近年來，隨著消費群體可支配資本的增長，越來越多的個性化消費開始逐漸顯現(xiàn)，此時無論是針對品牌進行市場直面營銷之時的經(jīng)營方略，還是企業(yè)在市場發(fā)展過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃都會有所改變。因而，“錯位延展”成為很多時尚品牌的選擇之路。
所謂的“錯位延展”是指在規(guī)劃過程中，通過運用看似與自己經(jīng)營定位或營運形式無關(guān)的操作方法，實現(xiàn)多方面的線性聯(lián)系，以帶動營運主體的發(fā)展。在衣戀[E.LAND]品牌的案例中，我們可以從品牌市場營銷定位、企業(yè)市場規(guī)劃及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展三個方面來看待它的“錯位延展”的經(jīng)營方略。
品牌市場營銷定位的“錯位延展”
創(chuàng)立于1980年的衣戀，是以美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W青年的消費風格為主線的時尚服飾品牌，在經(jīng)營系列中包含：大學校園、運動、美國田園、野營郊游等不同的產(chǎn)品經(jīng)營間隔。在進入中國大陸之前，此品牌服飾一直出口美國，主要的消費群體是美國的大學生，但進入中國市場之后即發(fā)生了變化。
但在品牌進入中國之初，限于與其品牌相定位的群體在服裝消費水平、品牌購買認知度、當時的社會消費習慣及穿著理念的不同，品牌在中國的發(fā)展較為緩慢。然而，當中國的發(fā)展在短短十余年后形成“爆發(fā)”之際，衣戀原有的定位依然有差距：有資金實力購買衣戀產(chǎn)品的消費群已不是學生而是20余歲已進入社會的青年人，而定位針對性強的學生消費群依然購買力匱乏。在這樣一個背景之下，“錯位延展”便成為品牌是為中國現(xiàn)有市場而改變風格體系與價格體系，還是在延續(xù)不變的前提下尋找其它解決之路的最佳解決方案。
目前，衣戀依然在保持著原有的風格屬性與產(chǎn)品個性，但在品牌宣傳與終端展示之時卻發(fā)生了變化，它開始由最初的活潑、明朗、動感、富有朝氣的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在帶有復(fù)古、懷舊、回憶及部分經(jīng)典樣式的風格，例如我們可以看到衣戀在終端展示及營銷過程中出現(xiàn)的米白及深棕色展具、經(jīng)典的格子樣式服裝、近似國外傳統(tǒng)校服的外衣、毛衫，以及簡單的裝飾線條和整體偏暗的產(chǎn)品系列。這種展示措施，可以讓現(xiàn)代的青年人在現(xiàn)有的社會嘈亂環(huán)境和并不久遠的簡單校園生活回憶的對比之下，形成與產(chǎn)品、與品牌的情感共鳴，進而達到交易幾率的提高。另一方面，在產(chǎn)品開發(fā)體系上迎合現(xiàn)代中國都市中青年一代的性格，將簡單、隨性、天真、更富于運動氣息的設(shè)計元素融進產(chǎn)品之中，更適于他們的生活穿著與個性展示。因此，這種“錯位延展”是在保持了品牌原有經(jīng)營定位與個性風格的基礎(chǔ)上，通過訴求對象的變更及形象展示的系統(tǒng)內(nèi)調(diào)整進而提升品牌的生存空間。
企業(yè)市場規(guī)劃的“錯位延展”
自1980年韓國衣戀集團創(chuàng)建E.LAND之后，在經(jīng)營發(fā)展過程中陸續(xù)又推出了Scofield（高級休閑型男女裝）、EBLIN（成熟型時尚內(nèi)衣）、ROEM（淑女裝）、TEENIE WEENIE(男女休閑服飾)、BODY POPS（少女型時尚內(nèi)衣）、PAW IN PAW（童裝）、SCAT（牛仔休閑女裝）ELAND KIDS（童裝）等30余個時裝品牌，從單一的品牌經(jīng)營向多品牌化經(jīng)營進行轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段集團在時裝領(lǐng)域依然以衣戀品牌的銷售額及利潤額貢獻率最高，但隨著其它品牌在市場中的認知度提升，以及消費群體的再次深入劃分，其它品牌作為企業(yè)未來發(fā)展的多頭經(jīng)營支點將會為集團帶來更高的市場回報。
