還是中國有名的風(fēng)景旅游勝地。
為了取信于經(jīng)銷商，我們還在紹興市里最具傳統(tǒng)意義的紹興酒店舉行了一別開生面的招商會。與會成員主要有：省內(nèi)行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢；德國方面代表和相關(guān)外國學(xué)者，象征性出席；還有該艾利舍家具廠的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等，他們主要向前來與會的經(jīng)銷商闡述經(jīng)銷政策和經(jīng)營思路；還有我們負(fù)責(zé)為艾利舍家具廠做推廣策劃的項目小組人員。經(jīng)過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，所有與會經(jīng)銷商都有經(jīng)營該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來需要的大量的渠道建設(shè)費用，現(xiàn)在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，我們就打通整個浙江市場的銷售脈絡(luò)。
還要給家具產(chǎn)品制造一個情節(jié)曲折的劇情
越是在險境中越是能夠體現(xiàn)明星的過人品質(zhì)。把明星放置于某種社會沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會沖突。而且對手越強(qiáng)大，明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。
為了使艾利舍家具具有一種英雄氣概，在展覽會上開展公關(guān)促銷活動是我們發(fā)動劇情沖突的最佳選擇。在展覽會開幕之前我們就摸出了對手們的底細(xì)，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈送促銷等手段，也有叫得很響卻見不到行動的服務(wù)促銷。作為一個尚未露面的新手，我們要與強(qiáng)大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。用得好的，得利又氣揚(yáng)名；運(yùn)用不當(dāng)?shù)模r了夫人又折兵。大多手段很難說是好是壞，但運(yùn)用的時機(jī)和對象卻頗值得研究。
經(jīng)過在茶館里三個白天加三個晚上的腦力激蕩，我們得出的結(jié)論是應(yīng)該讓艾利舍家具以一個健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識，提倡環(huán)保消費。這也是從另一個側(cè)面暗示了艾利舍家具是一個非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會上，我們請來技術(shù)監(jiān)督局的質(zhì)檢人員現(xiàn)場為家具產(chǎn)品進(jìn)行體檢，既充分宣傳了艾利舍家具的環(huán)保，又贏得了社會效益。同時，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的家具知識以及家居知識，從而提高品牌本身的美譽(yù)度。
我們的體檢活動開始不過一個小時，就引來了一大批的新聞記者，有報紙的，有電視的，美光燈不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺的記者們，他們拿話筒隨時遞出去，就連公交車上的廣播也不時傳來現(xiàn)場的消息。當(dāng)天晚上電視新聞里，我們現(xiàn)在請技術(shù)監(jiān)督局人員體檢家具產(chǎn)品的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)了。
營銷活動結(jié)果：我們對艾利舍家具進(jìn)行了一系列的明星情感營銷活動，從產(chǎn)品品牌命名到占領(lǐng)整個浙江市場，在短短的三個月里就得到了圓滿的結(jié)束。當(dāng)初設(shè)定的一年內(nèi)在突破1000萬元的銷量，在第六個月時就已經(jīng)提前完成。
當(dāng)然，本案只說明了明星情感營銷的基本模式，實際上情感營銷的模式并非一成不變，正如電影發(fā)展史已經(jīng)證明，制造明星的方法具有很大的靈活性和多樣性，制造家具品牌的方式方法也會多樣性。█
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