總之，為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，你必須不斷補(bǔ)充新的理由，甚至一年一個(gè)傳播主題，都在所不惜，其實(shí)，一年一個(gè)新的傳播主題或購(gòu)買(mǎi)理由，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌非常有活力，常變常新。
一年一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。成功品牌對(duì)品牌定位和傳播，在每年或每個(gè)階段，都會(huì)根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，懂得如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，更懂得如何借力求得飛躍，促銷(xiāo)和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。
所以，了解消費(fèi)者，必須有意識(shí)和經(jīng)常地提出新方法，讓他們購(gòu)買(mǎi)。永遠(yuǎn)不要忘記你的目標(biāo)不是取悅和引起他們的興趣，而是向他們推銷(xiāo)你的產(chǎn)品和服務(wù)。而且要一年一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，你就會(huì)賣(mài)出更多的產(chǎn)品。
品牌再造，形象不斷年輕化
不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不變，以至于你無(wú)法做任何事情去改變大眾的感覺(jué)。中國(guó)很多品牌，就出現(xiàn)了老化的跡象，未老先衰。
總結(jié)中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是"陳舊、保守、過(guò)時(shí)的"而被人們所拋棄。
2、執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是"落伍、不合潮流、過(guò)去的"。
3、沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大企業(yè)中較為常見(jiàn)，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為銷(xiāo)售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴(lài)，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手。
4、品牌的推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。
我有時(shí)候常想，百事可樂(lè)一直宣稱(chēng)自己是“年輕一代的選擇”，假如百事品牌現(xiàn)在針對(duì)的年輕一代將來(lái)老了，百事該如何去轉(zhuǎn)換這種角色？
品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨著社會(huì)潮流的變化，隨著消費(fèi)者年齡的變化，品牌也要跟著變化。
李維牛仔褲提供了一個(gè)反面的例子。
李維牛仔褲是美國(guó)的一個(gè)知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過(guò)半的美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)份額，并且單在1996年到1999年，它的銷(xiāo)售量就降低了28%。該公司僅僅是沒(méi)能對(duì)在X代和生育高峰期出生的那一代進(jìn)行品牌投資和形象塑造。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，李維牛仔褲似乎沒(méi)有意識(shí)到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。它失誤在沒(méi)能覺(jué)察到時(shí)髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購(gòu)物，而百貨公司恰是它主要的分銷(xiāo)商。它不是對(duì)年輕人說(shuō)：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)槲覀儠?huì)讓你看起來(lái)很酷”，相反，李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說(shuō)：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)槲覀兪桥Ｗ醒澋膭?chuàng)始人”。
當(dāng)然，李維牛仔褲的商標(biāo)信息總是關(guān)于公司的歷史和可靠性。傳達(dá)一種歷史的感覺(jué)是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命錯(cuò)誤就在于沒(méi)能向年輕人提供使他們與父輩們區(qū)別開(kāi)的要素。
李維牛仔褲忘記了一個(gè)基本的原則：年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。
與李維牛仔褲同樣的道理，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的中國(guó)青少年，他們的形象和行為，跟上一輩，甚至跟70年代的人，都有很大差別。你看看他們的穿著，看看他們喜歡的明星，聽(tīng)聽(tīng)他們的說(shuō)話(huà)，看看他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的聊天詞匯，都與常人有極大區(qū)別。
“三歲就是一代人”，他們是新的一代，有他們自己的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)。包括“超級(jí)女聲”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。
作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，必須要時(shí)刻把握消費(fèi)者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，年輕起來(lái)。與老化拉開(kāi)距離。
就象我們很多的針對(duì)成功人士的商務(wù)白酒，它的形象和訴求重點(diǎn)，能否做一些調(diào)整，不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了，因?yàn)榈搅爽F(xiàn)在，關(guān)于成功的定義發(fā)生了很大的變化，不再僅僅是金錢(qián)的成功，還有更多其他方面的追求叫成功�，F(xiàn)在的汽車(chē)廣告就比白酒廣告做得好，同樣是針對(duì)成功人士，汽車(chē)講的是：“在別人止步的地方起步”、“修身、齊家、行天下”。。。。。
任何一個(gè)希望不斷自我更新的品牌，比起那些形象常年不變的品牌，只會(huì)做得更好。
品牌再造，有時(shí)得重新定位
重新定位就是打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。
這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。
一般來(lái)講，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的初次定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)，也需考慮重新定位：
1、在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，侵占了本企業(yè)品牌的大部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮和產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)占有率的下降。企業(yè)此時(shí)需要通過(guò)重新定位來(lái)重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生大的改變，消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。
3、產(chǎn)品步入成熟期，需要營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，進(jìn)行重新定位。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的失策就是在市場(chǎng)逐漸成熟后，企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，不能提升自己，從而使其陷入困境。
4、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略需要重新定位，以防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象不能改變。
強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水是一個(gè)很好的品牌延伸的例子，它勸導(dǎo)成人使用嬰兒洗發(fā)水，“你每天都要洗頭，你需要柔性的洗發(fā)水，還有比嬰兒洗發(fā)水更溫和的嗎？”市場(chǎng)業(yè)績(jī)表明，這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相當(dāng)經(jīng)典有效。
包括國(guó)內(nèi)的很多品牌，以前是純粹的國(guó)內(nèi)品牌，隨著不斷壯大以后，要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，也對(duì)自己的品牌進(jìn)行了重新的定位。比如：聯(lián)想電腦甚至把品牌名都換成了“LENOVO”，海爾也在品牌定位上加入了更多的國(guó)際性元素。
品牌再造，別忘了給對(duì)手“負(fù)面定位”
把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”，是給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上負(fù)面特性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱(chēng)為給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面定位。
在中國(guó)，根據(jù)紅桃K“補(bǔ)血快”的優(yōu)點(diǎn)，而重新定位它為“快而不久”的補(bǔ)血品牌。這就為血爾口服液建立了相反的特性：“補(bǔ)血持久”。農(nóng)夫山泉也是通過(guò)重新定位純凈水而建立起“天然水”的特性。
寶馬對(duì)付奔馳也是這么做的，它做了以下對(duì)比：“超級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗超級(jí)乘坐機(jī)器”，寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。
如果你能在途中賦予你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個(gè)效果好一倍的規(guī)劃。 |