雖然多品牌經(jīng)營已不是什么新話題，也不僅僅是某一個企業(yè)經(jīng)營的特例。但從衣戀集團現(xiàn)有市場經(jīng)營較好的幾個服飾品牌進行分析，我們可以看出：在其進行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ�、工作及休閑、運動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進行的品牌設(shè)定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位”而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。
此類“錯位延展”的經(jīng)營方式已經(jīng)為越來越多的集團型品牌企業(yè)所掌握，例如LVMH（路易威登-軒尼詩集團）、PPR（巴黎春天集團）、RICHEMONT（歷峰集團）都是在為同一消費客層的用戶提供從時尚服裝到應(yīng)用配飾、家居產(chǎn)品乃至酒水、飲料等的高檔同質(zhì)生活。在大眾型的服裝消費領(lǐng)域，例如班尼路集團除持續(xù)經(jīng)營原有的大眾休閑類品牌“班尼路（Baleno）”之外，還為同一消費客群提供：個性時尚的“生活幾何（S&K）”、街頭文化的“互動地帶（I.P.ZONE）”、天真純潔的“純真?zhèn)髡f (Bambini) ”以及時尚高雅的“水虹（Baleno�。羣titude）”等系列品牌產(chǎn)品。雖然此類品牌在不同的子品牌間會具有一定的定位差異，但品牌與品牌間總會有更多的線性聯(lián)系，以保持品牌客戶層在進行消費時的情感統(tǒng)一。
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的“錯位延展”
2006年，衣戀集團收購了法國零售巨頭家樂福集團在韓國的32家超市。雖然衣戀集團現(xiàn)今已涉及服飾服裝飾品外的餐飲賓館、家居、房地產(chǎn)和IT等行業(yè)，但零售業(yè)卻已成為集團第六大經(jīng)營產(chǎn)業(yè)。隨著時尚消費品越來越多的進入到超額競爭階段，賣場也已經(jīng)成為品牌企業(yè)所需掌握的一類經(jīng)營資源。
現(xiàn)代都市人希望能夠達成“一站式”購物的需求，以便減少消費時間的支出，如果能夠在一定區(qū)域形成眾多滿意產(chǎn)品的聚集，就會達成多產(chǎn)品的購買。此外，從消費享受的角度去考慮，寬暢而舒適的空間能夠給予消費者更多的購物滿足心理。對于一個品牌化經(jīng)營的企業(yè)而言，一方面是需要實現(xiàn)在市場中品牌的價值化與產(chǎn)品的利益化；而另一方面，則要盡量避免自身在經(jīng)營上的失誤，以及提高對競爭對手的市場競爭力，最大可能的利用合理手段打壓對方的產(chǎn)品營銷渠道。
因此，無論是衣戀集團于韓國所進行的零售業(yè)深入，還是近年來在我國時尚領(lǐng)域所產(chǎn)生的賣場并購，其內(nèi)在的核心就是為充分掌握市場資源以獲取市場利益的最大化。通過先期由企業(yè)完成的品牌孵化工作，將多個共同客戶層的消費品牌成功孕育，進而在由集團所提供的零售賣場中形成綜合式的配比銷售，即可以將成熟品牌的消費群進行利潤集中，又可以減小因多品牌分區(qū)銷售所帶來的營運成本。例如：美特斯邦威品牌計劃于2010年前在全國開設(shè)100家5000－10000平方米規(guī)模的旗艦店；在廣州市北京路“班尼路”六大品牌一字排開占據(jù)最佳的黃金地段等等。這類在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中所產(chǎn)生的“錯位延展”是為企業(yè)的未來及品牌更為長久的發(fā)展提供的戰(zhàn)略支援，也是企業(yè)為了滿足日漸激烈的市場競爭環(huán)境而為自己所設(shè)立的“根據(jù)地”。
綜合以上三點，我們可以看出“錯位延展”即是品牌企業(yè)為現(xiàn)時市場經(jīng)營所提出的戰(zhàn)術(shù)解決方案，又可以是品牌企業(yè)為未來發(fā)展而設(shè)定的戰(zhàn)略構(gòu)想。在進行“錯位延展”之時，其核心則是圍繞其最佳掌控資源而籌劃的（例如：成熟的品牌消費群體資源、成熟的現(xiàn)有品牌經(jīng)營資源、良好的企業(yè)市場收益資本資源，以及完整的市場供應(yīng)鏈與配套服務(wù)資源等）。在執(zhí)行過程中，突破舊有的營運管理模式，將不同“錯位延展”的項目通過企業(yè)確認的經(jīng)營核心進行線性聯(lián)系，使之不同經(jīng)營項目、不同經(jīng)營品牌、不同行業(yè)始終能夠圍繞同一發(fā)展目標，并在可支配環(huán)節(jié)中利用執(zhí)行與操作的過程形成企業(yè)自身不可復(fù)制的核心競爭力。 |
