2005年8月，其宣布與國際奧委會(huì)的合作至少延續(xù)到2020年。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)大眾消費(fèi)品公司而言，品牌即生命，因此不難理解該公司對(duì)于奧運(yùn)營銷乃至整個(gè)體育營銷濃厚的興趣。
可口可樂堪稱奧運(yùn)營銷的老字輩，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今已有80年的歷史，2005年8月，其宣布與國際奧委會(huì)的合作至少延續(xù)到2020年。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)大眾消費(fèi)品公司而言，品牌即生命，因此不難理解該公司對(duì)于奧運(yùn)營銷乃至整個(gè)體育營銷濃厚的興趣。不過，可口可樂這個(gè)營銷老手的營銷真經(jīng)也許值得國內(nèi)消費(fèi)品公司借鑒，為此，上海證券報(bào)專訪了可口可樂公司中國區(qū)副總裁李小筠女士。
五“P”戰(zhàn)略
談到奧運(yùn)營銷策略，李小筠稱，“因?yàn)閵W運(yùn)有人文、綠色、科技三大口號(hào)，推動(dòng)營銷的同時(shí)，也要配合三個(gè)奧運(yùn)口號(hào)。為此，我們推出五個(gè)‘P’戰(zhàn)略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。”而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)可口可樂營銷各個(gè)方面的指導(dǎo)方針。
在此指導(dǎo)下，可口可樂一系列營銷計(jì)劃被推動(dòng)。2001年到2005年，該公司三推可口可樂奧運(yùn)北京主題系列紀(jì)念罐；推可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章；推弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計(jì)大賽；推奧運(yùn)主題歌和奧運(yùn)短片；并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推火炬在線傳遞、暢爽拼圖；在綠色上推可口可樂瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上則與麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯公司合作，推出“中國贏 我們贏”活動(dòng)。
此外，很具特色的是其與北京奧運(yùn)火炬接力的合作，包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動(dòng)、城市慶典、飲料供應(yīng)，面向中國公眾選出1188名火炬手和護(hù)跑手。還包括奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)主題廣告、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等活動(dòng)。
作為北京奧運(yùn)營銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人之一，李小筠顯然深諳體育營銷之道。她說，作為大眾消費(fèi)品公司，營銷策略就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，挖掘其中的市場機(jī)會(huì)。
“贊助一個(gè)體育項(xiàng)目，僅僅留在購買冠名權(quán)是遠(yuǎn)不夠的，要投入大量的人力、物力和財(cái)力去推動(dòng)各種營銷活動(dòng)，很多時(shí)候這些比冠名權(quán)更重要。我們與其他贊助體育企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，要想讓品牌在消費(fèi)者心中與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來，就必須尋找項(xiàng)目將贊助延伸至與目標(biāo)消費(fèi)者相連。”她說。
大打明星牌
毋庸置疑的是，可口可樂是本屆奧運(yùn)會(huì)中大打明星牌的典范。在雅典奧運(yùn)會(huì)上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重金再次組成規(guī)�？涨暗膴W運(yùn)明星陣容，包括姚明、郭晶晶、王勵(lì)勤，更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊(duì)、中國男女體操隊(duì)、中國男女田徑隊(duì)等團(tuán)隊(duì)。
不過，也有人質(zhì)疑，在可口可樂花出重金打造明星陣容的同時(shí)，老對(duì)手百事可樂卻在中國大走“草根營銷”路線，通過紅裝上市、草根上罐等營銷措施避開可口可樂的明星鋒芒，也取得了不錯(cuò)的效果，可口可樂是不是白白贊助了奧運(yùn)會(huì)？
李小筠否認(rèn)了這一點(diǎn)，她認(rèn)為，看誰效果好要拿數(shù)據(jù)說話。尼爾森的廣告信息服務(wù)調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第3位。而且，營銷成功與否要看在全國范圍內(nèi)的營銷影響。當(dāng)然，可口可樂也推出了網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f等草根活動(dòng)，最高達(dá)到6200萬人參與。
對(duì)于這次奧運(yùn)營銷的成果，李小筠表示，營銷成功自然會(huì)帶來不錯(cuò)的利潤，去年中國區(qū)業(yè)務(wù)也有雙位數(shù)字的增長。對(duì)于針對(duì)奧運(yùn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，可口可樂推出了運(yùn)動(dòng)飲料“動(dòng)樂”，是為北京奧運(yùn)準(zhǔn)備的。
“奧運(yùn)給了可口可樂一個(gè)全球平臺(tái)，使我們連續(xù)四年間把品牌進(jìn)一步強(qiáng)化，大大增加了品牌力量，對(duì)公司品牌、業(yè)務(wù)、聲譽(yù)都有很大幫助。”李小筠稱。
對(duì)于后奧運(yùn)體育營銷，她表示，“品牌力度不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)活動(dòng)增加，整體的品牌價(jià)值是因?yàn)殚L期以來在全球的營銷活動(dòng)，品牌價(jià)值需要不斷地加強(qiáng)培養(yǎng)、加強(qiáng)維護(hù)，不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營銷都將是很長期的。” |
