二、互動游戲：寓傳播于樂趣
通過小游戲發(fā)起一項(xiàng)傳播計(jì)劃，塑造產(chǎn)品知名度，往往有意想不到的收獲，不僅大公司在采用，一些中小型新銳企業(yè)也開始關(guān)注這種新營銷手段。漢堡王Burger King“聽話的小雞”視頻互動游戲是個典型的例子。
2007年初可口可樂借力騰訊QQ寵物舉行“暢飲可口可樂 帶Q寵新年伙伴回家”活動，共同打造“2007年最火的卡通形象”，同時Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進(jìn)駐Q寵物社區(qū)。用戶可通過購買可口可樂，獲取icoke積分，然后在可口可樂針對國內(nèi)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)力推廣平臺（www.icoke.com.cn）上領(lǐng)養(yǎng)到“豬豬”，從而就可在Q寵社區(qū)享受到全新的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂體驗(yàn)。包括由自己的Q寵寶貝和豬豬一起進(jìn)行的桌面表演及游戲；豬豬莊園中特別設(shè)計(jì)的四款體現(xiàn)新年氣氛，由可口可樂去年“回家”主題的卡通代言人物阿福、阿嬌，以及Q寵寶貝和“豬豬”一同進(jìn)行的游戲；游戲通過后獲得價(jià)值4Q幣的“可樂新年大禮包”的獎勵等。
“QQ寵物”是騰訊推出的系列桌面虛擬寵物游戲，為用戶提供了各種虛擬寵物養(yǎng)成體驗(yàn)和互動社區(qū)服務(wù)。QQ寵物擁有多種寵物形象，不同種類的QQ寵物構(gòu)成了全球最大的虛擬寵物在線社區(qū)“Q寵世界”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，“QQ寵物”注冊用戶超過7000萬，同時在線超過100萬，除了給用戶帶來不可代替的陪伴、快樂體驗(yàn)之外，也給廣告主帶來一種新鮮而有效的互動營銷方式。繼可口可樂與QQ寵物的合作之后，Intel、iPod、芬達(dá)、卡夫等知名品牌也紛紛與“QQ寵物”開展植入式營銷合作�？煽诳蓸芬约骖檪鹘y(tǒng)與流行的推廣思路，準(zhǔn)確地捕捉到了消費(fèi)者的心理動向，聯(lián)合騰訊所打造出的“豬豬”形象獲得了一定成功，巧妙地使傳統(tǒng)與流行得以完美結(jié)合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就將消費(fèi)者的感情和金錢賺了個缽滿盆溢。當(dāng)然，同騰訊的這種合作，其成本投入也是不低的，不太適合于眾多處于成長期的中小企業(yè)采用。而下面這個“聽話的小雞”在創(chuàng)意元素上更富活力，傳播成本更低，值得眾多營銷資源相對有限的企業(yè)采用，而贏道新營銷機(jī)構(gòu)也正是從這個角度入手，幫助中小企業(yè)通過成本可控的新營銷手段塑造知名度、提升銷量。
Burger King在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，在“聽話的小雞”這個互動廣告設(shè)計(jì)時，呈現(xiàn)非常簡單：一個頁面，有一個視頻窗口站立著一個人型小雞，下面有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應(yīng)的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫面；又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當(dāng)你輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達(dá)的時候，小雞就會做出表示不解的動作，還有就是當(dāng)你長時間沒有動作的時候，小雞就會做出擦汗的動作以示抗議。
這是一個完全會按照你的命令去執(zhí)行的小雞，傳播方式上的特點(diǎn)是，此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來發(fā)生了令人異想不到的傳播效果：一周內(nèi)達(dá)到了1500～2000萬次點(diǎn)擊，平均每次訪問逗留時間長達(dá)6分鐘。而很多訪問了這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會點(diǎn)擊下面幾個按鈕，直接進(jìn)入Burger King的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐，這是一個實(shí)實(shí)在在地通過病毒式傳播實(shí)現(xiàn)促銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷案例。
當(dāng)然，對于贏道新營銷這樣的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)而言，在面向客戶提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)時，創(chuàng)意型策略大多需要定向地分析每個行業(yè)、每家企業(yè)與每種產(chǎn)品，針對每個客戶，營銷機(jī)構(gòu)都需要做大量的個性化設(shè)計(jì)，提案講案定案，而且會有越來越多的競標(biāo)。贏道傳播首席合伙人鄧超明對此深有體會，“與傳統(tǒng)的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)基本上不存在太大的差別，比如傳統(tǒng)的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)提練賣點(diǎn)、做VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品手冊、組織召開招商會、樣本市場培育、投放平面或電視廣告等，而走創(chuàng)意策略路線的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)同樣需要設(shè)計(jì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象識別系統(tǒng)、結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)提練適于網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞點(diǎn)與事件點(diǎn)，策劃并舉辦具有吸引力與傳播性的活動，選擇多樣化的媒介傳播通路，包括網(wǎng)絡(luò)媒體與互動社區(qū)等。”
當(dāng)然，也只有這樣，把創(chuàng)意策略做無限放大，把創(chuàng)意元素融入到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣之中，網(wǎng)絡(luò)營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺。 |
